Consorcio Hogar <br>Después del resbal?

Fundada en 1993 por un grupo de pequeñas empresas jaliscienses que se - unieron para tomar ventaja de las oportunidades que ofrecía el mercado de la - vivienda de interés social, Hogar ha construido desde entonces más de 10,000 - unidades en 35 desarrollos diferentes. Ello la ubica como la promotora líder - de ese segmento en el occidente del país y una de las cinco más grandes de - México.

- Enfocada desde sus inicios a atender a los compradores de vivienda cuyo - rango de ingresos mensuales fluctúa entre dos y 4.5 salarios mínimos, la - empresa ha escrito en ese amplio sector un exitoso historial de ventas, con una - tasa anual de crecimiento compuesto de 41%. Lo mejor es que, a la par de - generar altos volúmenes, ha tenido la habilidad de reducir sus costos de - producción (16% en precios constantes), lo que le ha permitido establecer un - precio de venta acorde con el poder adquisitivo de sus clientes objetivo.

- “Sin perder nuestro margen, hemos podido abatir los costos y estar con el - cliente que tiene menos ingresos”, dice Jorge Pereda Urrea, presidente del - consorcio.

- Es más: al comparar a Hogar con Geo y Ara –los otros dos grupos - constructores de vivienda de interés social que cotizan en la BMV–, destaca - la competitividad del grupo tapatío. “El precio de venta de nuestra vivienda - es de 100 salarios mínimos en promedio, contra 116 de Geo y 132 de Ara –dice - Pereda–, y nuestro costo de ventas es de 66% contra 72% de estos - competidores; tenemos costos de producción en alrededor de 66 salarios - mínimos, mientras que los de Geo están en 83 y los de Ara en 96.”

- En parte, Hogar ha podido bajar costos gracias a su integración vertical. - Así, al abarcar todos los aspectos de cada proyecto –desde la adquisición - de terrenos, el diseño, el desarrollo de la infraestructura y la - construcción, hasta la comercialización de las viviendas–, el grupo - mantiene un estricto control sobre sus costos y gastos, además de que logra - economías de escala en la contratación de materiales y servicios.

- Su esquema para la adquisición de terrenos incluye la compra directa con - pago diferido, la compra directa y la asociación en participación con - propietarios de terrenos. Según Pereda, aunque con la propiedad directa de los - predios pueden tener mayor flexibilidad operativa y un mejor control de costos, - las asociaciones en participación son el ingrediente más vigoroso de la - fórmula, ya que permiten minimizar el capital de trabajo invertido en - terrenos. De hecho, de los 20,769 lotes que la compañía tiene de reservas - territoriales (250 hectáreas, suficientes para cubrir la demanda en los - próximos 2.3 años), 49% corresponden a ese esquema de asociación en - participación.

- El sistema constructivo de Hogar se basa en el método tradicional de - construcción, pero con un toque regional. En general, explica el presidente - del consorcio, en cada desarrollo que inicia la inmobiliaria tiene un grupo de - enfoque para diseñar y producir la vivienda de acuerdo con las - características de la región, lo que también implica la incorporación de - mano de obra y materiales locales. Con ello, se obtiene una casa más - económica y, a la vez, más acorde con las preferencias habituales de los - clientes.

- Los conjuntos habitacionales constan de 500 a 1,000 viviendas unifamiliares - o duplex (horizontales o verticales), con una estructura que les permite seguir - creciendo. Pero más que casas baratas, destaca Pereda, lo que la inmobiliaria - vende son “hogares en todo su concepto global”.

- De ahí que, dependiendo el costo del terreno, los desarrollos integren - servicios públicos de escuela, iglesia, áreas deportivas y parques, valores - agregados que corren por cuenta de la compañía y que están incluidos en el - precio de la vivienda.

- Asimismo, una vez que la promotora realiza la venta, permanece con el - cliente durante dos años. En ese tiempo, el departamento de posventa atiende - cualquier defecto que pudiera surgir en la vivienda, asesora a los colonos para - que formen su junta vecinal y trata de conservar la armonía y plusvalía del - conjunto habitacional. El resultado, asegura su presidente, se observa en las - encuestas de satisfacción del cliente, las cuales arrojan que 90% de los - usuarios recomendaría a Hogar y que 80% volvería a comprarle a la promotora - jalisciense.

- NO SE AVORAZA
- A pesar de tener razones más que poderosas para esperar una expansión en - el corto y en el largo plazo, como el perfil demográfico de México con una - población predominantemente joven –62 millones tienen menos de 30 años–, - de bajos ingresos –80% gana entre uno y cuatro salarios mínimos–, así - como el alto déficit de vivienda a escala nacional –seis millones, más una - demanda anual de 670,000 unidades por año– concentrada en el segmento de - interés social, Hogar no está orientada al crecimiento desbordado.

- Antes bien, “manejamos la perspectiva de crecer cada año entre 20 y 30%”, - apunta Pereda. Conforme a esa pauta, la desarrolladora se diversificó - geográficamente saltando de Jalisco a Nayarit y Michoacán, región donde la - empresa calcula tener en conjunto una participación de 20%. De ahí ha - brincado a Sinaloa y planea iniciar pronto operaciones en Guanajuato y - Chihuahua.

- Del otro lado de la frontera norte, Hogar está presente en Texas –incluso, - antes de que arribara Geo–, con una estrategia que tiene como objetivo la - entrada de billetes verdes para balancear los ingresos generales de la - compañía. De hecho, “nuestra meta para el año 2002 es tener 25% de - ingresos en dólares”, señala el directivo.

- Después de tres años de estudiar el mercado de vivienda en Estados Unidos, - la firma decidió dirigirse al mismo tipo de cliente que tiene en tierras - nacionales; es decir, mexicanos que perciben un ingreso promedio mensual de dos - a cuatro salarios mínimos (por supuesto, en dólares).

- Hogar construyó para los paisanos, en 1997, un desarrollo de 166 viviendas - llamado Las Flores, y está por iniciar Del Sol, un proyecto de 160 casas.

- Al tiempo que la empresa prueba suerte allende el río Bravo, de este lado - se prepara para atacar ni más ni menos al Distrito Federal. Ahí, de momento, - ha establecido oficinas, realiza estudios de mercado y analiza terrenos para - empezar a trabajar en esa gran plaza en 1999.

- Aun cuando el mercado nacional de la vivienda ofrece amplias oportunidades, - el financiamiento siempre ha sido el coco de las constructoras y promotoras. - Hogar no ha sido la excepción, por lo que desde sus inicios planeó cotizar en - bolsa a fin de poder acceder a dinero fresco y mucho más económico. La - esperada fecha llegó en mayo de 1997, en una oferta pública simultánea tanto - en México como en Estados Unidos y Europa.

- Como producto de la colocación la emisora obtuvo $205 millones de pesos, - recursos que fueron asignados para la compra de terrenos, capital de trabajo y - amortización de la deuda de corto plazo.

- Otra gran limitante del mercado de la vivienda de interés social, - interviene Alberto Baz García de León, director de planeación y finanzas de - Consorcio Hogar, es la disponibilidad de créditos hipotecarios. Y es que con - todo que el Infonavit y el Fovi –los dos grandes proveedores de - financiamiento hipotecario para viviendas de interés social– están - otorgando entre 300,000 y 400,000 créditos al año, resultan insuficientes - para cubrir la demanda existente.

- Tras tener todos sus compromisos de hipotecas con el Infonavit, a partir de - 1996 el grupo comenzó a diversificar su backlog con Fovi y, en menor - medida, con el Fondo de Pensiones de Jalisco. De tal suerte que, para 1997, en - su mezcla de compromisos hipotecarios pesaba más el fondo administrado por el - Banco de México que el Infonavit.

- Para Esther Velasco, analista de la Casa de Bolsa Inverlat, ese backlog - diversificado es una de las fortalezas de Hogar, toda vez que le permite - analizar las diferentes regulaciones que cada institución tiene para accesar a - un crédito, para aceptar un proyecto, o para establecer el precio de la casa.

- Baz se muestra optimista respecto de que el ahorro de largo plazo que se - está generando a través de las Administradoras de Fondos de Ahorro para el - Retiro (Afores), así como los esquemas que se ya se cocinan para la - bursatilización de los fondos hipotecarios abrirán las compuertas de los - recursos hipotecarios. De cualquier forma admite que para capitalizar - adecuadamente esas ventajas es necesario mantener una empresa sana y sólida.

- “Aunque la vivienda se percibe como una industria de alto crecimiento –abunda - el director de planeación y finanzas–, nosotros debemos generar una - operación rentable que nos permita tener una tasa de rendimiento interesante - para nuestros inversionistas. Creemos que, a la larga, esa combinación de - crecimiento y rentabilidad será muy segura, y nos dará la oportunidad de - trabajar sanamente durante los próximos 20 años”.

- EL TRASPIÉ
- Luego de cerrar 1997 con 4,389 unidades vendidas, Hogar se había fijado - para este año colocar 5,700 viviendas. Empero, tras los resultados que la - emisora presentó en el primer trimestre del año, tuvo que reducir su meta - anual a 4,900 viviendas.

- Según expone Baz, la recaída se originó porque Hogar, fundamentándose en - que durante 1997 y a principios de 1998 el Infonavit se había quedado por - debajo de sus metas, decidió irse por el mecanismo que se conoce como “mercado - abierto” para producir vivienda adicional. Confiados en ello, y en el anuncio - de que el instituto eliminaría la regla que establece que una promotora no - puede vender más de 15 viviendas por trimestre por desarrollo, se lanzaron a - construir las casas. Para su sorpresa, en abril el Infonavit determinó que - reinstalaría la regla antes eliminada, lo que provocó que las ventas que se - iban a asignar mediante el mercado abierto quedaran sin sustento.

- “Aun cuando eso ocurrió después del cierre del primer trimestre, - contablemente lo teníamos que considerar, por lo que tuvimos que bajar esas - ventas del estado de resultados y regresarlas al inventario”, abunda.

- En opinión de Velasco, en su momento sonó “lógico” que la - constructora tapatía se fuera por el sistema del mercado abierto. “Ellos - necesitaban generar estrategias para seguir adelante y, si este sistema - requiere de menos trámites, era natural que lo vieran como una buena opción. - Sin embargo, los resultados no fueron los esperados.”

- Ante ello, la emisora tuvo que informar a sus inversionistas que reduciría - su meta anual de ventas. Para Baz, el mercado “sobrerreacciónó” ante el - anuncio, lo que provocó la caída de la acción a precios menores al de su - colocación ($10.40 pesos). “Al principio se creyó que esto era un problema - específico de la empresa, pero el problema se generó por los cambios que se - están dando en el Infonavit”, justifica.

- El argumento del directivo de Hogar no convence del todo a la analista de - Inverlat, quien además de juzgar que los riesgos que existen en el Infonavit - son ya conocidos, considera que el manejo de la situación “no fue claro - desde un inicio, lo que generó mucha especulación”.

- Como quiera que haya sido, lo cierto es que aun cuando redujo su meta de - ventas, Hogar también ha modificado sus números internos, de tal modo que - confía terminar con la misma utilidad que esperaba. ¿Cómo? El responsable de - las finanzas de la empresa detalla que han modificado la mezcla de productos, a - fin de manejar vivienda de mayor precio y, así, con menor volumen obtener más - ingresos.

- Otra medida consiste en reducir la cantidad de deuda a emitir, lo que - ayudará a generar un menor gasto financiero. Por último, acelerarán su - proceso de recuperación de cartera, con el objeto de disminuir los repomos y - todo el capital de trabajo que se tiene retenido. “La combinación de todas - estas acciones nos dará una operación rentable”, afirma convencido.

- Al desmenuzar cada uno de los ajustes, Velasco piensa que sí es factible y - financiable que Hogar logre su nueva meta de ventas mediante el sistema - tradicional (el de subasta), aunque, desde su perspectiva, les tomará un poco - más tiempo colocar sus casas. También piensa que la firma puede reducir sus - gastos, sólo que, para su gusto, los recortes no surtirán efecto de - inmediato. En cuanto a acelerar su rotación de cartera, valora que la medida - les dará un repomo menor y que, a través de esta partida virtual, es como - generarán la utilidad neta que prometen.

- Lo que juzga más difícil es recuperar la confianza del inversionista. “Tendrá - que considerar sus medidas para volver a tomar a la emisora; mucha gente ya - tuvo pérdidas y, en el mercado de vivienda hay otras emisoras que no han - tenido traspiés.”

- El presidente del consorcio espera que, al ver los resultados del segundo - trimestre, los inversionistas, volverán a ganar su confianza a partir de los - siguientes periodos. Y Baz, por supuesto, lo avala: “En este momento, la - acción está a un descuento muy interesante junto a los otros competidores, - aunque creemos que una vez que el mercado comience a conocer nuestros nuevos - números y que vea que estamos cumpliendo lo que dijimos, se recuperará.”

- Después de todo, reconoce la analista de Inverlat, la emisora “tuvo un - traspié, pero tiene la capacidad de salir de él; no se deshizo la empresa”.

- Con otras palabras, Pereda llega a la misma conclusión: “Nos fue mal un - trimestre, pero ahí no se acabó la película”.

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