CRM: estrategias antidesastre

No es exagerado afirmarlo: la cultura de implantación de  programas de administración de relaciones con el cliente (Customer Relationship Management: CRM) puede considerarse un desastre. Las iniciativas agrupadas bajo este concepto han arrojado resultados muy pobres. De acuerdo con un estudio de la firma de consultoría AT Kearney, realizado entre las empresas más grandes de Estados Unidos, 90% acepta haber adoptado una estrategia de este tipo. Pero de esa cifra, tan sólo la mitad se encuentra satisfecha.

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Luego de inversiones que rondan los $10 millones de dólares, muchas firmas se han percatado que no ha mejorado su relación con los clientes ni han aumentado sus ventas. El problema de los CRMS –herramientas de software que ayudan a conocer y segmentar a los clientes– no es la tecnología, sino las estrategias que las compañías han seguido para habilitarlo y operarlo.

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Entonces, si hay tantos problemas, ¿para qué insistir en montar un CRM?

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La ciencia de los negocios
De acuerdo con Reimer Thedens, presidente de la consultora Ogilvy One, tan sólo 5% de los clientes de una organización basta para hacerla exitosa: “Cuando te das cuenta de eso, más que publicidad en medios masivos lo que necesitas es una base de datos para saber cuáles son tus consumidores clave y llegar hasta ellos de la mejor manera.”

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Retenerlos es la diferencia entre el fracaso y el éxito. Alejandro Martínez, gerente de at Kearney México, señala: “Las compañías se han percatado que cuesta de siete a nueve veces más atraer un nuevo cliente que retenerlo, que las cinco empresas líderes en cualquier industria tienen niveles de retención que oscilan entre 80% y 90% y que reducir defecciones en 5% equivale a reducir costos en 20%.”

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Y el CRM es fundamental para obtener esos ahorros. De las firmas consultadas por la casa de análisis, las que se muestran satisfechas con su administración de clientes aseguran que han obtenido 12% de aumento en sus ventas y han reducido sus costos en promedio 7%.

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La pregunta obligada es entonces: ¿qué diferencia a las agrupaciones quejumbrosas, que aseguran que su estrategia de CRM fue un enorme gasto innecesario, de aquellas que sí le han sacado provecho? Para responderla, presentamos tres recomendaciones de directivos que lo han instrumentado en sus empresas y han vivido para contarlo.

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1. Ve por partes
Hay que ir paso a paso, es la recomendación de Marcelo Carrillo, gerente de e-business en Hylsamex. La firma decidió implantar su solución de CRM en una de sus áreas –la que tenía más clientes–, como programa piloto. Luego de un año, la experiencia pareció suficientemente buena y otra filial ha comenzado la habilitación de un módulo. Si todo sale bien, en unos meses ampliarán la iniciativa a toda la organización.

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Pero la tecnología por sí sola no bastó para sacarle provecho a la inversión. “Además se automatizó a los vendedores con handhelds (computadoras de mano), se montó un call center 1-800 para atender dudas, recibir quejas y dar cotizaciones, y un portal de internet que cerrara el círculo de comunicación con el cliente. También iniciamos campañas de marketing directo por teléfono y correo electrónico”, relata el ejecutivo.

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El secreto, continúa, es asegurar el buen funcionamiento de una de las áreas y luego pasar al resto. La experiencia de cientos de empresas estadounidenses concuerda con él.

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Según AT Kearney, la mayor parte de las compañías insatisfechas con los resultados de su CRM son aquellas que lo implantaron mediante programas extensivos que abarcaron todas las partes del negocio. Esa iniciativa puede costar hasta $15 millones de pesos para las corporaciones grandes y consolidarse hasta después de cinco años. Lo peor es que sólo una tercera parte de las agrupaciones aseguran que esa inversión ha cumplido sus expectativas.

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En cambio, la mayor parte de firmas satisfechas con los resultados de su CRM son aquellas que habilitaron gradualmente sus soluciones tecnológicas. Según la consultoría, de ese grupo sólo 10% se encuentra a disgusto con los frutos obtenidos.

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2. Enfócate en la necesidad
Hay que pensarlo muy bien antes de invertir en un CRM, sugiere Luis Enrique Sánchez, gerente de Integración de Negocios en Eli Lilly. La firma se tomó casi dos años de análisis antes de iniciar su habilitación: antes que la tecnología debe tenerse una idea precisa de lo que quiere obtenerse de ella. “Muchas empresas piensan que el CRM traerá grandes beneficios en ventas y no es cierto. Lo importante es enfocarse en una necesidad del negocio y darse cuenta que no se resuelve con un software, sino con una estrategia”, opina Sánchez.

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Añade que la instrumentación debe partir de lo que se desea saber de los clientes y luego usar esa información. Lo que importa no es lo que puede conocerse del consumidor sino elevar la calidad de los servicios. Thedens, de OgilvyOne, observa: “Debes segmentar tu base de clientes por necesidades: separar los frecuentes de los eventuales y desarrollar diferentes programas de comunicación para cada uno. La forma en que los mantienes y nutres la relación con ellos hace que regresen." El software sólo es una de las partes para lograrlo: “La tecnología es la vía; no es el tren. En el fondo es la gente y la comunicación lo que cuenta. Hay compañías con muy fuertes inversiones en tecnología pero con el peor impacto posible con el usuario.”

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3. Investiga a tus clientes
Antes de decidir, es preciso analizar la naturaleza de nuestros consumidores, aconseja Saúl Sánchez, gerente de Sistemas en Arrocera Covadonga. La intención del CRM es mejorar los servicios externos y los procesos internos, pero en ocasiones muchos usuarios simplemente se niegan a trabajar bajo nuevos lineamientos.

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Conviene pensar en la solución tecnológica no como herramienta que sirve sólo para conocer los gustos de los consumidores finales, sino para atender, como proveedor, a los minoristas. El problema es que implica cambios. Por ejemplo, basta que un cliente de Arrocera Covadonga entre a su portal de internet para obtener cotizaciones y hacer su pedido. Pero muchos de los compradores de la firma –como las centrales de abasto– prefieren que un vendedor los visite personalmente para levantar el pedido, como se ha hecho desde hace años.

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Por ello el directivo señala: “Lo primero que debe hacer una compañía antes de instalar un CRM es considerar su mercado, que los clientes estén aptos para usarlo y que cooperen para lograr los cambios.” De lo contrario, señala, se duplica el trabajo, pues se necesita recabar información de la forma tradicional y luego ingresarla en el sistema. Así, se pierde una de los objetivos fundamentales de la solución: el ahorro de tiempo.

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“Las empresas buscan no sólo un mayor contacto con sus clientes sino disminuir los costos de ese contacto.  Si trabajas por medio de la Red en vez de llamarlos por teléfono, ahorras; si llamas en vez de ir a visitarlos, ahorras. Ese es el punto del CRM: que se logren los mismos resultados de manera más económica”, señala Thedens.

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A fin de cuentas, aun con todos los avances tecnológicos, la esencia de un negocio sigue siendo la misma: retener consumidores y aumentar las ventas.