Cuando la montaña no va a Mahoma...
Eduardo Díaz Corona / Prodigy
Subdirector de Plataforma
Producto: PRODIGY
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El consorcio telefónico tenía un serio obstáculo para expandir el servicio de internet básico: la población con alto poder adquisitivo no aumentaba. La empresa debía adaptar su oferta para brincar más allá de los consumidores que usualmente lo contratan. En una palabra: abrirse paso entre los jóvenes del segmento C.
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Para eso, migró su telemercadeo a las tiendas donde funcionan los centros de atención al cliente de Prodigy, adaptando los canales de distribución y crédito al nuevo público. Hoy vende paquetes financiables a 24 meses –con enganches desde $10 dólares– que incluyen computadoras personales y cuentas de acceso en 360 locales del país.
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“Las personas que ni siquiera tienen equipo para conectarse necesitan ver in situ lo que van a comprar, además de resolver en un solo paso la contratación del servicio”, dice Eduardo Díaz Corona, subdirector de Plataforma de Internet en Telmex. El 90% de las ventas de los paquetes se realizan en las tiendas, cuando antes sucedía el caso inverso a través del telemercadeo. Entre ambas modalidades de venta, la corporación llega a casi 2,700 ciudades mexicanas con cobertura local.
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Pese a que la venta de los paquetes existe desde 2000 (en 100 locales), las tiendas Prodigy hicieron eclosión el año pasado cuando la migración a centros físicos abarcó 300 puntos de venta. Aún así, el impacto en la demanda –que obligó a inaugurar 60 comercios más– ocurrió este año gracias a los infocomerciales difundidos en los canales mexicanos de TV. “Duran desde 30 segundos hasta 30 minutos, porque la idea es dar una explicación acabada de las ventajas del paquete y los beneficios de tener internet a gente que no tiene conexión todavía”, explica el directivo.
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Otro factor que colaboró en el aumento de ventas fueron los paquetes con objetos adicionales, como impresoras, robots (para el día del niño) y mochilas para equipos portátiles (en el regreso a clases), además de material de promoción como mantas, caballetes y catálogos a domicilio.
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La apuesta de comprar en un solo paso (one stop shop) fue redonda. En el primer semestre del año se vendieron 102,900 cuentas de acceso –90% en servicio dial up–, de las cuales 90,000 fueron paquetes con equipo incluido. Es la muestra de la esencia del marketing: vender lo que el cliente quiere y de la forma en que quiere.