Aseguradora Hidalgo era la compañía de seguros con un alto nivel de recordación y más de 70 años de vida. MetLife la compró en 2002 y la fusionó con MetLife Génesis, que tenía una presencia discreta en el país. El reto era no perder participación al renombrarla como MetLife México, arriesgándose a que los clientes la abandonaran por ser una empresa extranjera con un nombre nuevo y lejano.
- Ernesto Ramírez, subdirector de Comunicación y Mercadotecnia de la compañía, se propuso derribar esta barrera a través de “Cuando quieras a alguien así”, una campaña cálida que buscaba imponer el seguro como un estilo de vida de la gente. ”Lo que mostramos en la campaña fueron cosas que nos han ocurrido a todos; así, simplemente.”
- Al cierre de 2002 cinco grandes aseguradoras controlaron 62% del mercado, MetLife, ya fusionada con Aseguradora Hidalgo, contaba con 11.3% de participación frente a 15.3% de su acérrimo competidor: GNP, de acuerdo con cifras de la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas. Ante la amenaza de perder participación e, incluso, el liderazgo, Ramírez lanzó la campaña alcanzando 40% de penetración en el mercado, frente a 13% de GNP, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros.
- A través de una presencia mayoritaria en las clases media y baja, MetLife consolidó su especialidad en seguros de grupo.
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Campaña * “Cuando quieras a alguien así”
Inversión * Entre $9 y $10 millones de dólares
Logro Principal * No ver afectada la percepción de los clientes ante la fusión y obtener 40% de participación de mercado.