El inmenso escaparate deportivo
El deporte, gracias a la penetración y la ubicuidad de los medios de comunicación, cada vez es más popular. Abundan los periódicos, revistas y canales de televisión exclusivamente deportivos, las transmisiones en vivo, la cobertura informativa que se le da a los espectáculos globales, los programas en radio y televisión dedicados al análisis y al comentario. Alrededor del deporte se manejan cantidades exorbitantes de dinero, de poder y de política. Es la industria donde la estrategia lo es todo.
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Los fuertes intereses sobre el mercado de la ropa deportiva (un pequeño universo en sí mismo) han marcado al deporte con nuevas dinámicas. En las Olimpiadas de Barcelona el basquetbolista estadounidense Charles Barkley, contratado por Nike, dijo que tenía “dos millones de razones” para no jugar y no usar la camiseta oficial marca Reebok. El acuerdo firmado con Nike obliga a la selección de Brasil a jugar cierto número de partidos al año lo que, como dice el ex jugador y entrenador inglés Bobby Charlton, tensa demasiado a los jugadores. Los juegos se han convertido en una exhibición permanente de marcas deportivas.
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Desde los Juegos Olímpicos de 1936, en Berlín, los deportes fueron transmitidos por televisión. A partir de ese momento experimentaron una vertiginosa popularidad. La Copa Mundial de 1966 fue el primer acontecimiento de señal global abierta en el que se vieron todos los partidos. Las Olimpiadas en México fueron las primeras accesibles vía satélite, lo que prácticamente las puso, al instante, al alcance de todo el mundo.
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Pero sin duda dos avances tecnológicos impulsaron decisivamente la comercialización. Una fue la repetición en cámara lenta y otra los acercamientos, que permitieron distinguir los logos de los uniformes.
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Las multinacionales del calzado deportivo o del tenis –como se le conoce en México– han crecido fenomenalmente en los últimos años: tan sólo en Estados Unidos, las utilidades conjuntas de las ocho primeras compañías ascienden a más de $5,000 millones de dólares. Nike, la empresa líder en ventas, captura 36% del mercado mundial. Reebok, con 20.4% del mercado, ocupa el segundo. Adidas es el tercero. Estas y otras empresas semejantes se disputan ganancias globales de $100,000 millones de dólares.
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Los liderazgos, no obstante, no son tan categóricos. Reebok domina el mercado femenino, Adidas el del futbol soccer, mientras que Nike no ha estado siempre a la cabeza en una industria tan móvil como la del calzado deportivo, atada a los caprichos de la moda.
- -EL ÚLTIMO EMPERADOR
-Phil Knight es el creador de Nike. Graduado en la carrera de Negocios de la Universidad de Stanford –donde corrió medias distancias y luego dio clases– estableció una tienda de artículos deportivos llamada Blue Ribbon en Portland, Oregon. Le compró a una de sus alumnas el logotipo –swoosh– en 1971, en $35 dólares. Un año después fabricó el primer zapato Nike. El swoosh (onomatopeya: hacer ruido silbante, pasar como exhalación, salir a chorros) ha sido tan distintivo que en cualquier parte se le reconoce como Nike, el nombre en inglés de la diosa griega de la victoria. El año de su inicio vendió $8,000 dólares y tuvo ganancias de sólo $250. -
El primer gran logro de Knight se originó cuando un amigo suyo le mostró que una suela de goma moldeada en una wafflera convencional proporcionaba a los atletas más tracción y suspensión, lo que convirtió a Nike en la compañía más innovadora de calzado deportivo. El siguiente paso fue generar atención constante del público hacia el calzado. La medida fue el marketing: patrocinó a John McEnroe, estrella del tenis que creaba escándalos frecuentes por injuriar a los jueces.
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Hacia 1979 Nike era la compañía número uno de calzado deportivo y una de las más populares, superando a la sueca Adidas. En los años 80, la empresa se empezó a diversificar al producir variados accesorios atléticos. Sin embargo, descuidó un flanco que le costó disputar hasta finales de la década el liderato de esa industria: las mujeres.
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Reebok tuvo una visión privilegiada al concentrarse en el consumidor femenino, pero su triunfo como líder general en ventas fue efímero. ¿El motivo? Michael Jordan y su línea de calzado Air Jordan (de Nike), un zapato no sólo poco convencional sino ilegal. El modelo era negro y rojo, colores prohibidos en el calzado para jugar en la NBA, la asociación estadounidense de basquetbol. Jordan era multado con $1,000 dólares por partido, lo que generó una increíble controversia y, por ende, una enorme demanda del producto. En los años 80, Nike pasó de obtener ganancias por $870 millones a $4,000 millones al año.
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Nike continuó con su estrategia de patrocinar a estrellas del deporte, especialmente aquellas que generaran polémica, como André Agassi (tenista de cabello largo, aretes y ropa oscura), Tiger Woods (primer golfista afroamericano en ganar el Torneo Abierto de Estados Unidos, poseedor de un estilo poco ortodoxo) y el brodi Jorge Campos, entre otros; e innovó al hacer sus comerciales con ellos como si fueran videos musicales. También mantiene patrocinios en las ligas estadounidenses de beisbol, basquetbol, futbol americano, hockey y soccer. Sólo a la selección de soccer de su país le dotó de $130 millones de dólares para su patrocinio en el mundial.
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La consolidación definitiva de esta firma en el liderato se dio en 1988, cuando la agencia de publicidad Wieden & Kennedy, de Oregon, creó la frase Just do it (“Sólo hazlo”), el mantra de los años 90. Al mismo tiempo, Nike, con casi 20,000 empleados, se convertía en el símbolo de la comercialización del deporte. Su publicidad logró conectar el producto con un sistema de valores: empuje, competencia, tenacidad, triunfo.
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El éxito no sólo ha sido producto de la inversión, que en 1996 ascendió a $643 millones de dólares en anuncios y patrocinios. En 1986 Nike dedicaba sólo $5.2 millones a la investigación y desarrollo tecnológico; 10 años después, la suma ascendió a $46.8 millones. Además, Knight ha promovido la compenetración y el orgullo por la compañía a tal grado que algunos de sus empleados se han tatuado el swoosh y, según dicen, lo exhiben con orgullo.
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En México, Nike empezó a distribuirse en 1991. Actualmente, ocupa el primer lugar en ventas totales y planea afianzar su posición en el continente patrocinando a la selección brasileña de futbol.
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El pináculo del éxito de Knight se cristalizó durante la apertura de la más grande de las seis tiendas que tiene en Estados Unidos llamadas Nike Town, en Nueva York. La “catedral del sneaker” (calzado deportivo) cuenta con cinco pisos en una superficie de 20,000 metros cuadrados y con 400 empleados.
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Entre sus planes se encuentran ampliar el consumo femenino y extender sus productos deportivos, y crear –además de la ropa, calzado y equipo– patines, trajes de baño y lentes oscuros. No obstante, su más fuerte esperanza la tiene en la expansión de su dominio sobre el mercado internacional. En Estados Unidos el gasto per cápita en sus productos es de $20 dólares, mientras que en Alemania sólo de $2 a $3 dólares. Sin embargo, lo que vendió Nike en el mundo representó 39%; de $4,800 millones de dólares pasó a $9,200, con un incremento en sus ganancias netas de 42%, es decir, $796 millones de dólares.
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Knight ha representado a la perfección el optimismo estadounidense que, como él mismo ha dicho, es la cultura de su país. Pero, tal vez, como él mismo dice, cabe una reestructuración: “Lo que hacemos ahora puede estar bien para una compañía de $3,000 millones de dólares, pero no para una de $9,000.”
- -REINADOS CÍCLICOS
-En 1895, Joseph William Foster hizo el primer zapato con “tacos” para correr. Cinco años después estableció su tienda en Bolton, Inglaterra. A principios de siglo sus zapatos fueron preferidos por los mejores atletas debido a su cuidadosa confección a mano. Con esos zapatos de JW Foster & Sons se establecieron muchas marcas mundiales, seis aún vigentes. Después de interrumpir su producción debido a las guerras mundiales, en 1958 dos nietos del fundador empezaron su propia compañía, llamada Reebok, en referencia a una pequeña gacela africana. -
En 1979, Reebok comenzó a distribuirse en Estados Unidos como el zapato deportivo más caro, consiguiendo grandes volúmenes de venta, lo que ocasionó que se fabricara no sólo en Inglaterra sino también en Corea. En 1982 empezaría la bonanza de Reebok, al diseñar el primer zapato atlético especialmente para mujeres y, en específico, para hacer ejercicios aeróbicos, actividad que impulsó enormemente. Pero no sólo eso: ideó zapatos deportivos de piel para adultos que funcionaban como calzado casual y de calle, y la “pump”, burbuja de aire en la suela.
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Reebok, dirigida por Paul Fireman, orquestó una agresiva campaña de internacionalización, logrando que sus productos se vendieran en más de 140 países. En 1992 comenzó su expansión hacia los deportes masivos como futbol, beisbol y deportes de pista. Actualmente produce también relojes, lentes oscuros, guantes y balones. Los últimos 17 años de Reebok han sido de crecimiento espectacular, no sólo en la maquila de calzado, sino también en la venta de ropa, que le ha significado enormes ganancias desde 1993.
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Es patrocinador de la NFL –liga de futbol americano– junto con Nike; desde 1995 obtuvo el permiso para comercializar artículos con el logo de los equipos de dicha liga y de la NBA. En 1996 Reebok vendió su compañía filial Avia y se asoció con Ralph Lauren a través de su filial Rockport para diseñar, manufacturar y distribuir ropa bajo la marca Ralph Lauren. Una vez conquistado el mercado estadounidense, Reebok se proyectó al mundo: desarrolló la tecnología EMX, que consta de dos burbujas de aire intercambiable para ajustarse al tipo de actividad.
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En México, también, Reebok es el segundo lugar en ventas de artículos deportivos. Ocupó el primer lugar hasta 1994, pero la devaluación le afectó de modo considerable. En 1990 sus productos empezaron a ser distribuidos, pero fue hasta 1996 cuando tuvo una distribuidora oficial en México, Brasil y Argentina, lo que le dotó de más coordinación a su imagen, confiriéndole un “impacto visual” uniforme.
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A través de un accionista que instaló la maquiladora en 1997, se empezaron a fabricar zapatos Reebok mexicanos desde enero de este año que, se estima, representarán un 30% de las ventas anuales en México. Hay 380 puntos de venta y André Bruère, director general de Reebok México, se encarga no sólo de distribuir sino de garantizar que su producto sea adecuadamente exhibido (arquitectos especializados disponen las tiendas para encontrar el mejor muestreo). La composición de sus ventas se concentra en el calzado (80%) y el resto en ropa.
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Reebok también se enfocó en patrocinar exitosos deportistas, como Shaquille O’Neil (basquetbolista que tiene su propia línea de calzado), Michael Chang (joven tenista estadounidense) y Erick Wynalda (máximo goleador del soccer estadounidense). En los Juegos Olímpicos de Atlanta, su participación fue masiva; de 10,000 atletas, 3,000 usaron algún producto Reebok. Siete países fueron patrocinados por la compañía y a 45 naciones de poca tradición deportiva les dotó de uniformes. Además, adquirió los derechos para reproducir el logo de esas Olimpiadas y compró el patrocinio de la transmisión de NBC, canal accesible a 90% de los estadounidenses. Reebok vendió el último año $1,280 millones de dólares en Estados Unidos.
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También en Europa, pero en tierras italianas y 28 años después de que Foster hiciera el primer zapato –en 1923–, Fila fue concebida por los hermanos Biella, como tejedora de textiles finos y de ropa interior. Tres años después empezaron a producir ropa en general y en 1973 le entró al giro de la deportiva. Desde 1984 Fila produce calzado mediante un concesionario en Estados Unidos, con quien se asoció en 1991.
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Fila ingresó formalmente al mercado mundial al patrocinar al tenista sueco Björn Borg, en los años 70. Pronto adquirió, como muchas firmas italianas, estatus de “clase” y de “buen gusto”. Retomó esa popularidad dos decenios después a través de una campaña de comerciales televisivos “filosos, oscuros y un poco amenazadores”, como confesó su representante publicitario a la revista Forbes. Fila, como Adidas, se ha visto favorecida por las modas “retro” basadas en la moda de años pasados. Patrocina al basquetbolista Grant Hill y al esquiador Alberto Tomba. Fila ganó en el último año $484 millones de dólares, y tiene, al igual que Adidas, 6% del mercado estadounidense.
- -TRES PODEROSAS FRANJAS
-En 1925 Adi Dassler inició Adidas, que prácticamente monopolizó el mercado del calzado y de ropa deportiva hasta finales de los 70. -
Más de 800 récords mundiales se han implantado con zapatos de esta marca –desde la Olimpiada de Los Angeles en 1932–, ya con un prototipo del logo de las tres franjas. Ha sido parte fundamental del movimiento olímpico y socio natural, por su carácter multinacional, del Comité Olímpico Internacional y de varias federaciones nacionales.
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En las Olimpiadas de Atlanta, Adidas patrocinó a 13 países, casi todos europeos. Es el líder en el área del soccer, en el que virtualmente ha hecho todas las innovaciones, desde la creación del primer zapato para ese deporte (en 1925) hasta la del primer balón oficial del Mundial (1970). En el Mundial de 1958 la mayoría de los zapatos utilizados fueron Adidas; en el de 1962 se usaron en cada uno de los partidos del torneo. A partir de ahí ha sido la marca dominante en las Copas. En 1970 lanzó el modelo Copa Mundial, el zapato de futbol más vendido en el mundo.
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Luego de la muerte de Adi Dassler, su hermano se escindió de la empresa familiar e inició la firma Puma; sus hijos, encabezados por Horst Dassler, instalaron la planta en Francia, pero ya habían perdido mucho terreno en el mercado más importante del mundo: Estados Unidos, donde llegaron a controlar hasta 70% del mercado frente a un triste 2% en 1985. Ese retroceso se debió, en parte, a que Estados Unidos no es un país con tradición futbolera, división que representa la mitad de las ventas de la compañía.
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Horst Dassler, absorto en crear productos de óptima calidad en detrimento de su comercialización, murió en 1987. Sus hermanas vendieron la compañía dos años después en $320 millones de dólares al político y financiero francés Bernard Tapie, más preocupado por su ambición política que por su nueva adquisición. Adidas fue declarada en quiebra y tomada por sus acreedores debido a un escándalo de corrupción en la liga nacional de futbol, por lo que su flamante ex propietario pasó 18 meses en prisión.
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En 1993 el empresario francés Robert Louis-Dreyfuss –maestro de negocios por Harvard– se hizo cargo de la compañía, que un año antes había perdido $100 millones de dólares. Proveniente de una próspera familia de empresarios, dueño de la fábrica de puros Havana y del club de futbol francés Marsella, reconoce que está en el negocio más por diversión que por dinero.
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Su primera medida fue suprimir drásticamente los gastos. Cambió sus plantas manufactureras de Alemania y Francia a países asiáticos. Vendió sus compañías filiales Pony, Arena y Le Coq Sportif y renovó todo el personal administrativo con gente de todo el mundo. Apoyó fuertemente la comercialización y la diversificación del producto hasta lograr que Adidas fuera la marca que cubriera el más amplio rango de artículos deportivos. Contrató a los diseñadores de la publicidad de Air Jordan de Nike, y luego... invirtió lo doble en publicidad.
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Hasta 1993, Adidas Internacional hacía prácticamente un anuncio al año; en 1994, encargó 40. Además, el furor de la moda “retro” hizo que la ropa Adidas fuera chic y Maddona, Cindy Crawford y Claudia Schiffer se presentaron con ella, enfundadas en modelos antiguos. Ha sido la marca dominante en la escena rockera actual estadounidense debido, en buena medida, a los comerciales en la cadena de videos MTV.
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Hacia 1995 Adidas pudo pagar sus deudas y ofertó públicamente acciones por $2,000 millones de dólares en las bolsas de Frankfurt y París. Gran parte de su recuperación ha sido gracias a la venta de ropa, que genera más de 50% de las ganancias, lo que permitió que su imagen no fuera desplazada por completo.
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Luego de un fallido intento por internarse en el mercado del calzado de basquetbol, con un modelo que resultó muy impopular, Louis-Dreyfuss se dio cuenta de lo importante que era seguir los pasos de mercadotecnia de los dos grandes en Estados Unidos (Nike y Reebok) y patrocinar jugadores, equipos y espectáculos deportivos; pero no se limitó a eso: para promover la marca, ofrece a sus patrocinados parte de las acciones. Sin embargo, el punto débil de Adidas, con 7,000 empleados, sigue siendo el mercado estadounidense, en donde Fila lo había desplazado (aunque por poco tiempo), igual que en México, al cuarto lugar en ventas.
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En 1975 Adidas se asoció, según las normas de inversión de aquellos años, con 49% del capital con el Banco de Comercio (hoy Bancomer) para producir calzado y textiles en México. La compañía dominó el mercado, con productos 100% nacionales, hasta que en 1992 los aranceles disminuyeron a 20% para la importación de ese tipo de manufacturas. Adidas México, desprevenido para la competencia internacional, fue desplazado por productos importados con nuevos materiales, innovaciones tecnológicas de punta y grandes canales de distribución y comercialización que, eventualmente, establecieron subsidiarias y no sólo contratos de distribución.
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Como consecuencia de la crisis de 1995, contrajo una gran deuda y perdió muchos consumidores que optaron por productos nacionales si bien de menor calidad, también de precios más bajos. A finales de 1996 dejó de perder dinero y, el siguiente año, se incrementaron las ventas 18%; para este 1998 se espera un incremento por lo menos similar al del periodo anterior.
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Mario Cuevas, director general de Adidas México, asegura que su compañía “quiere seguir manteniendo calidad a precios razonables. Pretendemos seguir fabricando productos mexicanos para mexicanos. Yo creo que eso es importante”.
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Desde 1993 Adidas México es producto de una inversión casi totalmente europea, aunque sigue produciendo localmente 50% de sus ventas realizadas en el país, a través de maquiladoras en las que tiene participación económica directa. La fabricación se realiza en la Ciudad de México que, como Guadalajara, es un centro de venta y distribución, al igual que próximamente lo será Monterrey.
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El porvenir es halagüeño para Adidas. A mediados de 1997, Louis-Dreyfuss adquirió la compañía francesa de artículos deportivos Salomon en $1,300 millones de dólares –fusión que ronda los $3,400 millones de dólares en activos conjuntos–, lo que representaría el regreso de Adidas a la batalla frontal contra Nike.
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Salomon, productora de equipo de esquí, ciclismo y golf impulsará las ventas de Adidas en Canadá y Estados Unidos, sus puntos debilitados, donde existe una severa disputa en cuanto al liderato en accesorios de deportes invernales.
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Así, en cinco años Adidas pasó de la bancarrota a generar ventas totales por $2,800 millones de dólares en 1996; el año siguiente ganó $500 millones en Estados Unidos, donde creció 92% en el último cuarto. El precio de sus acciones se incrementó 28%, tendencia que según analistas se conservará al menos tres años más. La fortuna personal de Louis-Dreyfuss se incrementó, nada más, de $10,000 a $10 millones de dólares y las deudas de la compañía serán completamente liquidadas el próximo año.
- -MÁS ALLÁ DEL 2000
-El calzado deportivo o tenis se ha usado como zapato cómodo para ocasiones informales, independientemente de los avances tecnológicos contenidos en el calzado. De hecho, la mayoría de los compradores no realiza ninguna actividad deportiva. Sin embargo, las compañías fabricantes han privilegiado un enfoque exclusivamente atlético, lo cual empieza a revertírseles. -
Hay una marcada tendencia en Estados Unidos a preferir el calzado de montaña en vez de las zapatillas deportivas blancas. Se ha puesto de moda usar como zapatos casuales botines de cuero tipo Timberland o Caterpillar. Después de imperar por varias décadas, “existe una tendencia a preferir el zapato marrón que el blanco”, explica Diabe Daggat, de la firma de análisis financieros Dain Rauscher. Según estimaciones de Reebok, entre 15 y 20% del mercado de consumidores se desplazó hacia el zapato de cuero marrón. El nuevo milenio será más complejo, porque habrá más categorías.
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En junio de 1996, la revista Life publicó que niños pakistaníes trabajaban en una fábrica de Nike por seis centavos la hora. Un año después, se originó un escándalo porque las fábricas de Nike en China, Vietnam y Tailandia explotaban a sus obreros, pagándoles sueldos por debajo del mínimo, contratando niños y golpeando trabajadores. Esta afrenta se torna más grave si se considera que otras compañías estadounidenses, como New Balance, que fabrican la mayoría de sus zapatos en Estados Unidos, le pagan a sus trabajadores 30 veces más y, aún así, obtienen sustanciales ganancias. En octubre pasado hubo protestas contra Nike en 13 países y 25 estados de la unión americana.
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Esta reacción anti Nike no es sólo imputable a esos hechos, sino que también actúa en su contra una suerte de ubicuidad publicitaria: la gente está inundada por Nike y su logo. Después de promover en sus comerciales la individualidad y la distinción, a Nike, que dedica $1,000 millones de dólares anuales a sus campañas publicidad, se le revierte su propia “filosofía”. Para hacer más amable su promoción la empresa empezará a trabajar con un nuevo lema: I can (“Yo puedo”) y dejará de sobrexponer el swoosh.
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Las acciones de esta empresa perdieron 34.9% en 1997 y prácticamente durante los últimos dos años ninguna noticia, por favorable que haya sido, hizo que subiera su precio. Sin embargo, el consorcio anunció recientemente que haría una reestructuración, la cual implicaba asumir cargos de entre $300 y $500 millones de dólares y a deshacerse de 10% de su fuerza laboral. Sus utilidades para el tercer trimestre fiscal estarían entre $0.24 y $0.28 centavos de dólar por acción, frente a las expectativas de Wall Street que las ubicaban en $0.38 centavos. Tal vez esa fue la razón por la que Willem Haitink, director general de la representación de Nike en México, prefirió no conceder entrevista alguna a esta revista.
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De las 10 compañías de accesorios deportivos que cotizan en el mercado estadounidense (Adidas ingresa este año), sólo cuatro consiguieron subir sus acciones. Reebok, Nike y Fila fueron a la baja. Los inversionistas de Wall Street saben que las compañías de ropa y calzado son industrias poco confiables ya que dependen, más que de la preferencia de los deportistas, de los caprichos de la moda: un año se está in y al siguiente, out.
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A sabiendas de ello y con la pretensión de diversificar su riesgo, Nike compró Baur, marca que fabrica equipo para hockey (aún con resultados poco exitosos). Planea darle un mayor impulso a su filial Jordan y lanzar al mercado una nueva marca, Alpha, a finales de este año. Pero el hecho es que 95% de las ventas de Nike son por zapatos y ropa, es decir, casi nulo éxito en accesorios. Su gran esperanza la deposita en el Mundial futbolero, donde por primera vez patrocina equipos (seis); entre ellos al campeón Brasil, lo que le significó pagar $200 millones de dólares. Sin embargo, no puede cubrir todos los flancos satisfactoriamente.
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Adidas, en contraste y como se anotó arriba, compró Salomon, segundo lugar en ventas de equipo para esquiar en Estados Unidos y que cuenta con una mesa directiva con fama de resucitadores: Louis-Dreyfuss, quien hizo crecer 33% a la compañía en el competido mercado estadounidense durante el año pasado.
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En octubre de 1997, Adidas adquirió los derechos exclusivos, junto con otras 12 multinacionales que no constituyen competencia entre sí, del Mundial de Futbol de Francia. El precio no se mencionó, pero un parámetro lo pueden dar los derechos de cada patrocinador global de los Juegos Olímpicos de Invierno en Nagano, Japón, que ascendieron a $40 millones de dólares. Con todo, Adidas será la única marca deportiva autorizada para reproducir los logotipos de la Copa. El objetivo es crear tendencias locales y no sólo reflejos de lo que sucede en Estados Unidos.
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Cuevas, director general de Adidas México desde 1995 –y quien, por cierto, estableciera Nike en México–, asegura que es bueno contar con producción nacional: “Hacer 50% del calzado en México es buena combinación; la economía es frágil y con un producto foráneo, con las devaluaciones las importaciones se caerían.”
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André Bruère, su colega de Reebok, coincide y agrega: “Con la producción nacional se intenta desterrar la piratería y la importación ilegal” (que según diferentes fuentes acaparan casi la mitad de las ventas totales en México, paraíso de la mercancía irregular). Pero no sólo eso, el siguiente paso es la exportación hacia el vecino del norte.
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Fila, por su parte, dirigida por Enrico Franchey, se esfuerza –muy sensibilizada por la moda– en crear ropa deportiva enfocándose no sólo en el rendimiento del atleta sino en todo un estilo de vestir. Fila ha patentado varios tipos de telas, para que la ropa no sólo sea funcional sino vanguardista. Para el zapato deportivo ha patentado también varios avances tecnológicos basados en la absorción de impactos, estabilidad y flexibilidad. Como estrategia, planea aumentar el gasto de investigación y desarrollo de productos e impulsar un fuerte apoyo publicitario.
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Reebok, asimismo, ha lanzado una línea que no se enfoca directamente en el deporte: Rockport, misma que apenas comienza a distribuirse en México. Zapatos casuales-elegantes con ultra confort. Vende $500 millones de dólares en el mundo y planea abrir dos tiendas en México antes del año 2000. Se ha encargado de dar a conocer, como estrategia de comercialización e imagen, que su producto es usado por Nelson Mandela, Bill Clinton y el Dalai Lama.
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Reebok basó su éxito en los zapatos femeninos, pero ha hecho un fuerte giro en inversión hacia la tecnología. Tiene como meta lograr el mejor performance de sus atletas, demostrar que pueden ganar por una centésima de segundo gracias a las mejoras. Planea anunciarse mucho a través del cine e involucrarse profundamente con el futbol soccer en México y en el resto de América Latina. Este año será, de hecho, un año muy activo y difícil. Reebok decidió participar en el patrocinio de equipos –cinco– rumbo al Mundial. Los planes, en conjunto, son muchos. Pero Bruère, su director en México, tiene claro el papel del deporte: “Pocas cosas son capaces de inspirar a los jóvenes en todo el mundo”.
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Así, el deporte ya no representa sólo el esfuerzo, la superación y el trabajo en equipo, sino el escaparate publicitario más visto en el planeta. Tan sólo un acontecimiento –las Olimpiadas en su última edición– fue visto por un acumulado de 3,500 millones de personas alrededor del mundo a lo largo del certamen.
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Y se dice que Francia 98 superará holgadamente esa cifra.