El lado oculto del cliente

Cuidado, el próximo lanzamiento de producto de su empresa podría hundirse -como el Titanic, aunque los de mercadotecnia digan que ya hicieron todos los focus -group necesarios y que, por tanto, a este nuevo artículo no lo hunde ni -Dios, como también dijo el capitán de aquel famoso barco.

- Para seguir con la metáfora: Gerald Zaltman, autor del libro How -Customers Think, dice que ahora se puede tener mucha más información sobre -la mente del consumidor, que no actúa sólo racionalmente, y advierte que no -tener en cuenta esos nuevos datos es una actitud igual a la que tomó la -tripulación del Titanic que, con más calado y mayor velocidad que los barcos -antiguos, siguió las viejas reglas y terminó por chocar con un iceberg que -pudo haber detectado a tiempo.

- De acuerdo con Zaltman, los mercadólogos, en su mayor parte, no ven lo que -está abajo de la punta del iceberg y se concentran en preguntar a los clientes -potenciales de un producto cuestiones meramente racionales expresadas -verbalmente, cuando en el fondo saben que en la venta también influye -información inconsciente a la que no se puede llegar sólo con una batería de -preguntas, que hay que contestar en forma verbal.

- Precisamente utiliza una metáfora para explicar este nuevo paradigma de la -investigación de mercados porque, según él, el ser humano recurre a las -metáforas para expresar los pensamientos más complejos y si se logra que -aquéllas salgan a la luz será más fácil comprender qué pasa en el -inconsciente de un consumidor.

- Zaltman, profesor de Marketing en Harvard Business School, creó un método, -el Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), para hacer que emerjan las -metáforas que están en el inconsciente de los potenciales clientes, y que es -aplicado por la agencia de la que es socio, Olson Zaltman Associates. En lugar -de los tradicionales focus group –donde con frecuencia se hacen sólo -preguntas para confirmar una hipótesis de la que está enamorado quien lanza el -producto (con la complicidad del investigador), y en los que los participantes -se pelean entre sí por obtener un poco de ‘tiempo aire’ y expresar sus -opiniones–, el método de Zaltman incluye sesiones individuales con los -sujetos que participan en los estudios de mercado, y les pide que identifiquen -imágenes que pueden relacionar con un producto.

- El individuo presenta las imágenes y discute con el investigador las ideas -que le evocan, en una sesión que dura casi dos horas. Al final, el sujeto arma -(con el apoyo de un encuestador con entrenamiento en psicología y en Photoshop -–el software para editar fotografías–) un collage con las imágenes -originales para ilustrar sus pensamientos sobre el producto o la marca -analizados.

- Este tipo de estudios ya los realiza en México la empresa Frame Consulting, -de Maia Fursyfer y Jennifer Barba, quienes explican que los resultados pueden -llevar a las empresas a tomar mejores decisiones, basadas en un mayor -conocimiento de lo que piensan los clientes potenciales.

- Ambas socias cuentan que con el ZMET (del que tienen la franquicia exclusiva -para México) los sujetos de estudio prácticamente ‘abren’ su mente (y -aquí hay otra metáfora), porque las imágenes les ayudan a descubrir y a -describir lo que está en su inconsciente. “Hay mucha gente que no tiene quien -la escuche”, señala Barba, “y en estos estudios quienes participan dicen -‘ahora sí, tengo dos horas para que alguien me ponga la atención completa’ -y cuentan muchas cosas y las sesiones llegan a ser muy emotivas”.

- ZMET es ya una patente registrada en EU , pero por supuesto no tiene, ni -pretende tener, el monopolio de los esfuerzos para indagar en el inconsciente -del consumidor.

- El método de Zaltman parte de los estudios de los neurocientíficos Joseph -LeDoux y Antonio Damasio, quienes han destacado la importancia del inconsciente -en la toma de decisiones. Esos autores también inspiran a otras empresas de -investigación, como Millward Brown, del grupo WPP (al que pertenecen las -agencias de publicidad Ogilvy, Young & Rubicam, Grey y J. Walter Thompson), -para proponer nuevos métodos de estudio, que tengan en cuenta el inconsciente.

- Jorge Alagón, director de Investigación y Desarrollo en México de Millward -Brown, explica que Damasio (autor del libro El error de Descartes) rompe -con los paradigmas tradicionales sobre el pensamiento racional: “Las emociones -son un prerrequisito para pensar” y eso lleva a la agencia a indagar también -en la parte inconsciente de la toma de decisiones.

- Gerald Zaltman contestó un cuestionario de Expansión sobre su -método y las implicaciones que tendrá para la mercadotecnia.

- Al leer su libro, parecería que los investigadores de mercado se -olvidaron de las emociones del consumidor, pero lo niegan y dicen que tienen -suficientes herramientas para obtener información sobre ellas. ¿Basta la -actual investigación para descubrir las emociones? ¿Qué falta?
-La mayor parte de la investigación todavía se enfoca en 5% del conocimiento -que es consciente, y por tanto produce respuestas incompletas para preguntas -importantes. No sabemos que sabemos la mayor parte de lo que sabemos y esto -tiene que ser llevado a la superficie utilizando métodos no tradicionales, en -especial métodos que exploren las emociones y otros sentimientos profundos.

- Dado que las emociones son inconscientes y los sentimientos profundos son con -frecuencia difíciles de expresar, aun cuando el consumidor pueda reconocerlos, -necesitamos métodos como ZMET que ayuden a los consumidores a indagar -profundamente en su propia mente y entonces compartir con los investigadores lo -que ha encontrado. ZMET es un método patentado que se construye a partir de -investigaciones actuales en diversos campos y subcampos, como la neurociencia -cognoscitiva, neurobiología, la crítica de arte, la antropología visual, la -semiótica, la filosofía de la mente, terapia artística y psicolingüística. -En la última década hemos aprendido más del cerebro que en los dos últimos -siglos. Es tiempo de aprovechar este nuevo conocimiento y cambiar nuestros -paradigmas.

- Las agencias de publicidad se han dirigido a las emociones del consumidor -desde hace mucho tiempo (como el libro Love Marks, de Kevin Roberts de -Saatchi & Saatchi). ¿Cómo logran saber qué pasa en la mente del mercado? -¿Qué deberían hacer para mejorar la forma en que se comunican con los -clientes?
-En nuestra experiencia, las agencias de publicidad están hambrientas de un -conocimiento más profundo de los productos que venden. Muchas han perdido la fe -en los focus group pero aún los recomiendan porque eso se convierte en -una especie de seguro en contra de malas decisiones. Las agencias de publicidad -requieren mejor información (insights), que les ayuden a crear un -mensaje a mitad de camino entre lo literal y lo metafórico. Los mensajes que -sean entendidos (literalmente) pero que tengan la suficiente profundidad -(metafórica) pueden ser integrados mejor a la narrativa personal del consumidor -y con ello crear una relación durable entre el producto/servicio y el -consumidor.

- ¿Qué compañías sí ponen atención al inconsciente de sus clientes?
-Hay pocos ejemplos de los que pueda hablar sin infringir los acuerdos de -confidencialidad, pero puedo mencionar el ejemplo de Coca-Cola que aparece en mi -libro: las comunicaciones de mercadotecnia tradicionales caracterizaban a -Coca-Cola como refrescante, energizante y con otras cualidades sociales -relacionadas con la manera en que los consumidores experimentaban la bebida. -Esas características se habían descubierto en focus group. ZMET -descubrió una profunda dualidad en la caracterización de Coca-Cola. La gente -veía a la bebida como estadounidense al mismo tiempo que universal, como algo -que ofrecía tanto energía como calma, al mismo tiempo vieja y contemporánea. -Estas cualidades eran las características percibidas de Coca-Cola. El carácter -de la marca siente nuestras necesidades: ‘escoge’ hacer una cosa o la otra. -El carácter emerge el momento del consumo. La empresa entonces pudo descubrir -una parte importante del valor de su marca, que no había detectado: Coca-Cola -rejuvenece, pero también calma.

- Procter & Gamble dice que los descubrimientos hechos con ZMET acerca del -spray para telas Febreze ayudaron a duplicar las ventas esperadas del producto.

- ¿Qué es la mente del mercado?
-Emerge de la interacción del consciente y el inconsciente de los -consumidores y las empresas. Está compuesta de la estructura de influencia -mutua representada por la pirámide cerebro-cuerpo-mente-sociedad, que da forma -al pensamiento y a la conducta de cada empresa y cada consumidor. Por ejemplo, -un hombre que maneja un auto deportivo puede tener profundas razones -emocionales, no sólo prácticas, para comprarlo. La publicidad se dirige a esos -deseos profundos, las actividades ‘externas’ de mercadotecnia juegan un -papel esencial en evocar el ‘mundo interno’ del consumidor. La decisión del -consumidor de comprar un producto particular no viene sólo de un mundo u otro -(consciente o inconsciente) sino de una interacción de ambos. El no entender -que el mundo interno del consumidor puede transformar el mensaje de los -mercadólogos, que viene de fuera, lleva a la mayoría de los fracasos del -desarrollo de productos.

- A pesar de que dice que no hay intención de ‘lavar el cerebro’, -parece que existe la intención de comunicar ideas a clientes potenciales de -manera que no las noten conscientemente. ¿Hay algo así como un síndrome del Manchurian -Candidate (película sobre el lavado de cerebro)? ¿Cómo se defienden los -mercadólogos cuando se dirigen al inconsciente del consumidor?
-La creencia de que el consumidor piensa sólo en palabras alimenta el -supuesto de que si se inyecta con suficiente inteligencia un mensaje en la mente -del consumidor, se modificará su comportamiento. Esta creencia en la -manipulación va en contra de los resultados de las investigaciones sobre cómo -es que la gente crea significados para las cosas. Los consumidores no absorben -pasivamente los mensajes de la publicidad, crean sus propios significados al -mezclar la información que se les da con sus propias memorias, otros estímulos -que están presentes en el momento y las metáforas que les vienen a la cabeza -cuando piensan acerca del mensaje de la compañía. Al dirigirse al consciente y -al inconsciente, los mercadólogos buscan ofrecer a la gente lo que realmente -quieren. Entender las motivaciones profundas del cliente nos lleva a ofrecer un -producto que está más cercano de las necesidades reales y que es atractivo a -un audiencia que encuentra en él lo que está buscando.

- Un producto o un servicio que no cumple con su promesa no será comprado una -segunda vez. Por tanto, las compañías deben hacer una promesa con su producto -o servicio que se realice en la práctica. La manipulación o el engaño tienen -una vida corta. La gente deja pronto los productos o servicios insatisfactorios.