El negocio de redimir

Tiene algo de misterioso e imprevisto, pero en realidad es el resultado de una avanzada tecnología basada en la computación y los lectores de códigos de barras: se trata del Promo Cupón, un producto de Catalina Marketing introducido recientemente, al mercado mexicano y disponible por el momento en las tiendas Aurrerá del área metropolitana y provincia.

- La parte "misteriosa" de esta nueva herramienta mercadotecnia ocurre cuando, al pasar las compras por la caja del supermercado, una impresora electrónica emite un cupón de descuento que el consumidor puede redimir en su siguiente visita. En la mayoría de los casos, el cliente desconoce el motivo por el cual recibe este cupón, y en ocasiones puede obtener varios diferentes (o ninguno).

- La parte tecnológica es algo más compleja: la impresora, en realidad, está conectada a un complejo sistema de cómputo que monitorea el scanner de la caja registradora. Cuando el sistema detecta el paso de un producto determinado -unas galletas o un detergente-, automáticamente ordena la impresión del cupón correspondiente, cuyo premio suele ser un descuento en la compra de otra marca de galletas o detergente, o de cualquier otro producto seleccionado por el patrocinador de la promoción.

- Esta es un técnica conocida corno check-out coupon -explica Antonio Fernández R., director general de Catalina Marketing de México-, inmensamente popular en Estados Unidos, donde goza del respaldo de la mayoría de las cadenas de autoservicio y de los fabricantes, sobre todo de abarrotes". En ese país, Catalina Marketing opera en 8,400 tiendas de 110 cadenas, y en 1994 sus ventas alcanzaron $116 millones de dólares.

- Después de la veda. Aunque el "cuponeo" estuvo virtualmente vedado en México hasta hace algunos años, la disponibilidad descanners fue la llave que permitió la instalación de este, sistema, que tiene pocos meses de operación y busca extenderse a otras cadenas de tiendas.

- Fernández explica la delicada mecánica para implantar el Promo Cupón, que parte de un acuerdo con los directivos de Aurrera. "Instalamos una computadora en la tienda, nos conectamos a los scanners y monitoreamos todo lo que ocurre en las cajas registradoras. Cuando pasa el producto "causa", el sistema ordena la impresión del cupón en la caja correspondiente. Al finalizar la operación, los cupones son entregados al cliente junto con la tira de la cuenta, para que sean utilizados en su siguiente visita a cualquiera de las tiendas de la cadena."

- Según explica el ejecutivo, Promo Cupón tiene ventajas para todos los factores involucrados: la tienda, el fabricante y el consumidor. La tienda gana la lealtad de su clientela y el comprador tiene un incentivo económico para regresar a redimir su descuento. La tienda, además, puede utilizar el cupón para ofrecer productos de marea libre o para promover algunos de sus propios departamentos.

- Fernández afirma que el sistema es tan flexible que permite que cada usuario de Promo Cupón pueda diseñar los "eventos" según su conveniencia o para adecuarse a sus estrategias de mercado. Así, un fabricante puede solicitar que se emita el cupón cuando el consumidor adquiere dos o más piezas de determinado producto, suyo o de la competencia, o bien que el cupón se produzca cuando el cliente se lleve dos productos distintos, como una escoba y un recogedor (para promover un detergente), café y azúcar (para ofrecer una leche en polvo), etcétera. No hay en el sistema nada de azar o casualidades, porque el cupón se imprime siempre que se cumple el "evento" predeterminado.

- Feria de posibilidad. Algunos fabricantes han utilizado esta tecnología para promover explícitamente sus productos, y colocan cartulinas y señaladores anunciando el monto o las características de la promoción. De este modo se puede ofrecer un producto gratis en la compra de dos o más piezas, o cualquier otra combinación. En este caso ya no se trata de un premio inesperado sino de una promesa cierta y conocida para el cliente.

- "Con esta tecnología podemos generar un aumento directo en los volúmenes de venta -apunta Fernández-, lo que es de beneficio mutuo para la tienda y para el fabricante. Para evitar conflictos, cada fabricante tiene el derecho de exclusividad para su gama de productos."

- Otro aspecto importante para el fabricante, explica el ejecutivo, es la información comercial recogida y graficada a partir del funcionamiento del sistema, y que ilustra no sólo sobre el comportamiento de su producto sino de aquel o aquellos a los que se ha asociado la promoción. "No hay un conflicto de intereses, porque esta información también es accesible a través de los estudios que hacen otras empresas especializadas. Nuestra intención no es vender información comercial sino demostrarle a nuestro cliente que la promoción funciona y esta ayudando a construir ese producto. Le podemos mostrar cuanto vendía al inicio de la promoción, y la evolución durante su desarrollo y al final del ciclo."

- El directivo de Catalina Marketing asimila al Promo Cupón con las demostradoras de piso, con la ventaja que es menos agresivo para el cliente y resulta mucho más preciso. "Si bien hay personas que no le hacen caso ni a las demostradoras ni al cupón, muchas otras lo reciben y están dispuestas a probar el otro producto. Aunque el descuento puede ser un fuerte incentivo, el Promo Cupón funciona mejor cuando está respaldando a un producto de prestigio, competitivo o bien posicionado."

- Las entradas de Promo Cupón se hacen por ciclos de seis semanas, pero los proveedores pueden contratar dos o tres consecutivos, o programarlos de un modo diferente dependiendo de sus necesidades.

- La inclusión de productos en el sistema implica un pago mínimo fijo, y Catalina Marketing cobra una cuota adicional por cada cupón impreso y entregado al comprador, con lo que de alguna manera se convierte en "socio" de su cliente. La firma también realiza la función de clearing house, es decir, se encarga de abonar al supermercado cl importe de los descuentos y de pasarle la factura al fabricante.

- Pero, ¿qué tal funciona en México esta técnica, tan antigua y popular en Unión Americana? "Los consumidores mexicanos la han recibido con mucho entusiasmo -asegura Fernández-, y después de los primeros meses de prueba se diluyeron las dudas que podía haber. En la fase experimental tuvimos una redención de 3%, muy similar al promedio de Estados Unidos." Desde entonces, a medida que los consumidores han ido conociendo y entendiendo la mecánica, la tasa de redención o intercambio ha subido, y a fines del año pasado ya alcanzaba 7% de todos los cupones emitidos, con un mínimo de cinco y un máximo de 24%, dependiendo de los productos promovidos y el monto del descuento.

- Como puede verse, las cifras de Catalina Marketing parecen desmentir a quienes afirmaban que los consumidores mexicanos no seguirían los pasos de sus homólogos de Estados Unidos, donde recortar, guardar y redimir cupones de descuento es un verdadero deporte nacional.

- "Estamos sorprendidos con estos resultados -concluye Fernández-, porque se trata de un mercado donde casi no había experiencias. Los consumidores han mostrado una gran rapidez para entenderlo y utilizarlo, y esto nos permite alentar la esperanza de contar con más participantes."