El país hamburguesa

El país de los tacos es el mejor negocio para Burger King. La segunda cadena -más grande de restaurantes de Estados Unidos cree que México no sólo es el -mercado más rentable, sino que es el que les ofrece mayores oportunidades de -crecimiento.

- “México tiene el más alto margen de rentabilidad, más que cualquier otro -mercado en el mundo. Ahora no hay un mercado mejor”, afirmó Greg Brenneman, -CEO de Burger King durante su reciente visita al país. Por cantidad de locales, -México representa cerca de 2.5% del negocio de esta empresa privada, que no -hace públicas sus cifras, y es propiedad de Texas, Pacific Group, Bain Capital -y Goldman Sachs Partners.

- Sin decir cuándo, el ejecutivo asegura que en el país pueden duplicar el -número de locales y tener un crecimiento estable. El año pasado, Burger King -abrió aquí 25 restaurantes. “Podemos incrementar nuestras ventas hasta en -50%. Un mercado normal puede crecer de 2 a 3% en nuevos restaurantes, México -está arriba de 20%”, asegura el CEO originario de Texas, quien a los días -siguientes de dar la entrevista partía a China.

- Brenneman, con 15 meses en la empresa, admite que China tiene un gran -potencial por su tamaño y en la región latinoamericana sobresale Brasil, -lugares donde la firma llegó apenas el año pasado. España es otra buena -oportunidad de crecimiento y Alemania también figura en la lista que hoy -encabeza México, su mercado consentido y donde ya cumplieron 14 años.

- Burger King tiene un negocio mundial de 11,300 millones de dólares y ahora -se concentra en mejorar su operación. Pese a que sus competidores McDonald’s -y Wendy’s ya son públicos, no es una de las prioridades de Burger salir a -Bolsa. “No hay prisa, podemos hacernos públicos en cualquier momento en los -siguientes años, puede ser en 2006”, menciona. El CEO presume que no -necesitan dinero ya que han triplicado sus ingresos y la colocación, según -explica, sería sólo para darle a patrocinadores la oportunidad de invertir. -“Habrá gran interés cuando hagamos el anuncio del lanzamiento. Primero -queremos asegurarnos de que tenemos a la compañía donde la queremos”, -advierte. Saber bien quiénes son los clientes, lograr una gran operación, -crecer donde el mercado lo permita, estrechar las relaciones con los -franquiciatarios… son los conceptos que Brenneman menciona con insistencia, un -directivo que tiene fama de visitar al menos un restaurante a la semana.

- Un CEO de cambio
-¿Qué tienen en común una aerolínea, una auditora y una hamburguesería? -Por sus direcciones generales ha pasado Greg Brenneman, esto es, Continental -Airlines, PricewaterhouseCoopers y Burger King. “Muchas cosas son lo mismo. En -Continental era atender al cliente, llevarlos a tiempo, darles una película, -alimentarlos cuando tenían hambre. En una cadena de comida rápida estás -orientado al cliente y a la experiencia del cliente”, resume el directivo -catalogado como el turn around CEO. Antes de la llegada de Brenneman, -Burger King estaba en aprietos. Sus ventas habían caído, debieron cerrar -cientos de restaurantes y algunos franquiciatarios se declararon en bancarrota. -La compañía había sido manejada por 11 presidentes ejecutivos y cuatro firmas -diferentes durante sus 50 años de vida.

- A partir de febrero pasado, cuando el CEO tomó las riendas de la cadena, -comenzaron a reducir el costo de la construcción de restaurantes, lanzaron -nuevos productos, mejoraron el servicio y rearmaron la relación con las -franquicias.

- “Tenemos que reducir costos, pero mantener la imagen. Poner uno nuevo -cuesta cerca de 900,000 dólares”. Burger King y sus franquiciatarios hoy -destinan 50 millones de dólares de inversión al año. Reunirse con estos -últimos fue un motivo de su viaje a México, y entre los que destaca Alsea con -69 locales.

- No al lobby de Yum
-Uno de sus competidores ha tomado partido en favor de los países -concentrados en el Grupo de los 20. Se trata del grupo Yum Brands (KFC, Pizza -Hut y Taco Bell) que comenzó a cabildear en favor del libre comercio de -productos alimenticios y abrió una convocatoria para que sus competidores se le -unan. Frente a esta iniciativa, el CEO de Burger King asegura que no han -prestado mucha atención. Y no es que no le importe el papel que juegan los -subsidios agrícolas en la Organización Mundial del Comercio (OMC). Más bien -destaca lo satisfecho que están con sus proveedores, unos 250 en América -Latina, netamente locales.

- Tampoco son el ingrediente primordial los vegetales dentro de sus platillos. -De hecho, las cadenas de comidas rápidas han sido señaladas en repetidas -ocasiones como promotoras de la obesidad, la segunda causa de muerte en México. -“Tenemos ensaladas, ofrecemos opciones más sanas, pero muy poca gente las -toma. La gente no viene a Burger King pensando tener la comida más sana, -piensan en una buena hamburguesa”, afirma, ante una pregunta a la que debe -estar acostumbrado.

- Brenneman, que advierte no haber visto la película ‘Super size me’ (pero -le parece “tonto” su planteamiento), explica que en EU tienen una -hamburguesa vegetariana, pero venden cuatro por restaurante al día contra las -300 Whopers que registra su producto emblemático. Agrega que Wendy’s, la -tercera cadena de EU después de McDonald’s y Burger King, ofrecía hasta hace -poco fruta y tuvieron que quitarla porque no la pedían.