El peso del agua ligera
Luis Zubieta / Bonafont
Director de Mercadotecnia
Producto: AGUAS BONAFONT
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México es uno de los pocos mercados donde compiten todos los grandes jugadores de aguas embotelladas –Danone, Coca-Cola, Nestlé y Pepsi– y donde el consumo de refrescos todavía es alto.
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La firma francesa lo sabe. Por eso invirtió cerca de $40 millones de pesos en marketing, distribución y producción desde junio del año pasado, cuando lanzó su agua embotellada Bonafont, “naturalmente ligera”.
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“Explotamos consistentemente todos los niveles de comunicación posibles”, sintetiza Luis Zubieta, director de Mercadotecnia en Bonafont, que ingresó a la empresa para comandar la campaña.
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Su volumen de ventas creció 37%, mientras el segmento total –botellas de hasta cuatro litros– sólo avanzó 11%, según la compañía. La proporción fue mayor en el incremento de valor del mercado, donde la relación fue 50-20.
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El primer reto fue diferenciarse de Ciel (Coca-Cola), Santa María (Nestlé) y Electropura (Pepsi), que concentran el grueso del mercado, difundiendo el concepto de una bebida que además de quitar la sed ayuda a eliminar los minerales que el cuerpo no necesita. El segundo: no perderle el rastro a las casi 1,200 marcas de agua regionales que se venden en México.
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La campaña desarrolló impresos publicitarios dirigidos sólo a hombres, cuando los anuncios de agua usualmente son masivos, y extendió su plan de medios durante los 365 días del año, mientras el sector suele anunciarse sólo en temporada alta.
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Otra estrategia consistió en utilizar las etiquetas para difundir mensajes. Por ejemplo, en ellas se anunció una promoción dentro de Big Brother: los televidentes podían ganarse una cena con los finalistas del programa si adivinaban cuántos rótulos de la marca tenían pegados en su ropa. Esto generó 25,000 llamadas a Televisa y 5% de ventas adicionales a Bonafont.
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“Ya logramos el primer objetivo de lanzamiento: estamos en la cabeza de la gente”, asevera Zubieta. Bonafont tiene el mayor nivel de recordación (88%), seguida de Electropura (81%) y Ciel (66%). También conquistaron 25% de mercado, el doble que el segundo jugador.
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Bonafont va por el segmento de aguas saborizadas que compiten con los refrescos. Este año lanzó Magic, Levité, Pop y Minaret. Antes de finalizar el año el Danone ingresará, además, al mercado de agua a granel a través de la compra de Aquapura. ¿Qué sigue? Está por verse: Bonafont no duerme.