El uno para el otro
Es apropiado que José Alberto Terán sea maratonista porque su padre, fundador de la firma de publicidad que él dirige, acaba de celebrar 55 años de manejar la cuenta de El Palacio de Hierro. “Que yo sepa, ninguna otra agencia en México ha tenido un contrato tanto tiempo –dice el entrevistado días después de haber competido en el carrera de los 42 kilómetros en Chicago, a un lado de su esposa–. Tal vez J. Walter Thompson con Ford o Leo Burnett con Marlboro, pero hay pocos ejemplos.”
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Rodolfo Rubio, presidente y director general de esta última competidora, confirma lo dicho: “La relación Terán-Palacio es una de esas que ya casi no existen.”
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José Cuauhtémoc Terán, progenitor de José Alberto, inició la relación con la exclusiva marca de tiendas departamentales en 1947, cuando apenas empezaba su carrera de artista comercial.
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“Nunca me imaginé que llegaría a ser algo tan grande”, comenta el egresado del Art Center School of Design, con sede en ese entonces en Los Ángeles, ahora en Pasadena.
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Según su hijo, cuando empezó a trabajar en la compañía en 1978 la cuenta de El Palacio representaba 70% de los ingresos de la organización, formada en 1963.
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“Hoy en día cubre aproximadamente 20%, por el hecho de que hemos crecido [los ingresos para este año alcanzarán $110 millones de pesos y se manejan 25 cuentas]. Pero sigue siendo nuestro cliente más importante. Hacemos todo: medios masivos, punto de venta, below the line, mercadotecnia directa. La carga de trabajo es tremenda y hay que capacitar muy bien a la gente que lo hace.”
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De las 150 personas que laboran en la agrupación, ahora llamada Terán TBWA, 25 dedican todo su tiempo a la cuenta de El Palacio de Hierro.
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José María Blanco, director general de la cadena de almacenes, y Tere Vargas, directora de Mercadotecnia y Publicidad, aplauden la contribución de la agencia al éxito de la corporación. (En los primeros seis meses de 2002, Grupo Palacio de Hierro, que forma parte de Grupo Bal, logró ventas por un valor de $2,404 millones de pesos, 3% más que en el mismo periodo de 2001, según Blanco.)
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“Terán maneja la cuenta con gran destreza –opina la ejecutiva–. El llevar la publicidad de una operadora de tiendas departamentales es sumamente difícil, por la cantidad de productos que hay de por medio.”
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“La agencia nació con El Palacio de Hierro y conoce profundamente sus necesidades y problemática”, añade Blanco.
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Sin embargo, ambos directivos revelan que en 1993 el consorcio consideró dividir la cuenta entre varias casas, cada una de las cuales se encargarían de la publicidad dirigida a diferentes segmentos del público. “Hicimos un intento inicial, pero decidimos que no iba a funcionar porque no se pudo mantener la misma imagen –señala Vargas, y agrega–: Además, eso hubiera confundido al público.”
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Por tal motivo, los directivos de la cadena optaron por seguir exclusivamente con Terán, que se asoció con el grupo francés TBWA a mediados de los años 90.
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Blanco y Vargas aseveran que, según sus estudios, en los últimos años la presencia de su sello en la mente de los consumidores (o top of mind) ha alcanzado 79%, comparado con 38% de hace una década.
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Una de las razones para que se reconozca mayormente a la marca como tienda de lujo, según ambos directivos, ha sido la introducción de la campaña publicitaria que incorpora el eslogan Soy totalmente Palacio, desarrollado cuando Ana María Olabuenaga era directora creativa.
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“El lema fue una idea de Alberto Bailleres, presidente del Grupo Bal”, revelan Alberto Terán y JM Blanco.
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La campaña, que empezó en espectaculares en 1995, fue revolucionaria: “El Palacio fue el primer grupo de tiendas departamentales en México en utilizar publicidad exterior. Además, fue el pionero en su segmento en entrar al cine con la misma campaña.”
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La idea, a decir del publicista, fue distinguir al cliente de sus rivales. “Nunca habíamos hecho una campaña de imagen para El Palacio. Todo había sido táctico. La intención fue proyectarlo como una marca, no como una tienda, y diferenciarlo de sus competidores”.
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Los mensajes fueron dirigidos a las mujeres, quienes representan 80% de los consumidores del Grupo, que hoy cuenta con ocho tiendas.
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Un indicador del impacto del trabajo es que los grandes contendientes de la cadena han reproducido la estrategia. “Liverpool [y Sears] nos ha[n] copiado la fórmula –dice Blanco–. No nos gusta, pero ¿qué podemos hacer?”
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Según Rodolfo Rubio, los fundamentos e historia del vínculo entre la agencia y la firma de departamentales “están basados en el diseño que hacía Terán senior para El Palacio hace muchos años; pero ahora han trascendido esto y la relación es de verdaderos socios de negocio. Tantos años no sólo han generado verdadero cariño, sino también el respeto mutuo que les ha permitido juntos crear una de las campañas más rompedoras, memorables y destacadas de la publicidad mexicana. Esta conexión demuestra que cuando hay compromiso y lealtad, tanto del lado del anunciante como de su agencia, se pueden sortear momentos difíciles, celebrar triunfos y generar innovación como un verdadero equipo: del brazo y complementando fuerzas. Es una situación envidiable.”
-José Alberto Terán dice que su compañía “ha trabajado con Tere Vargas desde hace muchos años. No siempre estamos de acuerdo pero es una relación respetuosa. En una cuenta como esta siempre hay altas y bajas, pero la mayor parte del tiempo son altas.”
-En cuanto a la posibilidad de que su agencia un día pierda el contrato de la cadena señala que “no hay nada escrito en piedra. Durante mucho tiempo la gente [otras casas de publicidad] no prestó atención a la cuenta de El Palacio porque principalmente se anunciaba en periódicos y es una empresa detallista. Pero, luego de la campaña de imagen, esta misma gente empezó a fijarse. Sin embargo, el cliente siempre ha sido muy respetuoso de nuestro vínculo y tenemos que responder. [El continuar con el acuerdo] no es algo que se pueda dar por sentado. Estoy muy involucrado. Siempre ha sido así y siempre será así.”
-Terán reconoce que la idea Soy totalmente Palacio fue un éxito. “Pero hay que mantener el interés del consumidor. Por lo tanto en el futuro cercano se verá una evolución muy interesante de la campaña.”