Existen y consumen mucho

¿Qué tienen en común David Beckham y Jorge Castañeda? Uno es astro de futbol y máximo exponente de la metrosexualidad en el mundo; el otro es un ex funcionario que representa un modelo del mismo fenómeno a escala local.

- “El ex canciller cuida mucho su imagen, toma riesgos con los colores de su vestuario. Si usara un arete, como Beckham, abriría un mercado enorme para ese artículo de joyería –afirma Gabriela de la Riva, presidenta de la empresa de investigaciones de mercado De la Riva–. Estoy segura que no tendría empacho en confesar la marca de su crema antiarrugas”, agrega la ejecutiva.

- Con un icono doméstico identificado, como es el ex secretario de Relaciones Exteriores de Fox, y con un fuerte crecimiento en la venta de productos para la vanidad masculina, México ya se subió a esta nueva tendencia y no son pocas las empresas que están haciendo negocios en este nuevo y glamouroso nicho de mercado, en el que sólo el segmento de cosmética para hombres creció dos y media veces más que el mercado total.

- “El metrosexualismo es una tendencia global y sin duda está presente en la ciudad de México”, asegura desde su oficina en Nueva York  Richard Welch, director general de Crystal, una firma que se especializa en detectar tendencias alrededor del mundo y que está asociada a la agencia Ogilvy & Mather. El ejecutivo viene siguiendo la pista del metro-mex desde hace 18 meses. Para este sabueso de las modas, una de las claves del crecimiento de la tendencia se debe a que la homosexualidad cada vez se ha vuelto más respetable.

- Según él no es correcto describir el fenómeno metrosexual como un segmento de mercado. “Nosotros lo llamamos la feminization de la cultura, que está relacionada con los papeles cambiantes de padres y madres. Es importante que los anunciantes transformen sus actitudes. En muchos países las formas tradicionales de la publicidad ya se fueron para siempre.”

- Los mejores cultores
Obviamente no todos los hombres son permeables a las nuevas inclinaciones. Para los que ya quieren meterse en este sofisticado y rentable nicho, es necesario conocer a los primeros cultores del movimiento.

- “Las adolescentes admiran a los metrosexuales. Si yo tuviera un producto para los adultos jóvenes, como crema para la piel, joyería o ropa, lo dirigiría  a ellos, porque son aspiracionales –explica Gabriela de la Riva–. La tendencia va creciendo en el país porque los adultos jóvenes y adolescentes ya la aceptan. Lo que esperan es que los mercadólogos hagan lo mismo.”

- “Con la metrosexualidad, los hombres straight [heterosexuales] adoptan las actitudes y el comportamiento de los gay”, observa Richard Welch.

- Los que sí vieron la nueva ola (léase negocio) que se venía, fueron los directivos de L’Oréal. Hace dos años comenzaron a penetrar el mercado con la línea Biotherm y los resultados sorprendieron hasta en París.

- “La metrosexualidad sí existe en México y es muy fuerte. El fenómeno está siendo impulsado por tres grupos: la generación de varones muy jóvenes, de 12 o 13 años de edad; las mujeres quienes aconsejan a sus maridos o novios en cuanto a su apariencia; y por último, las marcas”, afirma Carlos Foyo, vocero de la filial local de la firma francesa.

- Los números fríos justifican su opinión. “El mercado masculino mexicano es, en  perfumería, el que muestra los ritmos de crecimiento más altos. En 2002, avanzó 26.2%, cuando el sector en su conjunto lo hizo sólo 8.6%; en 2003 se dio una auténtica explosión, al crecer 44.5% versus 18.2% del mercado total. Aunque al cierre de 2002 la venta dentro de la perfumería selectiva de productos para hombre sólo representaba 2%, ya para el fin del año pasado había ganado un punto más, al cerrar en cerca de 3%”, revela Raúl Romo, director de Biotherm México.

Los metrosexuales ya no son parte de un fenómeno social que ocurre más allá de las fronteras.

Si no, pregúntele a Jorge Castañeda…