Federal Express. Rodar y rodar
Asociar la imagen de un irreverente grupo de rock con la de una formal empresa de mensajería? ¿Colocar la célebre lengua que caracteriza a los rebeldes Rolling Stones al lado del nombre Fed-Ex?... Para los ejecutivos de la firma con sede en Memphis, la idea no tiene nada de disparatada. "Somos tradición en envíos y somos también revolucionarios como los Rolling Stones. Ellos están fuera de lo común y nosotros reinventamos la manera de manejar paquetes en el mundo. Nuestras marcas una lengua o un nombre pueden considerarse tanto tradicionales como innovadoras en sus respectivas industrias"... Así justifica la audaz estrategia Antonio Canto, Ejecutivo de Desarrollo de Negocios para América Latina. Y es que cuando se tienen marcas tan conocidas, el beneficio es mutuo, añade el ejecutivo brasileño con sede en Miami.
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En esta primavera, el grupo inglés comandado por Mick Jagger visitó México, Brasil, Argentina y Chile como parte de su gira Voodoo Lóunge, periplo mundial que finalizará este agosto en Europa. Federal Express (FE) fue la empresa escogida como transportadora oficial aérea del equipo de la banda: una carga de 250 toneladas que incluye un gigantesco escenario de aluminio, 1,000 luces, equipo de sonido, vestuario, y linduras como la mayor pantalla portátil de video del mundo... y que es movilizada por dos aviones Boeing 747 de FE.
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Uno de los beneficios de la intensa promoción realizada alrededor de la gira (además de divulgar su marca) ha sido el de dar a conocer la gama de servicios prestados por la empresa: desde transportar el equipo de otras célebres bandas roqueras, la escenografía del espectáculo del tenor Luciano Pavarotti, o pasajeros “especiales” (elefantes, orcas... ) o equipo de automovilismo Fórmula Uno, por citar casos que van más allá del simple envío de sobres y paquetes.
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En México la promoción realizada esta primavera implicó el obsequio de 45,000 premios a la clientela del Distrito Federal y Monterrey. Desde boletos, hasta chamarras y camisetas fueron regalados a los usuarios de la firma de mensajería. Estos estímulos no habrán hecho dudar a muchos ejecutivos y sus secretarias sobre qué mensajería usar a la hora de tomar esta ahora tan cotidiana decisión en centenas de empresas. Sobre todo, permitió a FE aminorar la caída en el número de envíos característico de un mes tan difícil como el de enero.
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Haciendo cifras e historia. En conjunto Federal Express -la compañía de transporte rápido más grande del mundo", según se define- entrega diariamente más de dos millones de paquetes, que pesan más de ocho millones de kilogramos, en 191 países del mundo, por medio de una flota de 469 aviones y 32,000 vehículos. Dicha capacidad fue una de las razones que llevaron a RZO a escoger a FE como el transportador de esta producción, "que es la de mayor esfuerzo masivo en su construcción y transporte en la historia del rock ", según comentó Bill Zysblat, de RZO, la empresa que administra al quinteto británico.
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A decir de Canto, tanto mensajería como carga mayor son dos segmentos atractivos para la empresa, aunque Ia innovación es que movemos carga mayor con gran rapidez. Lo que nos distingue es que nosotros podemos llevar en 24 horas un elefante desde México a Norteamérica, Brasil o Venezuela".
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En la actualidad, FE se encuentra en prácticamente toda la región: en más de 45 países, con excepción de Cuba. Si bien opera en la zona desde los años 80, su desarrollo en el subcontinente es muy reciente. Apenas a fines de la década pasada ingresó de lleno a México, al adquirir la empresa que la representaba, en tanto que hasta el año pasado abrió oficinas en Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú. Gradualmente ha ido sustituyendo a las compañías representantes por la operación propia.
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Con valor de un tercio de su volumen mundial, el mercado latinoamericano es el de mayor crecimiento para FE. "Hace 10 años no teníamos nada y ahora crece a 1,000%. Aunque ya nos estamos estabilizando, todavía crece con fuerza", señala Canto, quien anticipa una, alta" inversión para los próximos años ¿Cuánto?... "No lo sé porque estamos en proceso de planear", asevera este ejecutivo reacio a dar cifras.
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Envíos en bloque. De América Latina al resto del mundo, y en sentido inverso, el volumen de envíos se divide en partes iguales entre Asia, Europa y el mismo continente americano. Como es de esperarse los bloques comerciales el Mercosur, Pacto Andino y el Tratado de Libre Comercio norteamericano han contribuido al incremento intrarregional de envíos y carga. "Cuando se inicia un pacto comercial es muy alto el crecimiento en el número de envíos", apunta Canto. En México, a raíz de la devaluación del peso, la empresa se verá beneficiada con el incremento en la actividad exportadora; su oficina en la ciudad de México anticipaba un incremento de hasta 50% en el volumen de operaciones al exterior a consecuencia de la depreciación de la moneda. Cabe apuntar que en estos lares, FE tiene una participación de entre 25 y 30% de este dinámico y competido mercado.
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Si bien no es fácil hallar cifras, en la región el liderazgo es disputado a DHL y UPS. No obstante, según el ejecutivo brasileño, lo que distingue a su empresa es "la confiabilidad", porque puede rastrear el envío desde que sale de la mano del cliente hasta que llega a su destino. Esto, gracias a que ellos cuentan con su propia flota aérea y rara vez sale de sus manos el envío, Tenemos un control muy alto, de 99.7% en promedio, aunque la meta es 100%.
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Por lo pronto, el enorme esfuerzo mercadotécnico de asociar a la desenfadada lengua que distingue a las "piedras rodantes con la empresa de mensajería de los colores rojo y azul en México, Brasil, Argentina y Chile ha generado .,un efecto de nombre muy alto. El nombre Federal Express ha llegado a personas que jamás lo habían escuchado", concluye Canto en medio de llamadas y reuniones con directivos de FE, a unas horas de que las luces del estadio bonaerense River Plate se encendieran para el primer concierto de los Rolling Stones, y pasara la tensión de una etapa más en la gira de estos clientes ruidosos y estrafalarios.