Femenina hasta en el baño
Abrir mercado en un segmento supercompetido y ganarle a los gigantes no es cualquier cosa. Eso es lo que hizo Copamex cuando lanzó en septiembre Lady Regio, el único papel higiénico para la mujer. Con él ganó 2.2% de participación en autoservicios durante las primeras tres semanas de su lanzamiento. Lo destacable es que Charmin y Pétalo, de los grupos Procter & Gamble y Kimberly-Clark, lograron menos en el mismo plazo: 2 y 1.8% respectivamente, cuando todavía eran novedad.
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La originalidad del producto es que tiene doble hoja –la superior es suave y resistente la inferior– y color y fragancia de durazno. El éxito fue tal que al segundo mes de lanzado se triplicaron las ventas del producto, colocando 12 millones de rollos. Con un estudio de mercado, los fabricantes detectaron que la mujer es la que más papel usa y mayor tiempo pasa en el baño. Con estas condiciones, decidieron crear un subsegmento con ayuda mercadotécnica de la consultora Ries & Ries.
La empresa invirtió $6 millones de dólares en adquirir una máquina especial para la fabricación del higiénico y lanzarlo comercialmente, la cuarta parte de lo destinado por su competencia a este fin.