Los folletos influyen poco en las decisiones de compra. Al menos, 70% de los -consumidores nunca contrataron un servicio ni adquirieron un producto basados en -el contenido de un folleto. En las empresas sucede igual. El material de ventas -diseñado por el departamento de Mercadotecnia tiene baja influencia en las -compras corporativas. Sin ser leídos, folletos y trípticos sólo se guardan en -dos lugares: el basurero o el archivo muerto.
- Los expertos señalan que el material de apoyo para el esfuerzo de ventas se -ha vuelto irrelevante. Un estudio de la American Association Forum, en 2003, -reveló que entre 50% y 90% del material gráfico, folletos, brochures y -trípticos nunca son utilizados por los vendedores.
- La razón que ellos dan es que el material no les ayuda a tener -conversaciones con sus prospectos y clientes, ni a identificar las metas, -objetivos o problemas que quieren solucionar. Y ésta es básicamente la única -manera de vender en un ambiente de negocio a negocio.
- El responsable del diseño de este material es siempre el área de -Mercadotecnia y muchas veces este equipo cuenta con retroalimentación de la -fuerza de ventas, pero carece de contacto directo con los clientes. Este “ruido -pasillo” da como resultado folletos saturados de menciones acerca de las -ventajas del producto, un listado de los atributos, y los famosos enunciados FAB -(características, ventajas y beneficios, por sus siglas en inglés). Así, -enumeran el atributo del producto o servicio, después las ventajas y finalizan -con el beneficio que ofrece.
- La poca utilidad de los folletos es culpa de ambas partes, porque no existe -comunicación efectiva entre los departamentos. Y si no existe un proceso de -ventas efectivo, ningún material de soporte hará la diferencia.
- Entonces, ¿por qué las empresas se encaprichan en gastar tanto dinero en la -producción de este material de ventas? La respuesta de muchos directores es -simple: si no lo hago, el posicionamiento de mis productos y servicios recaerá -exclusivamente en frases y palabras que utiliza la fuerza de ventas cuando está -frente a un cliente potencial. En opinión de muchos, esto no garantiza un -mensaje consistente y unificado.
- El problema es asegurar que la inversión realizada en el material -promocional sea utilizada por los equipos de ventas y provoque un impacto en la -toma de decisión de los compradores. Para lograrlo, basta con cumplir con cinco -pasos básicos:
- PASO 1: Cambiar la posición de mercadotecnia
-Hay que romper con un viejo paradigma: la posición del área de -Mercadotecnia. Este departamento debe visualizar el inicio del proceso de -ventas, y no el final del desarrollo del producto. Es una transformación -drástica, pero que revoluciona las ventas.
- Un consejo extra: olvide los estudios de mercado, haga que su personal de -Mercadotecnia acompañe a la fuerza de ventas a juntas con clientes, lo que -será mucho más provechoso.
- También es importante que obligue a los vendedores a dar información actual -de las necesidades y problemas de sus prospectos y clientes.
- PASO 2: Piense en el cliente
-¿Ha visto como se entrena la fuerza de ventas? Tome sólo a los nuevos -reclutas como ejemplo. La mayoría de las empresas les dan, durante la etapa de -inducción, el conocimiento de las políticas de la compañía, la misión y -visión de la misma. Y después, a hablar sobre el producto o servicio. En -realidad, casi todas las firmas saturan a sus aprendices de ventas de toda clase -de información del producto.
- Claro, tener cono-cimiento de éste o servicio en venta es indispensable, -pero si sólo se limita a esta clase de capacitación, el resultado es una -fuerza de ventas orientada al producto, y no como la necesitamos: orientada al -cliente.
- La solución es agregar sesiones interactivas donde la fuerza de ventas -aprenda a tener conversaciones con sus clientes potenciales, en lugar de sólo -dar presentaciones sobre el producto o servicio.
- Un truco: En vez de conocer de memoria los atributos del producto, enseñe a -los vendedores a preguntar inteligentemente para que salgan a la luz las -ventajas de lo ofrecido.
- PASO 3: Mensajes útiles para Vender
-Los vendedores necesitan herramientas para mantener conversaciones con -quienes toman la decisión, para explicarles cómo lograrán determinada meta, -solucionarán un problema o cubrirán una necesidad. Esto no se logra enlistando -todas las ventajas del producto con la esperanza de “a ver si es chicle y pega”.
- Identifique qué puestos tienen los clientes que la fuerza de ventas -frecuenta y adapte el proceso a cada uno. Para la gerencia de Sistemas las metas -serán muy diferentes a las del director de Finanzas o la dirección general.
- Para cada beneficio que ofrece su empresa, defina perfectamente un listado de -preguntas que hagan resaltar esas ventajas. De cierta manera, la prioridad es -guiar al cliente potencial a identificar esos beneficios. El objetivo es que la -necesidad salga de la boca del cliente, y no del vendedor.
- PASO 4: Respetar las reglas del juego
-Antes de mandar a imprimir sus folletos corporativos, conviértase en su -propio abogado del diablo y respete las siguientes reglas.
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- ¿Qué quiere lograr con el material? ¿Está dirigido a clientes - existentes con la finalidad de promover más productos o servicios, o está - dirigido a prospectos, a traer sangre nueva a su empresa?
- ¿A quién quiere dirigirse? ¿Está enfocado este material a los usuarios - finales, a los directores que necesitan ver la “gran fotografía” o a - las personas técnicas que quieren saber todos los detalles?
- ¿Qué quiere que el lector vea? ¿Quiere que sólo pueda quedar - impresionado por su listado de atributos o prefiere que pueda ver cómo su - empresa le va a ayudar solucionar un problema, llegar a una meta o - satisfacer una necesidad?
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- PASO 5: Una solución para cada quién
-Aunque suene complicado y probablemente piense que aumenta su presupuesto en -impresos, una buena estrategia es segmentar el material dependiendo del tipo de -cliente. Recuerde que el objetivo es vender, y si su material de ventas puede -lograrlo, la inversión será más que recompensada.
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- Adapte material para cada segmento de industria al cual se dirige.
- Evalúe la posibilidad de adaptarlo todavía más, teniendo en cuenta el - puesto específico dentro de la empresa al que va dirigido el folleto.
- Ponga el enfoque en las metas y objetivos para ayudar a los clientes, no - en qué atributos especiales tiene su producto o servicio.
- Permita que nuevos prospectos conozcan a sus clientes, al incluir - historias de éxito y menciones de las metas y objetivos alcanzados por - compradores anteriores.
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- Estos pasos garantizan que su inversión sea positiva y de alto impacto. Y -más importante, el mensaje, el posicionamiento de su empresa, será claro y -consistente a los ojos de sus prospectos y clientes.
- Así, las ventas ya no dependerán del buen o mal día que tiene el vendedor -que los visita.