En teoría, la publicidad que Hooters utiliza en México para anunciar sus -restaurantes podría perfectamente resumir su concepto: para dar a conocer sus -alitas de pollo, la foto del producto queda relegada a su mínima expresión -para, en su lugar, presentar en primer plano la estampa de una mujer rubia en -traje de baño cuyos brazos abiertos hacen tangible todo su poderío hormonal. -Institucionalmente, la elocuente Hooters –la palabra significa “tetas”– -es una franquicia que, desde su creación en Estados Unidos, se ha preciado por -servir buena carne a sus clientes, y no sólo de la que se engulle por el -paladar, sino también de la preciada por el ojo, y esto por sus meseras de muy -buen ver.
- Sin embargo, en México no es tanto así. Si bien las meseras están todas -uniformadas a la usanza estadounidense, es decir, con una playera ceñida, unos -cortísimos shorts y zapatos de deporte, los restaurantes instalados en el país -tratan de dar una imagen mucho más recatada, menos sexy, capaz de atraer no -sólo a hombres de mirada aviesa, sino también a sus esposas e inocentes -chiquillos. La razón de este cambio conceptual no es simple mochería: por los -precios de sus productos –una comida cuesta $90 pesos en promedio–, Hooters -de México sabe que, si pretende captar el segmento de población medio-alto y -alto, tiene que suavizar su imagen para hacerse accesible a una masa suficiente -de clientes que haga rentable el negocio.
- Pero vayamos por orden. En el principio de los principios, había un grupo de -seis amigos estadounidenses que gustaban de reunirse en restaurantes y bares -para platicar. Pero sus modales no eran muy bien vistos y siempre terminaban por -ser corridos del lugar en el que se juntaban. Fue entonces cuando decidieron -crear un lugar tal y como a ellos les gustaba: que sirviera alas de pollo estilo -búfalo, cerveza muy fría y atendido por chicas guapas. La idea del uniforme -provino de uno de los seis fundadores, quien se inspiró en el atuendo que -traía puesto su secretaria al llegar a trabajar tras una sesión matutina de -jogging.
- Con todos los elementos conjuntados, en 1983 inicia el primer restaurante -Hooters. Accidentes debidos a la falta de presupuesto inicial terminaron por -redondear la identidad del concepto: como no les alcanzó el dinero para poner -una pared entre el área de servicio y la cocina, decidieron dejar la cocina a -la vista de la clientela. Con el tiempo, los dueños se dieron cuenta de que eso -propiciaba la confianza del cliente, puesto que podía comprobar con sus propios -ojos la calidad de los alimentos y la limpieza con la que se manipulaban.
- El éxito no se hizo esperar y, en 1984, los socios originales de Hooters -vendieron los derechos a otra compañía para franquiciarla en todo el país. -Desde entonces los establecimientos no dejaron de crecer a un ritmo de 20 por -año. Ahora la cadena cuenta con 220 restaurantes repartidos en seis países -distintos.
- - PECHUGAS A LA MEXICANA
- -Para que Hooters desembarcara a México y abriera el primer restaurante hace -casi un año, se juntó con un grupo de socios que en 1995 buscaba una -franquicia restaurantera que supusiera un concepto nuevo con respecto a las ya -existentes en la república. El grupo, compuesto por nueve empresarios entre 40 -y 50 años –los nombres no fueron revelados–, conocía bien el sector puesto -que todos son socios de la cadena Chili’s, además de poseer una operadora de -restaurantes. Como algunos eran clientes asiduos de Hooters en Estados Unidos, -se les ocurrió acercarse a los dueños para plantearles la idea de instalarse -en el país.
- “Fue un proceso muy complicado –recuerda Ricardo Dundish, director -general de Hooters de México–. Lo que nos ayudó para ganar su confianza es -que entre nuestros socios hay dos estadounidenses que poseen 17% del capital.” -Con el historial que ya tenía este grupo en el ámbito de los restaurantes, a -finales de 1996 empezaron las negociaciones que terminaron seis meses más tarde -con la autorización para operar la marca en el país.
- El interés de la multinacional por crecer en el mercado mexicano no sólo -proviene de un afán expansionista. Desde 1992 existen en Mérida y Cozumel dos -Hooters piratas que, según aquélla, hacen mucho daño a la imagen del concepto -original: “Se trata de una copia muy mal hecha, muy corriente”, se queja -Dundish. A pesar de las demandas legales que la multinacional ha puesto contra -los piratas ante las autoridades mexicanas, todavía no ha habido una -resolución. “Tenían mucho interés por enseñar en México lo que es el -verdadero Hooters antes de que los piratas siguieran creciendo y dañando su -imagen”, explica el directivo.
- La decisión fue partir el país en dos: al grupo que encabeza Dundish le fue -otorgada la parte este del país, mientras otro grupo de franquiciatarios se -quedó la región oeste. Por cada restaurante que abren tienen que pagar $65,000 -dólares a la matriz estadounidense, además de 6% de las ventas totales -realizadas. Paralelamente a ello, están obligados a gastar 1% de sus ingresos -en publicidad.
- “Estamos pensando en vender alrededor de $1.5 millones de pesos al mes –explica -Dundish–. La utilidad ideal para nosotros es de 20%, sin embargo ahora no la -hemos obtenido por los gastos de aprendizaje. Esperamos recuperar la inversión -en cinco años.”
- - ALITAS, PIERNAS Y MUSLOS
- -Los lineamientos que conforman el concepto básico de Hooters se agrupan en -cuatro puntos: servicio, calidad, ambiente y chicas. En lo referente a servicio, -Dundish explica que se trata de ir “un poco más allá de lo que ofrecen otros -lugares”: “Procuramos dar una atención muy personalizada, que se anticipe a -las necesidades de los clientes”, comenta.
- Con respecto a la calidad de los productos, Hooters tiene una filosofía muy -parecida a la de otras grandes cadenas restauranteras mundiales: el producto -tiene que ser estándar con respecto al ofrecido en su matriz original. Por esa -razón les costó encontrar un pollo –su principal producto– como el que se -ofrece en Estados Unidos, puesto que el que se consigue en México es mucho más -pequeño. Finalmente lo consiguieron con la empresa Pilgrim’s Pride. Del mismo -modo, el pan de hamburguesa fue desarrollado por Wonder y los otros tipos de pan -son suministrados por El Globo. La carne de res, la harina y los aderezos son -todos importados. “Por ahora, en lo que se refiere a alimentos, usamos 50% de -productos importados, pero estamos buscando desarrollar más proveedores -nacionales”.
- Hooters de México tiene algunas tropicalizaciones respecto del concepto -original: se trata del único país autorizado a servir bebidas alcohólicas -además de cerveza. “Tuvimos que hacerles entender que en México la gente no -es tan cervecera como en Estados Unidos y por eso era importante tener una -selección de tequilas, rones y brandys para atraer a los clientes.” También -fueron autorizados a servir postres, algo que hasta ahora el cliente -estadounidense no echaba de menos. “Nos hemos adaptado a la demanda mexicana, -incluso en el sistema de operación: en Estados Unidos si se pide una sopa y una -hamburguesa te la van a traer al mismo tiempo. Tuvimos que modificarlo para que -los platos fueran secuenciados.”
- En cuanto a la atmósfera, “la idea es que sea un ambiente casual, muy -divertido, tanto para los clientes como para los que trabajan aquí. Las chavas -cantan, hacen ruido, las televisiones retransmiten deportivos, la música es -esencialmente rock & roll de los años 60”.
- El cuarto lineamiento tiene que ver con el producto más conocido y -controvertido de la marca restaurantera: las celebérrimas chicas Hooters. “Las -chavas que trabajan con nosotros son modelos, edecanes, artistas, profesionistas -o mamás –comenta Dundish–. Todas están aquí porque ganan muy bien –cerca -de $10,000 pesos mensuales en promedio, contando propinas–. Aunque se tienen -que ver bien en el uniforme, más que sexys buscamos mujeres alegres, divertidas -y extrovertidas que tengan una vocación de servicio... Es muy difícil -encontrar chicas que no renuncien porque se les rompió la uña cargando un -plato.” 90% de las mujeres que trabajan en Hooters de México nunca habían -trabajado antes en un restaurante, por lo que la empresa les provee 10 días de -capacitación antes de que puedan tomar una orden. “Cuando abrimos en México, -trajimos 10 entrenadoras estadounidenses y seis cocineros. Ahora es nuestro -personal el que da la formación a los nuevos.”
- Dundish rechaza totalmente que se pueda emparentar a Hooters con un “antro -de viejas”, como vulgarmente muchos mexicanos denominan a ciertas cantinas -aderezadas de señoritas. “El concepto de las chavas está un poco deteriorado -en México por la manera en la que otros establecimientos lo han utilizado. A -diferencia de nosotros, ellos no tienen un ambiente sano o familiar. Aquí hay -políticas muy estrictas sobre el comportamiento de nuestras empleadas y hacemos -énfasis en ello desde la selección. Sólo contratamos a chicas que tengan -respeto por ellas mismas. Muchas son casadas y madres de familia. Además, todas -tienen prohibido citarse con los clientes fuera del establecimiento.”
- Según él, los consumidores han entendido muy bien este concepto: “La -gente sabe que es un lugar sano y limpio. Aquí tenemos un promedio de 400 a 500 -clientes diarios. 60% de ellos son hombres profesionistas, pero 40% son -familias. A los niños les encanta. Aquí conviven estudiantes, ejecutivos y -parejas.”
- Como ya se mencionó al principio, el gran reto de Hooters de México radica -en diferenciarse del concepto existente en Estados Unidos para llegar al -público de clase media alta. “Hooters en Estados Unidos no es tan bonito como -el nuestro, ni tiene tan bien cuidados los detalles”, reconoce.
- Hace un año y medio Hooters desató una polémica en Estados Unidos: varios -hombres demandaron a la cadena acusándola de discriminación sexual en la -contratación de empleados. Finalmente se resolvió creando un puesto de barman -en el que ahí sí el solicitante al puesto tiene que ser hombre. ¿Esto podría -pasar en México? “Creo que no –responde Dundish–. El mexicano tiene un -criterio mucho más amplio. En Vips, por ejemplo, tampoco hay meseros y nadie -considera que esto sea discriminación; es simplemente parte de un concepto. En -mi cocina yo contrato hombres y mujeres, sin importar género. Pero la chica -Hooters es un papel que sólo puede ser representado por mujeres de ciertas -características.”
- En todo caso, Dundish no niega cierto machismo que se esconde detrás de la -explotación de la imagen de la chica Hooters. “Es uno de los atractivos del -lugar, pero yo no hablaría de explotación, se trata sólo de un concepto. Ante -todo, somos hamburguesas y alitas de pollo que no tienen rival.” Eso habría -que preguntárselo a Chili’s, Friday’s, Tony Roma’s o Anderson, todos -ellos competidores directos de Hooters. Según Dundish, la diferencia radica en -que sólo en el suyo se vive “una experiencia única”.
- Desde que comenzó a operar hace un año, Hooters ya cuenta con cuatro -establecimientos, dos en el DF, uno en Acapulco y otro en Puerto Vallarta –este -último es el único que no está a cargo del grupo de Dundish–. La idea, en -lo que concierne a la región este, es crecer a un ritmo anual de tres nuevos -restaurantes. Las plazas que siguen son Monterrey, Cancún y, de nuevo, Ciudad -de México. Como por ahora no están autorizados a franquiciar, la empresa está -pensando en buscar socios que sólo participen en la inversión local de ciertos -establecimientos.
- ¿Y después? “Probablemente nos acerquemos a otros países de América -Latina”, vaticina. Pero no adelantemos acontecimentos: ya es suficiente reto -conseguir que la chica Hooters sea reconocida y aceptada no sólo por el -consumidor mexicano, sino también por su tal vez menos deportista esposa.