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Hotel exprés

Adiós <I>bell boy</I> Llega la cama de bajo costo para viajeros de trabajo, un negocio de 2,400 mdd

Para el veracruzano Mariano Rincón, vivir de hotel en hotel es parte de su -rutina cuando menos unos 15 días al mes, pues trabaja como vendedor en una -fábrica de herramientas que provee a ferreterías de todo el país. “Me -acostumbré a viajar con mis propias toallas porque en algunas ciudades los -hoteles tienen un servicio pésimo”, relata. “Y el temor a caer en un lugar -inseguro se repite cada vez que viajo a un nuevo destino”.

- Como Mariano, alrededor de tres millones de personas al año viven en hoteles -por cuestiones laborales. Los llamados ‘viajeros de negocios de rango medio’ -son la nueva presa de la industria hotelera. Se trata de profesionistas -independientes o que tienen a su cargo determinadas rutas o zonas del país -donde realizan ventas e inspecciones, llevan muestras, cierran contratos, hacen -instalaciones, etcétera.

- Durante años este segmento ni siquiera figuró entre los objetivos de las -cadenas hoteleras, pese a que representan ganancias por 2,400 millones de -dólares anuales, revela la agencia Carlson Wagonlit Travel. Pero la historia ha -comenzado a cambiar muy drásticamente. “Son unos verdaderos guerreros del -viaje”, dice Javier Barrera, vicepresidente de Franquicias de Grupo Posadas. -Por ello, la operadora de hoteles más importante de México, que preside -Gastón Azcárraga, decidió hincarle el diente al pastel de la economy -class.

- En ocho meses inaugurará el primer hotel de tres estrellas del grupo con la -marca One Hotels, en Patriotismo y Puente La Morena, en la colonia Nápoles del -Distrito Federal. En ese segmento rivaliza con otros 34 hoteles de su futura -competencia: Ibis, del grupo francés Accor, y la cadena nacional City Express.

- “La meta es llegar a 50 en cinco años, en toda la República”, apunta -Jorge Carvallo, vicepresidente de Desarrollo de Grupo Posadas. Serán hoteles -con 100 habitaciones en promedio, que ofrecerán servicios básicos a una tarifa -de unos 500 pesos por noche.

- La decisión de Posadas (que maneja otras cinco marcas de cuatro y cinco -estrellas) no podía demorarse, pues estos tres participantes prometen un juego -cerrado. City Express, creada hace tres años por un grupo de ex ejecutivos de -Posadas, liderado por Luis Barrios; Accor, que maneja 4,000 hoteles en 90 -países, competirá con su marca Ibis, y la estadounidense Choice-Hotels -Internacional, que mercadea más de 5,000 hoteles en 40 países, traerá a -México su marca de tres estrellas Comfort. ¿Por qué ahora todos quieren -ganarse a los viajeros de trabajo?

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- Un nuevo escenario
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El ajuste de cinturones de las empresas y las transformaciones en el mercado -hotelero mexicano empujaron a Grupo Posadas a levantar barreras de entrada a sus -competidores. “En los 90 inauguramos la categoría cuatro estrellas con los -Fiesta Inn, de los cuales tenemos 52 hoteles”, señala Barrera. Hoy ya hay 14 -cadenas compitiendo en este segmento. “Aunque aún no está saturado –agrega– -es cada vez más difícil diferenciarse y el gran reto allí es no volver -nuestros cuartos de hotel un commodity”.

- Por el contrario, el segmento de tres estrellas –que según la Secretaría -de Turismo concentra 85,000 habitaciones– está atomizado en hoteles de -propiedad individual no integrados a cadenas. Por ello, “carecen de una cierta -promesa de marca y calidad”, sostiene el ejecutivo. A esta infraestructura -deben apelar hoy los viajeros de trabajo, que se alojan 1.5 noches promedio y -pagan una tarifa de 450 a 550 pesos.

- Es un universo con enorme potencial, pues incluye a pymes y a empresas en -vías de expansión. “Representa 80% de los viajes de negocios”, dice Jerome -Cartier, de Carlson Wagonlit Travel. Y puede expandirse aún más. “Conforme -la economía ha comenzado a crecer, muchas empresas mexicanas se están -descentralizando en varios puntos del país, y ello genera mayor cantidad de -viajes corporativos”, apunta Barrera.

- A su vez, “las compañías internacionales, por efectos de la -globalización, compraron empresas más pequeñas, lo que las lleva a tener -gastos de viaje ligados con las integraciones de estos nuevos negocios”, -agrega Cartier.

- Este incremento en el movimiento evidentemente desalentará la contratación -de la categoría tradicional cuatro estrellas business. Otro factor es -que la mayoría de las empresas en México redujeron cerca de 8% sus -presupuestos destinados a viajes, revelan datos de Carlson. “Sin duda, cuando -empieza a apretar el cinturón, las empresas nos vemos forzadas a hacer ciertos -ajustes para producir ahorros”, reconoce Barrera.

- Para el ejecutivo de Posadas esta tendencia podría llegar a producir una ‘canibalización’ -de clientes respecto de su formato Fiesta Inn. Sin embargo, la nueva apuesta de -One Hotels “no nació para compartir el pastel que ya tenemos, sino para -ampliarlo”, afirma. ¿Cómo lo hará?

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- Primero, ganándose como clientes a ese creciente batallón de tres millones -de ‘guerreros del viaje’ a los que Posadas hoy no les ofrece un producto -acorde a sus ingresos. Luego, aprovechando el creciente flujo de turistas -nacionales y extranjeros –en particular europeos– que cuando recorren las -ciudades coloniales reclaman hospedaje de calidad, que les brinde servicios -básicos a precios accesibles. “Es una oportunidad enorme que va a compensar -la caída de la ocupación en los fines de semana”, afirma Barrera. Incluso -los tradicionales turistas del Caribe mexicano podrían optar por estas zonas -mientras las playas de la Riviera Maya, Cozumel y Cancún se recuperan del -desastre ocasionado por el huracán Wilma.

- Fue precisamente por este diagnóstico de fortalezas del segmento que City -Express saltó al ruedo hace tres años y, con ello, presionó a los grandes -jugadores. “Trajimos un producto competitivo, muy accesible para un segmento -de viajero que sí sabe discriminar”, señala Luis Barrios, director general -de City Express. “Antes pagaba por un producto con muchas estrellas, pero sin -los servicios y el precio que estaba buscando”.

- Así, con Posadas se enfrentó a un competidor nacional (casi producto de sus -entrañas) y, además, ya tiene encima a las cadenas internacionales Accor y -Choice, cuyos factores críticos de competencia son la calidad y el precio. “Ibis -está en 39 países con 700 hoteles, y realmente ofrecemos una tarifa única, la -más baja posible”, dice Jean-Philippe Claret, director de Desarrollo Hotelero -de Accor. Por su parte, en cada uno de sus hoteles en el país Ibis invierte -unas 3.5 veces más que Posadas y que City Express (alrededor de 12 mdd contra -3.5 mdd y 4 mdd, respectivamente). Aun así su tarifa es sólo 73 pesos más -cara que la del primero e igual a la del segundo.

- El management que preside Gastón Azcárraga sabe que no puede perder tiempo. -“Estamos viendo una estrategia muy agresiva”, dice Barrera. “Lo que más -conviene a Posadas es lograr su objetivo rápidamente (50 hoteles en cinco -años), y eso es lo que haremos con capital propio y de terceros”, agrega -Carvallo. De cumplir el objetivo estarían unas 20 unidades por arriba de las -metas que para el mismo periodo anunciaron sus tres principales competidores.

- La clave es el volumen
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¿Guerra de precios o de rentabilidad? El crecimiento de la economy class, -de la mano de jugadores de peso, podría cimbrar a toda la industria. “Los -hoteleros de México, o se adaptan a las nuevas tarifas a la baja o se saldrán -del mercado”, prevé Miguel Torruco Marqués, rector de la Universidad de -Turismo y Ciencias Administrativas y ex presidente nacional de la Asociación -Mexicana de Hoteles y Moteles. De acuerdo con Torruco, el descenso en los -niveles de ocupación, que llega a 35% anualmente, está obligando a los -hoteleros tradicionales a reducir sus tarifas.

- Pero lo que viene no será tan fácil como para poder enfrentarlo sólo con -precios bajos. El elemento que hará la diferencia será la propuesta que -también sume calidad, aunque valor agregado y tarifas mínimas sólo podrán -alcanzarlas unos pocos: los que cuenten con respaldo financiero que aporte -fuerte inversión y escala.

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- El plan maestro de Grupo Posadas contempla que todos los edificios de la -cadena One Hotels sean nuevos. “Serán inversiones de 3.5 mdd por hotel”, -explica Jorge Carvallo, vicepresidente de Desarrollo. “Con la mitad de -apalancamiento, el inversionista puede arrancar con unos 1.7 millones”. Según -el directivo, al principio la compañía se apoyará en la red de los actuales -inversionistas que tienen hoteles de la cadena. “Fueron los primeros en -apuntarse y ya hay unos 15 proyectos prospectados”.

- Sin embargo, el desafío de Posadas es reclutar a unos 25 nuevos -inversionistas (50% de la cadena). “Queremos sumar a quienes querían hacer -negocios con nosotros, pero que en sus plazas no cabía un hotel de cuatro o -cinco estrellas”, menciona. Con el paraguas del grupo se agilizará la -apertura de crédito bancario para esos inversionistas, más aún con un plan -que prevé rentabilidades superiores a 12%, y de 14% sobre el capital, en línea -con el promedio de la industria.

- “Con 97 hoteles abiertos (en toda la cadena) más 14 en construcción, -imagínese las economías de escala que existen… ¿Cómo van a poder competir -contra nosotros?”, desafía Barrera. “Puede haber dos que tengan una tarifa -de 500 pesos, y uno ganar dinero, mientras que otro pierde… Aquí la clave -será la ecuación de costos”, indica.

- Cada One Hotels operará con un staff de sólo 20 personas. “Para -que este producto tenga la rentabilidad que estamos buscando, tiene que estar -soportado en una tecnología muy importante”, menciona Barrera. La plataforma -de reservaciones, los programas de lealtad y las operaciones financieras, -administrativas, contables y de compras estarán enlazados a la central de back -office que el grupo tiene en Morelia.

- Por otra parte, para hacerse rápidamente de localizaciones eficientes, la -cadena económica de Posadas fue diseñada para incorporarse a desarrollos -mixtos. “No necesitamos estar a niveles de piso, nos ubicamos perfectamente -arriba de centros comerciales u oficinas, sin castigar cajones de -estacionamiento ni espacio comercial”, explica Barrera. El primer One Hotels -se construirá sobre un centro comercial de la colonia Nápoles, en el DF, que -construye la familia de Antonio del Valle Ruiz (Mexichem y Banco Ve por Más). -También se ubicarán en áreas industriales, cerca de terminales de autobuses, -aeropuertos, hospitales y desarrollos de vivienda media.

- Van por todo
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Como dice el dicho, en la pista de carrera se ve la fortaleza de los -verdaderos potros. Aunque One Hotels arrancó con buenos antecedentes, no largó -en punta. Pero los competidores que se le adelantaron tampoco llevan todas las -de ganar.

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- City Express (propiedad de un grupo de inversores de Monterrey y del DF) -aprovechó los dos años y medio de exclusividad en el segmento para crear una -red de 12 hoteles, de los cuales 30% son franquicias y el resto coinversión o -propiedad total del grupo de origen. Aunque opera con un modelo de eficiencia -similar al de Posadas, su ecuación básica le da un costo por hotel superior al -millón de dólares respecto de One Hotels, y ofrece una tarifa 16% mayor. Esas -debilidades desde ahora podrían retrasar su ritmo de crecimiento y hacerla -quedar atrapada entre las ofertas de Posadas y Accor.

- “Ibis tiene un potencial de desarrollo de 50 a 100 hoteles en México”, -asegura Claret, aunque no precisa en cuánto tiempo lo lograría. Los dos Ibis -de Monterrey tienen hoy una tasa de ocupación de 84% (cuando el promedio del -segmento es de 65 a 70%). Este mes inaugura uno más en el centro comercial -Perinorte (DF), y en julio del año próximo en la Guadalajara Expo.

- A este esquema hay que agregarle el juego planteado por Choice International. -Esta cadena buscará ser el puente a la modernización de la hotelería -tradicional que necesita reconvertirse, contar con un sistema de reservaciones -mundial, así como programas de mercadotecnia y asistencia técnica constante. -Para desplegar esta estrategia franquiciará la marca Comfort Inn, a fin de -llegar a 30 hoteles en todo el país.

- Tal cual se ve venir la carrera, y contemplando un crecimiento de la -economía de casi 3%, los propios jugadores prevén que en un lapso de cinco a -ocho años el segmento economy class dará sus primeras señales de -madurez y habrán quedado en pie sólo los más aptos.

- Al cubrirse con formatos para todo el espectro socioeconómico, la -competencia será sin cuartel y en todos los flancos. Así como Posadas decidió -ir por los presupuestos de viaje más reducidos, City Express, curándose en -salud, decidió ascender a los de mayores ingresos. La cadena nacional acaba de -inaugurar su formato City Suites con un edificio nuevo ubicado en la colonia -Anzures del DF, en el que invirtió cinco millones de dólares, y abrirá uno -más en Querétaro antes de fin de año. Con esta propuesta quiere llegar a los -ejecutivos medios y diplomáticos que deben hospedarse por periodos no menores -de un mes y requieren de una infraestructura similar a la de un apartamento con -servicio de hotelería. Sus tarifas son de 100 dólares diarios y tienen grandes -expectativas de crecimiento.

- Para ese mismo nicho, Choice desembarcará su marca Quality Suites, con lo -que se agudizará la pelea del segmento de cuatro estrellas, donde los Fiesta -Inn de Posadas ya pelean duramente con los Holiday Inn Express, de -InterContinental Hotels Group, que es un modelo muy eficiente. A nivel mundial -es una de las marcas de mayor crecimiento con un promedio de dos aperturas -semanales. “Fuimos los creadores internacionales del concepto exprés”, dice -Octavio Navarro Martínez, director de Desarrollo y Venta de Franquicias de -InterContinental Hotels Group. “El hecho de ser el primero nos ha permitido -marcar los lineamientos para ser la marca líder en el concepto de servicio -limitado”.

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- Para Grupo Posadas, el mayor jugador mexicano de la industria, entrar al -negocio de ‘bueno, bonito y barato’ implica básicamente una estrategia de -autodefensa. Con sus diferentes marcas ya tiene cubierto todo el espectro, algo -que le aporta flexibilidad para generar ingresos de acuerdo con el -comportamiento de los diferentes segmentos. Con One Hotels, en principio se -proponen tener un EBITDA cercano a los 7 millones de dólares, lo que les dará -7% adicional respecto de sus ganancias actuales.

- “A la competencia siempre la hemos visto con mucho respeto”, aseguran los -ejecutivos de Posadas, pero también anticipan: “Se vienen las barreras de -entrada”. El combate de fondo recién comienza.

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