Aunque la mayoría de las empresas está usando Internet como un nuevo mercado para hacer negocios, la tabacalera Brown and Williamson (www.bw.com) se expone en la Red de una manera completamente diferente: informa al público sobre los peligros del cigarro, sí, pero también sale en defensa de los fumadores adultos y se convierte en una especie de paladín de la libertad individual.
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Esta división de la British American Tobacco es la tercera mayor tabacalera de Estados Unidos, y fabrica marcas como Kool y Lucky Strike. En su planta de Georgia se empacan cada día más de 400 millones de cigarros.
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Pero la inusual presentación de Brown and Williamson en la red está lejos de ser un capricho de bohemios o la creativa respuesta de un grupo de iconoclastas. Es, como dice su emblema, la expresión de una empresa responsable en una industria controvertida.
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Aparte del diseño, el color y los detalles interactivos, que son ricos y animados, quizá lo más importante es que el contenido no forma parte de una conservadora y ñoña estrategia de relaciones públicas, sino que enfrenta el problema del tabaco de una manera madura y hasta provocativa.
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Empieza por reconocer que el tabaquismo es peligroso para el fumador y los no fumadores, y ofrece ayuda y orientación a quienes quieran dejar de fumar. También menciona organizaciones educativas que promueven hábitos saludables entre niños y jóvenes, y los avances en la investigación de cigarros inocuos. Para acabar con los mitos, presenta una lista de 600 ingredientes utilizados para conservar y aromatizar el tabaco, y el contenido de “tar” y nicotina de todas sus marcas.
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La otra parte del site, no menos inquietante, se refiere el derecho de las personas adultas a fumar sin afectar a terceros. Su programa “Mi voto cuenta”, por ejemplo, se opone a que el gobierno recorte de manera arbitraria las libertades de los fumadores o les imponga impuestos especiales.
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Aparte del tema de fondo, es extraordinario el uso que le da a Internet y la virulencia de algunos documentos, que más parecen provenir de una ONG que de una tabacalera. Nunca antes empresas de este giro tomaron iniciativas parecidas para acercarse a sus clientes o para enfrentar al gobierno, y este antecedente permite anticipar otras novedades por venir.