Humos de discordia
Hay temor en la industria cigarrera mexicana. Sus integrantes, que en lo esencial son dos compañías que se dividen el mercado en partes casi iguales, Cigarros La Tabacalera Mexicana (Cigatam) y Cigarrera La Moderna (Cigamod), tratan de pasar inadvertidos, con todo y sus casi $11,500 millones de pesos que el año pasado se habrán llevado a la bolsa por concepto de ventas.
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Su susceptibilidad es tal que son muy reacios a efectuar cualquier declaración o proporcionar datos que vayan más allá de los que por obligación dan a la Bolsa Mexicana de Valores.
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¿La razón? “Tienen una política comunicativa de bajo perfil por lo controvertido de su producto y lo que está sucediendo en Estados Unidos. Tratan de mantener al público mexicano en la ignorancia”, comenta un analista de una prestigiosa consultoría internacional que prefiere guardar el anonimato. Como la suya, una gran parte de las opiniones recabadas han sido condicionadas a la no develación de la identidad de los entrevistados. Adentrarse, hoy por hoy, en la producción de cigarros en México se asemeja a tratar de revelar el más secreto invento de la industria armamentista o la más oculta de las drogas.
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Esta segunda comparación parece, de hecho, acercarse más a la realidad si uno se atiene a la histórica decisión tomada el pasado 25 de abril por el juez William Osteen del tribunal de Greensboro, en Carolina del Norte, una de las principales regiones tabacaleras de Estados Unidos. Según la sentencia del magistrado, la nicotina es una droga y los cigarrillos son el cauce para ingerirla.
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Un mes antes, el 20 de marzo, Ligget & Myers Tobacco Company, el más pequeño de los fabricantes de cigarros del país vecino y aquejado por graves problemas financieros, se desmarcó de sus competidores y reconoció públicamente que la nicotina causa cáncer y el cigarro es adictivo. Y eso a pesar de lo declarado por todos los poderosos consorcios tabacaleros estadounidenses, cuyos presidentes desfilaron durante largos años ante los tribunales para asegurar, con el semblante serio y bajo juramento, que no había ninguna prueba fehaciente de ello.
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Entretanto, en Estados Unidos se han multiplicado los juicios a las tabacaleras por parte de fumadores enfermos o moribundos, mientras que en muchos estados ya existen legislaciones que prohiben fumar incluso al aire libre. Nadie podrá negar que William Clinton escuchó a los más férreos opositores al tabaco y cumplió con creces su promesa de campaña electoral: su administración está combatiendo con uñas y dientes lo que durante cuatro decenios había sido considerado como un sector productivo “intocable”.
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En estos momentos las principales empresas tabacaleras estadounidenses –Philip Morris, RJR Nabisco, Brown & Williamson y Lorillard– están negociando un acuerdo con el gobierno según el cual las compañías se someterían voluntariamente a mayores restricciones de publicidad, se comprometerían a pagar a las autoridades cerca de $300,000 millones de dólares para los próximos 25 años a cambio de una inmunidad parcial o total contra las actuales demandas de los fumadores. Al mismo tiempo, varios estados estudian elevar los impuestos que cobran a las tabacaleras argumentando que es la única forma de sufragar los gastos médicos que generan los fumadores.
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¿Podría ocurrir algo semejante en México? “Creo que la presión sobre las cigarreras en Estados Unidos se debe más a una presión política y económica que a una realidad. No es realmente comprobable que el tabaco sea adictivo. Liggett ha intentado llegar a un acuerdo con las autoridades para evitar la quiebra, y si la industria cigarrera estadounidense negocia un arreglo con el gobierno es para protegerse de la posible contingencia de un problema mayor y así tener una predictibilidad en sus utilidades”, comenta Eugenio Nájera, director general de Cigamod, entrevistado por teléfono un día antes del cierre de esta edición.
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Según el informe de abril sobre el sector tabacalero elaborado por la correduría Goldman Sachs, es muy poco probable que el problema que enfrenta la industria en Estados Unidos ocurra en otros países. Para demostrarlo, la firma argumenta tres razones: en primer lugar, habría muy poco interés por parte de aquellos gobiernos que todavía mantienen un monopolio sobre la industria tabacalera de sus respectivos países; en segundo lugar, la adopción de un posible aumento de los impuestos sobre la venta de cigarros conllevaría un aumento de precios y, con él, un auge del contrabando, lo cual tampoco convendría a los gobiernos. Por último, la firma estadounidense arguye las diferencias que existen en las situaciones culturales y los sistemas legales inherentes a cada sociedad.
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¿LAS AUTORIDADES LA HARÁN DE TOS?
-En el caso de México no aplica el argumento del control gubernamental, puesto que las dos empresas cigarreras son privadas. Sí podrían prevalecer, sin embargo, los otros dos puntos enumerados. Con el actual impuesto de 50% recabado por el gobierno mexicano sobre cada cajetilla vendida –frente a 35% en Estados Unidos–, es muy poco probable que las autoridades se arriesguen a que las tabacaleras incrementen sus precios y, con ello, se eleve sustancialmente el contrabando.
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Es más: la reducción de la demanda debido a la disminución del poder adquisitivo obligó este año a la principal marca de segmento alto del país, -Marlboro, comercializada por Cigatam, a bajar sus precios de $10 a $8 pesos por cajetilla, es decir, 20% sobre su tarifa original. En su momento, Cigatam argumentó que la disminución del precio era la mejor arma que poseía para enfrentar el considerable aumento experimentado en la venta por contrabando.
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No obstante, muchos analistas creen que esta caída en el precio fue en gran parte ocasionada por la competencia y no por el mercado negro, que como máximo supondría 5% de las ventas totales en México, según cálculos de las tabacaleras. Cigamod, con sus marcas dedicadas al segmento medio, -Montana y sobre todo Boots, habría captado una gran parte de los fumadores que ya no podían costearse el precio de una cajetilla de -Marlboro.
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En lo relativo a las cuestiones legales y culturales inherentes a México argüidas por Goldman Sachs, los analistas mexicanos consultados coinciden en dos puntos: el carácter latino y el nivel educativo del país. “No hay un carácter de reivindicación de derechos como en Estados Unidos. Además, desde un punto de vista cultural, fumar no está todavía tan mal visto”, explican.
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Lo del nivel educativo se aplica, sobre todo, a la baja educación actual de la población mexicana.
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La Encuesta Nacional de Adicciones elaborada en 1993 por la Secretaría de Salud revela que de los 10.6 millones de fumadores existentes por aquel entonces en México, 82% tenían un grado de estudios inferior a licenciatura.
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A pesar de todo ello, y según el analista internacional anteriormente citado, “existen ciertas probabilidades de que el recrudecimiento de la ley contra la venta de cigarros ocurra en México: cada vez es más rápida la adaptación mexicana de un reglamento aprobado en Estados Unidos”. Como muestra, habla de la prohibición de fumar en vuelos nacionales de menos de hora y media de duración, normativa que apenas tardó seis meses en cruzar el río Bravo para instaurarse en el país.
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Y no es realmente el único que piensa así: según fuentes de la Secretaría de Salud, las autoridades estarían últimamente intensificando sus demandas a las tabacaleras con el propósito de restringir la venta y promoción de sus productos. Eso es desmentido, sin embargo, por Nájera, de Cigamod: “Estamos muy de cerca de las autoridades. Nunca hemos recibido una retroalimentación negativa respecto de la reglamentación vigente. Hasta la fecha se ha exagerado el problema de salud: por ley está prohibido vender cigarros a menores de edad y la publicidad aparece a partir de las nueve de la noche. No considero que se necesite recrudecer más la norma de control publicitario”.
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Quizá, pero las autoridades no están del todo conformes con ello. Su máxima preocupación es el no incentivar el consumo de tabaco entre los adolescentes, algo que hasta ahora, según ellas, no se ha cumplido a rajatabla.
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“Ha faltado conciencia por parte de la población para establecer una línea de respeto hacia los adolescentes y niños en la venta de cigarros. No nos dirigimos al adulto, porque él sabe cómo quiere vivir o lo que quiere consumir: queremos que los niños, que no tienen el raciocinio para conocer el daño del tabaco, no estén influidos por publicidad orientada al consumo a temprana edad”, comenta Arturo Jacques, director de Control Sanitario de la Publicidad de la Secretaría de Salud. Para él, no existe ninguna duda con respecto al carácter adictivo de la nicotina.
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Para Nájera, sin embargo, las campañas de publicidad de la cigarrera que dirige “no van tendientes a incrementar el número de fumadores ni a fumar más: se trata de apoyar una marca”. Y eso es precisamente de lo que se lamenta Jacques, quien explica que las empresas se han aprovechado de una “confusión jurídica” en las leyes vigentes para publicitar marcas sin incluir la habitual leyenda precautoria.
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A estos efectos, la Secretaría de Salud está pendiente de sacar un nuevo reglamento de Control Sanitario de la Publicidad que clarifique los preceptos con los que se vale o no anunciar tabaco. En él estaría previsto la prohibición de distribuir artículos promocionales que lleven las marcas de las cigarreras, se acrecentará el control en espectaculares y anuncios televisivos y, en caso de incumplimiento, se exigirán corresponsabilidades a medios de comunicación y empresas publicitarias.
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La cantinela no es nueva: ya estaba previsto instaurar estas reformas en octubre pasado pero, según Jacques, se postergaron en espera de la reforma total de la Ley General de Salud. El funcionario se niega a “hablar de tiempos” para la definitiva implantación de este reglamento, aunque asegura que los lineamientos de la dependencia mantienen ese rumbo.
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Jacques coincide con Nájera en cuanto al buen entendimiento que prevalece actualmente entre autoridades y cigarreras. Para el funcionario no se trata de presionarlas, ni hay una “guerra” contra ellas porque existe una “total colaboración” por parte de las compañías.
- -LOS INFUMABLES DE ELLIOT NESS
-Quien asegura lo contrario es el doctor Mauricio Hernández Ávila, director del Centro de Investigaciones en Salud Poblacional del Instituto Nacional de Salud Pública, un organismo también amparado por la Secretaría de Salud. Según él, las cigarreras le han negado cualquier colaboración a la hora de pedir información acerca del mercado para elaborar sus investigaciones. “Siempre nos remiten al departamento jurídico”, se queja. -
Junto con un equipo de cinco investigadores, Hernández lleva varios meses recolectando todos los datos posibles acerca de la venta y consumo de cigarros en el país. ¿Su objetivo? Dar argumentos tangibles a las autoridades para armar un proyecto de ley que obligue al gobierno a destinar, cuando menos, 10% de los ingresos que recibe por los impuestos en la venta de cigarros a campañas de prevención e investigación del tabaquismo en México.
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Entonces, ¿a dónde van a parar los cerca de $5,000 millones de pesos que el gobierno federal recaudó el año pasado por este concepto? “No lo sé –comenta el investigador–. Actualmente, el Consejo Nacional de Adicciones apenas tiene $1 millón de pesos de presupuesto para las campañas de prevención. Eso es muy poco para informar realmente a la gente que empieza a fumar, la mayoría entre los 15 y los 21 años.”
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“La Secretaría de Salud no cuenta con los recursos económicos para contrarrestar todas las campañas de publicidad de las cigarreras”, ratifica por su parte Jacques, quien no obstante se niega a divulgar los presupuestos que destina la dependencia a estos efectos.
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¿Pero es realmente el tabaquismo un problema tan grave en México como para que las autoridades recrudezcan su control? Según un estudio elaborado por el Instituto Nacional de Salud Pública, en el país las muertes por enfermedades relacionadas con el consumo de tabaco han experimentado incrementos exponenciales entre 1970 y 1990: los casos de cáncer de pulmón se cuadruplicaron, las enfermedades coronarias se triplicaron, los cánceres de otras índoles se duplicaron y las enfermedades crónicas de obstrucción de pulmones se multiplicaron por seis.
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“Si se incrementan los casos de enfisema o de cáncer se deberá a la contaminación. Nosotros no sentimos que México tenga un problema serio de tabaquismo”, argumenta Nájera. No obstante, esa no es la opinión de Hernández: “Eso es falso. La contaminación también interviene, pero es un problema reciente y los casos reseñados se han venido incrementando desde largo tiempo atrás”.
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Según el mismo estudio, en México durante 1992 habrían muerto cerca 6,800 hombres y 3,300 mujeres a consecuencia del consumo de tabaco lo que, según sus mismos cálculos, equivaldría en total a 40,000 años perdidos de vida, y por lo tanto, también de actividad económica. “Apenas estamos en los inicios de la epidemia de tabaquismo. El verdadero impacto en la salud de la población se verá en los próximos cinco a 10 años, cuando la mayor parte de la gente que fuma desde joven alcance los 50 años de edad”, vaticina el investigador.
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Para muchos analistas, será en ese momento cuando las autoridades endurecerán realmente sus medidas e, incluso, podrían verse demandas populares parecidas a las que ya se viven en varios países de economías más industrializadas.
- -LA MADUREZ TERMINA POR LLEGAR
-Entretanto, y también a juicio de los analistas, todo este panorama indica que, si bien el mercado de cigarros en México no está totalmente maduro, está ya en vías de serlo en un mediano plazo. Es por ello que los incrementos en ventas durante 1996 de las cigarreras mexicanas provinieron principalmente de la exportación. -
Con sus $6,596 millones de pesos de ingresos frente a $4,976 millones reportados por Cigatam, Cigamod sigue ostentando el liderazgo con una participación del 52.9% del mercado local.
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Según Nájera, desde el tercer trimestre del año pasado ya se puede notar una estabilización en el consumo de cigarros de los mexicanos, hasta ese momento castigado por los descensos en el poder adquisitivo de la población. Por lo visto, el llamado “desescalamiento” de la demanda, es decir, la tendencia a desistir en el consumo de los segmentos más caros a favor de los más baratos terminó por asentarse. “Hubo una disminución del segmento precio bajo y se incrementó en el precio medio”, explica.
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Para 1997, Cigamod espera incrementar su volumen de ventas en México en 1.5% respecto del año anterior, mientras los principales aumentos provendrían de nuevo de la exportación hacia países de Medio Oriente, Asia y Rusia, en los que la empresa ha decidido fabricar la marca -Montana a través de terceros bajo un contrato de licencia, con tabaco de procedencia extranjera y materias primas mexicanas. Los mercados emergentes, con su potencial de crecimiento y escasos pruritos legales en contra del tabaco, son los que presentan mayores oportunidades para crecer.
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Entretanto, los grupos corporativos de ambas empresas siguen creciendo en tamaño hacia otros sectores productivos, lo que convierte el negocio cigarrero en cada vez menos importante con respecto al peso total de su actividad restante. Tal es el caso de Cigatam, cuya matriz Grupo Carso, propiedad de Carlos Slim, prosigue su política de continuas adquisiciones de empresas. Para Cigamod, cuyo corporativo es Pulsar Internacional, propiedad de Alfonso Romo, el mayor énfasis está en crecer la división de agroindustria y biotecnología.
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Si bien ninguna de las dos ha desistido o aminorado la producción de los cigarros, está claro que sus principales apuestas se encaminan a la reducción del tamaño de ese negocio en proporción al resto de las empresas. Según los analistas, esta estrategia de diversificación es muy parecida a la emprendida hace más de cinco años por las principales tabacaleras estadounidenses, que la implantaron cuando empezaron a prever que el negocio cigarrero ya no iba a ser tan rentable como en tiempos anteriores.
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Entonces, ¿México está ante un cambio de rumbo en las tendencias de consumo y venta? Es claro que, por ahora, todavía queda lejos el fenómeno ultraísta de segregación de fumadores que ya ocurre en Estados Unidos y algunos países del centro y norte de Europa. Y según las autoridades mexicanas, esa no sería la intención: “Aunque tenemos la función social de salvaguardar la salud de toda la población, también tenemos que respetar la potestad del adulto que decide fumar”, argumenta Jacques.
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Según él, la verdadera presión provendrá de la misma sociedad civil, la cual es “cada vez más consciente de los daños del tabaco”. Si eso fuera cierto, los más de 17 millones de fumadores pasivos existentes en la república que contabiliza la Encuesta Nacional de Adicciones estarían cada vez más cerca de exigir sus derechos a no tragar humos ajenos y empuñarían una lista de reclamaciones parecidas a las que ya existen del otro lado de la frontera norte.
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En días pasados, las cigarreras llegaron a un último acuerdo con las autoridades. El habitual mensaje precautorio en la publicidad de “‘Fumar es un factor de riesgo para el cáncer’ se sustituirá por ‘Fumar puede causar cáncer’. Y muy pronto veremos que esta leyenda será remplazada a su vez por ‘Fumar es causa de cáncer’”, pronostica Jacques. Entonces, ¿en qué se queda? ¿Hay o no hay más presión sobre el sector?