<i>Fashion</i> mexicano

Ricardo Covalín regresaba del Fashion Week en Miami para nuestra sesión de fotos, pero Cristina Pineda no llegó. Tuvo que quedarse más tiempo en España porque la marca Pineda Covalín está tomando auge en las tiendas del Corte Inglés, además de que Pineda está estudiando la apertura de nuevas tiendas propias.

- Y es que del Museo de Antropología y las tiendas de artesanías, Pineda Covalín saltó a los hoteles y aeropuertos mexicanos, aunque la verdad es que el punto más lejano de su travesía es el cuello de Letizia Ortiz, pues la princesa española portó dos regalos de Marta Sahagún –una bolsa y una mascada de seda–, durante su visita a México, en 2004, lo que le valió para que el Palacio de Hierro de Perisur colocara sus productos frente a los de Ferragamo, Mont Blanc, Cartier y Louis Vuitton.

- Su posicionamiento ya trasciende fronteras. En Nueva York, Chicago, San Diego y Montreal hay distribuidores de Pineda Covalín, sin contar con las aperturas de Madrid y Barcelona, aunque todavía 80% de sus ventas ocurren en México. Aun así, de Holanda, Francia, España, Houston y Costa Rica llegan propuestas para pedir franquicias de la marca. El éxito de las corbatas y mascadas del arte mexicano esconde una historia de tropiezos sostenida por un hombre obstinado.

- “Terco sí soy”, dice Covalín y con los hechos lo respalda. Recién egresado de Diseño Industrial en la Universidad Iberoamericana, este hombre nunca consiguió empleo. Por eso se unió a su amiga Cristina, para proponer el diseño de los souvenirs del Museo Nacional de Antropología, en 1996. Mandaron a hacer una producción de 3,000 piezas con motivos prehispánicos que tardó más de un año en venderse. “Toda la casa estaba llena de mascadas y corbatas. Ya no sabíamos qué hacer con ellas”, lo cual es una ironía porque hoy venden más de 10,000 piezas mensuales.

- Covalín estaba convencido que el aeropuerto era el lugar idóneo para la venta de sus productos. Así, el primer día de la tienda, los pasajeros en tránsito se llevaron todo lo que estaba en las cajas, incluso antes de que los Pineda Covalín pudieran acomodarlo.

- A partir de entonces, esta marca duplica cada año sus ventas contra las del periodo anterior.

- La gran terquedad de “Cova”, como es conocido en el mundo de la moda, inició la proyección de la marca con una firme aspiración al sector del lujo, aunque en su oficina de la colonia Roma, en la Ciudad de México, Covalín no viste corbata y su decoración principal es un cuadro huichol de chaquiras.

- Actualmente, sus mayores ventas provienen de los regalos corporativos que hacen Banamex, Casa Cuervo, Sanborns y Grupo Modelo, que resaltan los motivos nacionales por tener origen mexicano. Pero también están compañías como Disney, Bacardí, Grupo Modelo, Bayer, Banamex, Nestlé y BMW.

- Sus grandes clientes también descansan en destinos turísticos como Puerto Vallarta y Cancún, donde la apuesta es ostentosa. “Tenemos tiendas en sitios turísticos porque los que viajan tienen un presupuesto más allá de lo básico”, escribe Cristina Pineda en respuesta.

- La estrategia es girar en torno a una marca bien definida. “Mientras que las empresas mexicanas se especializan en maquilar prendas de otras marcas, ellos no fabrican sus artículos, pero se enfocan en el diseño e imagen de una marca propia”, opina Roxana Bravo, gerente de Textiles en Bancomext.

- Pineda Covalín insiste en buscar espacio en los lugares de prestigio. En junio, estrenarán tienda en Luxury Avenue, en Cancún, donde compartirán espacio con Ferragamo, Cartier y Tous, entre otras marcas, además de la posible inauguración de una tienda en Masaryk, la avenida más exclusiva de México y una alianza con Daniel Espinosa para vender en la millonaria zona de Beverly Hills, en California.

- Pineda Covalín todavía no alcanza el prestigio de las marcas extranjeras de lujo porque carece de una fuerte infraestructura de publicidad y antigüedad en el segmento.

- María Castillo, directora general de Hermès en México, rechaza que esta marca sea una competidora. Mientras una corbata de Hermès se vende a partir de $1,650 pesos, el accesorio mexicano cuesta $539 pesos. Tan sólo en México, la marca francesa tiene ventas por $6 millones de dólares.

- La piratería de la marca francesa refleja también la demanda de sus productos, mientras que Pineda Covalín todavía está a salvo del enemigo comercial más doloroso.