Juan Carlos y Luis Lavín <br>Del "po
Tarjetas y posters con fotografías en blanco y negro de desnudos masculinos, algunos artísticos y otros en el límite de lo grotesco, marcaron el polémico inicio, en 1990, de Photofolio. Esto era, precisamente, lo que buscaban Luis y Juan Carlos Lavín Díaz, quienes querían sentar un precedente con su negocio de impresos artísticos importados.
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Definitivamente llamaron la atención, pero nunca pensaron que algunas personas enviarían cartas a los periódicos para pedir el cierre de la tienda por el contenido “pornográfico” de sus productos. “En un principio tuvimos mucha censura”, recuerda Luis, pero reconoce que el auge del cuerpo masculino como objeto de arte duró muy poco. La -empresa no sólo sobrevivió a la crítica, sino que ha crecido más rápido de lo que esperaban.
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Sin más experiencia que un gusto por los impresos de diseños originales, Luis renunció a su puesto ejecutivo en una firma multinacional de informática y se asoció con su hermano en una aventura empresarial de la que ignoraban casi todo. Lo único que tenían seguro eran sus contactos con algunos proveedores de Estados Unidos. En su pequeña oficina llena de catálogos, -camisetas y fundas impresas para almohadas, tazas y bolsas de papel, decoradas con famosas obras de arte, además de un póster en blanco y -negro que ya está descontinuado, estos jóvenes egresados de la licenciatura en -administración de empresas admiten que conocieron el negocio sobre la marcha, pero ahora sienten que lo dominan y -constantemente desarrollan nuevos productos.
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Con cuatro tiendas en los principales centros comerciales de Monterrey y una filial en Guadalajara, los Lavín tienen planes de crecer en otras ciudades porque -aquellos mercados ya están saturados. Sus proyectos para este año incluyen la ciudad de México y otras plazas en Texas, donde planean abrir negocios filiales en los que tendrían 70% de participación. A mediano plazo, les interesa franquiciar con un esquema sencillo que resulte atractivo. Por ahora esto es imposible debido a que la mayor parte de los productos son de importación y el manual de operaciones está cambiando constantemente, según las tendencias del país. “Mientras vivamos entre la inestabilidad económica y la incertidumbre, es muy difícil desarrollar éste o cualquier negocio”, señala Luis.
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¿Qué futuro le ven a una empresa que no vende artículos de primera necesidad? Para responder, Luis expone el caso de unos clientes en Guadalajara, que dejaron la maquila de uniformes industriales porque ya no era rentable. “Les interesó la línea y pusieron una tiendita prototipo. Nosotros los motivamos para que abrieran una sucursal. Ahora tienen tres y son de nuestros principales clientes.” Pero no todo es optimismo. Por efecto de la recesión se vieron en la necesidad de introducir productos más baratos, como tazas, que son originales tanto en diseño como en empaque. Así, el cliente no tiene que invertir en envoltura. Con esas estrategias esperan vender este año $3.7 millones de pesos y superar la facturación del año pasado, que ascendió a poco más de $3 millones.
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El truco del mayoreo
-Además de la venta directa, Photofolio distribuye al mayoreo a Sanborns, Liverpool, Sears, el Museo de Arte Moderno de la ciudad de México, Bellas Artes, el Centro Cultural Alfa, el Museo de Monterrey, Marco y tiendas de regalos en estados tan distantes como Chiapas y Oaxaca. Con estos clientes, desde 1995 ha sido necesario aplicar políticas más prácticas y flexibles porque ningún negocio quiere tener inventarios excesivos, y menos cuando se trata de productos importados.
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Luis señala que si antes vendían una docena del mismo modelo a un solo cliente, ahora se conforman con colocar la mitad, aunque Photofolio tiene que comprar el paquete completo.
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También fue necesario bajar los mínimos de compra al mayoreo, que antes eran de 15 a 20 modelos, lo que representaba una inversión aproximada de $3,000 pesos. “Pienso que todos estamos en la misma situación, los grandes y los más chicos se mantienen flexibles, llámese Hallmark o Felicitaciones Nacionales, que con pedidos de $500 ó $600 pesos te venden al mayoreo”. Luis también explica que la devaluación les afectó en los márgenes, que aunque cada vez son menos atractivos, no los hace desistir.
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Fue el peso de la crisis lo que los llevó a desarrollar nuevas líneas, como sencillos marcos elaborados en México con materias primas 100% nacionales. ¿Qué tienen de particular? Nada, excepto un diseño totalmente austero donde lo único que varía es el color y el tamaño, pero es un producto tan consistente y económico para las tiendas de regalos, que incluso se exporta a Los Angeles. Estos marcos ya se venden en grandes almacenes, como Liverpool y Sanborns. A pesar de que es un artículo nuevo, ya es la cuarta línea más importante de las 18 que comercializa Photofolio y representa cerca del 22% de la facturación total.
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Sin lujos
-Desde el arranque, los hermanos Lavín se propusieron atacar también el mercado corporativo a través de la comercialización de litografías de calidad con temas tan variados como los gustos de cada cliente. Su principal respaldo es la representación exclusiva que les otorgó Graphique de France, empresa estadounidense que tiene los derechos de comercialización de obras de Dalí, Picasso y Monet, entre otros grandes.
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Su primer cliente importante fue Editora El Sol —propietaria de los periódicos -El Norte y Reforma—, que adquirió 60 obras traídas desde Inglaterra. “Con eso nos capitalizamos y empezamos a pagar las novatadas”, admite Luis, quien señala que fue un trabajo caro debido a los trámites de importación. Pero de esta experiencia aprendieron lo suficiente para manejar otros proyectos similares con Banca Confía, Banorte, Sears, el Tecnológico de Monterrey y hospitales como la Maternidad Conchita, que requieren litografías para decorar sus oficinas. “La crisis trajo también cosas buenas —sostiene Juan Carlos—. Las compañías que traían obra de Dallas, ahora compran sus cuadros aquí. Se acabaron los lujitos.”
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Estos productos son importados de Estados Unidos porque el TLC eliminó los aranceles para todo lo que es papel impreso, sean tarjetas, postales o posters. Sin embargo, los Lavín reconocen que desde hace 60 años la vanguardia viene de Europa, por eso mantienen contacto con sus proveedores de Francia, Italia y Londres. Siempre hay algún cliente que esté dispuesto a pagar el precio.
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Además, las empresas también son un importante nicho para productos estacionarios, como tarjetas de Navidad y calendarios originales. Un buen ejemplo es la Casa de Bolsa Arka, que en 1995 les compró 6,000 tarjetas europeas con motivos religiosos para enviar a sus clientes como presente navideño.
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No al Snoopy
-“Jamás tendremos un Snoopy, aunque sea muy rentable tener la línea tradicional de tarjetas de felicitación”, enfatiza Luis. Prefieren seguir con sus tarjetas con fotografías en blanco y negro, sin mensaje alguno, porque así cada persona es libre de interpretar la imagen como mejor le parezca. Y vaya que los temas son variados: Marilyn Monroe, James Dean, un plato vacío sobre una deteriorada mesa de madera, gatos, el expresivo rostro de un niño, un parto e incluso algún desnudo —masculino o femenino— que todavía se encuentra por ahí.
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También buscan consolidar su línea de camisetas y fundas impresas con la imagen que el cliente pida, desde una credencial de elector hasta soles, lunas y ángeles, que es lo que ahora está de moda. La ventaja de estos productos es que se realizan con el sistema -transfer, que permite hacer una o varias impresiones. Luis explica que siempre buscan alguna novedad para sorprender a sus clientes, como los -boxers que lanzaron en diciembre con estampados de vacas y corazones de alegres colores. Lo que el cliente no sabe, es que cada novedad implica al menos seis meses de trabajo: desde el diseño del producto hasta el último detalle del empaque, que generalmente está hecho de grueso cartón en color natural.