La campaña de Fox: <br>Una historia de
A finales de 1999, Francisco Ortiz se encontraba en un impasse de su vida profesional. Había trabajado 11 años como mercadólogo en Procter & Gamble México y otros tres en Grupo Televisa. Su currículum abarcaba desde estrategias de mercadeo de productos como Pepto Bismol y Choco Milk hasta el lanzamiento de telenovelas en video y la organización de eventos especiales para televisión restringida como el concierto de Luciano Pavarotti en Chichen Itzá.
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Acababa de entrar a TV Promo, una agencia de promociones, cuando recibió una llamada telefónica de Korn/Ferry International que cambiaría su vida. La firma de caza ejecutivos había sido contratada por el pre candidato del Partido Acción Nacional (PAN) a la Presidencia, Vicente Fox. El panista buscaba un experto en mercadotecnia de productos de consumo y con conocimiento de los medios de comunicación para que se hiciera cargo de su imagen y de sus mensajes en su campaña por la primera magistratura.
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“Aquí la chamba consiste en que tú me tienes que ver a mí como un producto, ver lo mejor de mí y eso es lo que hay que exponenciar; eso es lo que hay que decirle y venderle a la gente”, dijo Fox a Ortiz en la primera entrevista que sostuvieron el pasado 13 de septiembre. El mercadólogo, que jamás había incursionado en la mercadotecnia política, aceptó la oferta como un reto. Y vaya que pudo con él.
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Nueve meses y medio después, Fox ganó la simpatía de más de 15 millones de mexicanos –42.7 % de los votos– y logró arrebatar la Presidencia de la República al Partido Revolucionario Institucional (PRI). Su triunfo fue impulsado por Ortiz, su coordinador de mercadotecnia, así como por un hábil y eficiente equipo de campaña en el que prevalecieron los administradores y empresarios.
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Según diversos analistas políticos, la victoria de Fox se explica en gran medida por el hartazgo de la sociedad después de 71 años del régimen priista, un régimen que en los últimos cuatro sexenios sumió al país en una espiral de crisis económicas y dio graves evidencias de corrupción. Pero sólo los publicistas del panista supieron capitalizar el descontento de los mexicanos y posicionar a Vicente Fox como “el agente del cambio” ante la opinión pública.
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“El tema del ‘cambio’ estaba allá afuera para todos los candidatos, era un tema muy claro; pero el único que lo articula bien en términos de mensaje y de los elementos de comunicación, es Fox”, opina Antonio Ocaranza, presidente de Public Strategies Inc. (PSI) de México, firma consultora en comunicación y asuntos públicos.
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La campaña del abanderado de la Alianza por el Cambio es considerada inédita en la historia electoral de México. La aplicación de las herramientas de la mercadotecnia, el manejo inteligente de los medios y el uso de fórmulas creativas para transmitir el mensaje, no habían generado tanto ruido en una carrera presidencial.
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La importancia de la mercadotecnia en la campaña foxista fue directamente proporcional a los recursos invertidos para ese fin. Según Ortiz, la inversión en medios electrónicos e impresos de la Alianza por el Cambio fue de poco más de $280 millones de pesos. La cifra supera en $65 millones de pesos la suma de las prerrogativas financieras del pan y el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) para la contienda presidencial, y representa casi 60% del tope de gasto de campaña fijado por el Instituto Federal Electoral (IFE).
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Por donde se mire, la campaña del guanajuatense es una historia de marketing político.
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Un equipo apartidista
Todo indica que el gran acierto de Fox, quien cursó la carrera de administración y trabajó 15 años en la división mexicana de Coca-Cola Co., fue la conformación de su equipo de campaña. El panista seleccionó un grupo de colaboradores en el que los políticos eran, curiosamente, la minoría.
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El pequeño círculo que rodeó a Vicente Fox estuvo compuesto por administradores, economistas y empresarios, más que por directivos o figuras destacadas del PAN. Ello confirió al llamado Comité Nacional de Campaña un carácter profesional y apartidista. Un concepto muy diferente al del equipo que rodeó a Diego Fernández de Cevallos en la carrera presidencial de 1994.
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“Esta fue una campaña muy distinta, tuvo un aspecto profesional muy marcado”, comenta Juan Ignacio Zavala, director de comunicación social del pan y miembro del equipo de campaña de Fox. “Por ejemplo, en el caso de mercadotecnia, había gente que sabía de eso y se dedicaba específicamente a eso. No había, digamos, una contaminación de vida partidista o vida política”, añade.
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De los 12 miembros que integraban el comité de campaña, cinco eran funcionarios del partido, entre ellos su presidente, Luis Felipe Bravo Mena. Los siete restantes eran el propio Fox y los coordinadores de las seis áreas clave del equipo: operativa, política, mercadotecnia, prensa, finanzas y financiamiento.
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Para ocupar dos de los puestos más importantes –las coordinaciones operativa y de mercadotecnia– el guanajuatense recurrió a los servicios de Korn/Ferry International. La firma sugirió a Francisco Ortiz y a Pedro Cerisola, quien tomó las riendas de Aeroméxico tras la quiebra de la aerolínea en 1988 y posteriormente ocupó varios puestos directivos en Telmex. Cerisola fue el administrador general de la campaña; también fue el responsable de la planeación, la agenda y las giras del candidato.
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Los otros puestos clave fueron encomendados a personas muy cercanas a Fox: la coordinación política, donde se establecían los contactos con otros partidos y se negociaban las alianzas y adhesiones, quedó a cargo de su amigo, el senador duranguense Rodolfo Elizondo; la coordinación de prensa y relaciones públicas, donde se tendían las líneas de comunicación con los periodistas, quedó en manos de su vocera desde la gubernatura de Guanajuato, Martha Sahagún; y las coordinaciones de Finanzas y Financiamiento estuvieron a cargo de Carlos Rojas y Lino Korrodi, respectivamente. Korrodi, empresario tamaulipeco y amigo personal de Fox desde sus primeros años en Coca-Cola, fue el principal recolector de fondos privados.
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Fox también se rodeó de un equipo de asesores compuesto por economistas formados en universidades estadounidenses: Luis Ernesto Derbez (Universidad Estatal de Iowa) y Eduardo Sojo (Escuela de Negocios de Wharton), y conocidos politólogos como Jorge G. Castañeda y Adolfo Aguilar Zínser. Pero la importancia de la mercadotecnia era a tal punto reconocida que Derbez y Sojo –hoy principales responsables de la elaboración de las propuestas económicas del futuro gobierno foxista– admitían durante la campaña: “entendemos que mercadotecnia es la prioridad hasta el 3 de julio y que no hay dinero para nosotros”.
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Investigación, spots y tepocatas
Desde el 16 de septiembre de 1999, día en que aceptó el trabajo, Ortiz puso manos a la obra. Ordenó una investigación de mercado para conocer los intereses del electorado y saber cuáles eran sus preocupaciones. La gente respondió en general que quería un “cambio”; pero la palabra “cambio” tenía diferentes significados según los entrevistados.
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Para algunos, significaba que sus hijos pudieran salir a jugar a la calle seguros; para otros, equivalía a un aumento en su sueldo; para las mujeres significaba mayor igualdad de oportunidades e incluso más guarderías. Todos, por ejemplo, querían acabar con la corrupción. De ahí salió el lema “el cambio que a ti te conviene” e inclusive el nombre de la Alianza por el Cambio, entre el PAN y el Partido Verde.
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“El lema de la campaña, el nombre de la alianza, todo eso tuvo su fundamento en la parte de la investigación de mercado. Eso no obedecía a ningún racional político, eso era, como debía ser, del reclamo de la gente”, explica Francisco Ortiz, entrevistado una semana después del triunfo del 2 de julio.
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El mensaje central –y eje rector– de la campaña fue “el cambio”, por ello, Ortiz y su equipo invirtieron todo su ingenio y sus recursos en posicionar a Vicente Fox como el agente del cambio.
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Una vez definido el mensaje principal había que difundir las diferentes propuestas del candidato y hacerlas llegar al electorado. Para tal fin, Ortiz y su equipo desarrollaron mensajes específicos para cada sector de la población.
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Por ejemplo, la promesa de Fox de hacer crecer la economía a 7% era demasiado técnica para los ciudadanos de bajo nivel educativo y escasos recursos; por lo que la propuesta era traducida en un mensaje sobre el empleo. “Ahí tenías que traducir a esa gente que lo que significaba ese 7% de crecimiento era que iba a tener un empleo mejor pagado o que si no tenía empleo, Fox le iba a dar uno”, indica Ortiz. La misma propuesta era traducida diferente a los habitantes de regiones expulsoras de migrantes como Los Altos de Jalisco; a los pueblos de mujeres solas se les decía que con los empleos generados por Fox, sus hijos y sus maridos iban a regresar y se iba a reintegrar su familia.
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El siguiente paso era poner los mensajes en los vehículos adecuados, por lo que se hacía una selección de medios electrónicos e impresos según el público –o target en el argot mercadológico– al cual iba dirigido. Los mensajes transmitidos por las estaciones de radio urbanas eran diferentes a los emitidos por las radiodifusoras rurales. Asimismo, en los medios impresos –que gozan de mayor credibilidad entre el público– Ortiz optó por publicar contenido editorial (publirreportajes) sobre el candidato en vez de insertar anuncios publicitarios.
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El trabajo creativo y la producción de comerciales fue encomendado al publicista Santiago Pando, quien dejó la dirección de la agencia Lowe & Partners para sumarse al equipo de Fox. La carta de presentación de Pando fue un comercial titulado “Memorias”, en el que aparecían imágenes de los cuatro últimos presidentes y una voz en off que decía: “¿Acaso los mexicanos no tenemos memoria?, ¿acaso nos vamos a tragar la misma sopa que nos han dado por tantos años?”. El spot causó tal conmoción que algunas televisoras quisieron retirarlo del aire, pero el incidente fue hábilmente capitalizado por el equipo de Fox, que denunció el intento de censura en una rueda de prensa.
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Los comerciales de la campaña foxista no sólo pretendían “vender” al candidato al electorado. También buscaron desacreditar al partido oficial al reforzar la idea en el público de que el autoproclamado “nuevo PRI” era “más de lo mismo”. Cuando Francisco Labastida incorporó a políticos de la vieja guardia a su campaña, Ortiz y Pando lanzaron un spot de dinosaurios en dibujos animados. Y cuando tuvieron oportunidad de ridiculizar al priista lo hicieron; como cuando retomaron extractos del primer debate y exhibieron a Labastida quejándose de Fox: “Me ha dicho chaparro, me ha dicho mariquita, me ha dicho La vestida”. Ortiz estima que se produjeron más de 50 comerciales de televisión y más de 100 spots de radio.
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Para apoyar su labor, la coordinación de mercadotecnia recurrió a las firmas de investigación de mercados Redes Consultores y de encuestas Gauss y Arcop. Asimismo contrató los servicios de la central de medios, Initiative Media, para dar seguimiento a los contratos con los medios y monitorear los spots.
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Los mercadólogos y publicistas de la campaña tuvieron la encomienda de promover a Fox como si fuera un producto, pero ello no significó que tuvieran que reinventar al candidato. “No es que yo haya hecho de Vicente Fox un producto, eso no es cierto. Es como si me hubiera tocado hacer el marketing de un artista”, afirma Ortiz.
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A decir de algunos analistas, el guanajuatense posee un gran carisma y tiene una enorme facilidad para comunicarse con la gente. La voz grave y el porte de Fox son atributos naturales a su favor. Incluso su forma tan peculiar de expresarse, que algunos califican como ruda y folclórica, resultó atractiva y hasta divertida para muchos.
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“Fox es mejor comunicador que Cárdenas y Labastida, tiene más energía y facilidad para generar empatía con el público”, opina Ana Vásquez Colmenares, consultora de la firma Comunicación Estratégica y Mercadotecnia. “Antes de Fox casi nadie usaba la palabra ‘tepocata’”, añade.
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Según Ortiz, nunca fue necesario cambiar la forma de ser del candidato. “Lo único que había que hacer era capitalizar lo de él y que la gente así lo viera. La verdad, fue una delicia trabajar con Fox”, concluye.