La fábrica de los sueños

Vender ilusiones no es nada nuevo, sobran ejemplos. En 1886 una farmacia en Atlanta expendió 3,000 vasos de agua carbonatada con jarabe en un año. Hoy Coca-Cola llena cerca de 1,000 millones de porciones diarias. La clave del éxito no fue sólo mayor difusión de la bebida, sino de una disponibilidad sensual, práctica, cómoda, segura y a precio razonable. En 1915 Root Glass Company diseñó la curvilínea botella verde que es sinónimo universal del refresco, icono de la importancia que el consumidor atribuye al valor fantástico de los productos. Después de todo sólo se está adquiriendo un artículo que no necesariamente es bueno para la salud.

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“El valor agregado que vende Coca-Cola es compartir el sueño del estilo de vida norteamericano. Starbucks puede cobrar $4.5 dólares por una taza de café, porque no es sólo un producto genérico, es un viaje a la dolce vita italiana”, explica Gian Luigi Buitoni, antiguo presidente de Ferrari Norteamérica y autor del libro Selling Dreams: How to Make any Product Irresistible. A principios de los 90, durante la recesión derivada de la Guerra del Golfo, el empresario subió 80% las ventas de la empresa. Dice que la receta para que el consumidor comprara uno de los autos más caros del mundo en tiempos adversos consistió en vender un sueño de libertad.

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La marca del deseo
A 10 años de distancia, tras el derrumbe de la nueva economía, la recesión y el 11 de septiembre, se antoja preguntar si los valores del comprador han cambiado; hasta qué punto la incertidumbre y el miedo pueden afectar los hábitos de consumo. “Los sueños siempre evolucionan, pero siguen siendo fundamentalmente tres: el reconocimiento social, la libertad y el heroísmo. A finales de los 80 todo giraba alrededor del primero: celebrar el éxito. Hoy prevalece el sueño de la libertad. Entre más evoluciona la civilización, los sueños se van a convertir en algo más estético.”

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Agrega que el consumidor actual no se deja impresionar por los demás, sino que se concentra más en lo que quiere ser, estar más tiempo con la familia y comprar algo, no porque le guste a los otros, sino porque le gusta a él. “Es importante ver este cambio, decidir dónde está el cliente hoy y dónde va a estar en el futuro. Es vital advertir qué está pasando en otras industrias como la moda y Holywood, porque éstas generan muchas nuevas ideas y tendencias.”

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Los preceptos del directivo suenan muy bien para multinacionales pero parecerían no tener mucho que ver con el sector de las pequeñas y medianas empresas prevalecientes en México. Buitoni refutó tal punto de vista argumentando que muchas de las firmas más conocidas a escala mundial empezaron siendo muy pequeñas. Lo que las hizo crecer fue justamente detectar y satisfacer el sueño adecuado. “Ferrari fue una de las compañías de autos más chiquitas de la industria automotriz y es una de las más conocidas; Gucci empezó siendo diminuta; Ralph Lauren comenzó vendiendo corbatas. No se trata ni del tamaño de la organización, ni del precio del producto o servicio. Vender pasta de dientes o utensilios de cocina es también cuestión de detectar sueños y satisfacerlos.”

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Tampoco se trata de invertir grandes sumas en campañas publicitarias, asegura el especialista remontándose nuevamente al caso Ferrari, “que no gasta una sola lira en publicidad, mientras que el resto de la industria automotriz destina unos $14,000 millones de dólares al año. Aún así, la marca ha logrado ser una de las más conocidas en el mundo.” Opina que la tecnología permite evadir la publicidad y que ésta debe cambiar para convertirse en pequeñas historias que apelen al lado emocional de los clientes potenciales. Ya no se trata de atacar el aspecto comercial del producto o servicio para convencer al posible comprador, porque la enorme variedad lo agobia. Si antes se conformaba con ver la cara de Aunt Jemima, algún santo y Uncle Ben en las cajas del producto, sustituyendo la relación con el antiguo tendero, hoy prefiere sensaciones más subliminales.

A partir de la década de los 50, el diseño se convirtió en una de las herramientas más importantes para agregar el valor fantástico a artículos tan poco glamorosos como un sacapuntas o un refrigerador. Las revistas y la televisión, entre otros medios, se convirtieron en el escaparate ideal para esta manifestación artística. Más tarde, durante los años 60, el pintor Andy Warhol convirtió una lata de sopa Campbell’s en Art Pop, imagen reconocida mundialmente. La tendencia de estilizar los elementos visuales de las marcas se va a incrementar aún más según Buitoni.

“Pienso en el cliente como un elefante y un mosquito. Mientras que tiene el peso del primero su atención es la del segundo: cambia constantemente por el bombardeo de mensajes. La única manera de atraerlo es capturándolo a través de los ojos. La atención visual es la más inmediata. De cualquier manera se cuenta tan sólo con dos segundos para enviar información a través del diseño. Por supuesto hay que apelar a los cinco sentidos. El filme El señor de los anillos me impresionó porque tiene mucho éxito y carece de una historia. Lo que tiene es un diseño fantástico que inmediatamente provoca una reacción emotiva.”

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Sueños en oferta
Los sueños no siempre se limitan a los atributos de un solo producto o servicio; engloban toda una experiencia. Buitoni menciona el ejemplo de Mont Blanc. Si el típico consumidor de la marca pudiera encontrar las plumas en un supermercado perdería el interés en adquirirlas porque ya no sería la misma experiencia y el precio del producto bajaría. Una Mont Blanc no es más que una combinación de plástico, con un poco de oro y diseño efectivo que apela al consumidor afluente. La compra es motivada por el reconocimiento social. “El éxito que ha tenido la marca radica en controlar su distribución. Alargaron su línea de producto y hoy cuentan con tiendas que lo controlan directamente para tratar de vender todo un sueño en vez de simples bolígrafos”, explica el ejecutivo. Lo mismo se puede decir de una langosta adquirida en el mercado y el mismo crustáceo consumido en un establecimiento. La combinación de carta de vinos, servicio, clientela y entorno pueden elevar el precio del mismo considerablemente. Sin embargo, habrá quien esté dispuesto a pagar por la experiencia global, más que llevarse un bulto envuelto en papel a casa.

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“Hay que entender que lo más importante no es el control del producto sino el del cliente. No es cuestión de tan sólo vender cosas bien hechas, lo más difícil es convertir el proceso en una fantasía que apele a las emociones del consumidor”, agrega. Tampoco es cuestión de olvidar el producto. Buitoni menciona el caso de Nike y Michael Jordan, donde la compañía eligió a una estrella del básquetbol para impulsar su marca.

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“La gente empezó a pensar más en el jugador que en los zapatos, porque la firma se quedó demasiado tiempo con la misma personalidad. Algo semejante sucedió con Hertz y OJ Simpson después del asesinato de su esposa. Ralph Lauren cambia a sus modelos en el momento en que empiezan a ser famosas para controlar la marca más que a la personalidad”, explica.

Todo apunta a que la administración del significado de las firmas cobrará mayor relevancia en el futuro de las organizaciones, sin importar su tamaño ni el tipo de producto o servicio que ofrezcan.