La revolución de lo viejo
Cuando estaba a punto de mudarse a México como director de Mercadotecnia de Coca-Cola, Rodolfo Echeverría, un uruguayo de 40 años, escuchó varias veces el mismo comentario de sus amigos: "¡Ay, Rodolfo, si Coca se vende sola!" Él pensó que la tarea no sería así. Como México es el consumidor número uno de Coca-Cola en el mundo, cualquier error es más notable. "Si creciéramos 6% en lugar de ocho en un año, dirían que soy un menso".
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Con ese reto, Echeverría llegó al país a mediados de 2000. Año y medio después puede presumir de haber lanzado cuatro productos nuevos y de haber descubierto segmentos de mercado desatendidos por las campañas de mercadotecnia de la marca principal, la Coca-Cola clásica.
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El primer lanzamiento fue el de Senzao, refresco sabor guaraná, que ya existía en Brasil. Un equipo de 70 personas, coordinadas por Echeverría, se encargó de adaptar a los gustos mexicanos el producto –"una gotita más dulce y sobre todo más liviano"– y de diseñar la campaña de mercadotecnia. La publicidad –con la agencia J Walter Thompson y la productora Z Films– evoca la idea de que los brasileños son más fiesteros. "Tú tomas Senzao y te acercas un poco más a ese mundo más destapado que tiene Brasil y la zamba", dice Echeverría. "¿Así somos?", le preguntaron sus colegas brasileños.
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Sean o no así, Senzao ya vendió en México 14 millones de cajas en 10 meses –cerca de 1% del total de las ventas locales de Coca-Cola–, una cifra aún pequeña frente a los 78 millones que vende el refresco de manzana Lift, pero un éxito si se toma en cuenta que es un sabor nuevo.
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La campaña tuvo toda la fuerza de la publicidad de la empresa, que, junto con sus embotelladores, invierte en la república cerca de $530 millones de dólares anuales en mercadotecnia. Para que el lanzamiento de Senzao no le hiciera sombra a las demás marcas de la refresquera, el gasto en publicidad aumentó entre 5 y 10%.
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El lanzamiento de los otros tres productos, Ciel Mineralizada, Quatro y Power Ade, todavía tiene que presentar resultados concretos, pues debutaron en la última mitad del año.
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El ejecutivo prefiere presumir la estrategia de mercadotecnia para mantener la marca principal. En febrero empezó una campaña dirigida a las madres jóvenes que "necesitaban apapachamiento". Repartió seis millones de estuches de cosméticos ("las bolsas Coca-Cola") y organizó conciertos especialmente para mujeres.
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Echeverría considera que para hacer su trabajo tiene que mantener la curiosidad, querer siempre conocer más al consumidor. Cuenta, dice, con cuatro recursos para hacerlo: la investigación formal de mercado; el free search (juego de palabras en inglés que combina investigación y gratis: "Cuando queremos saber algo sobre un grupo, por ejemplo unas señoras, le preguntamos a un peluquero, que atiende a 80 cada día; o para saber sobre jóvenes, en lugar de hacer una encuesta, hablamos con un disc jockey"); los llamados "viernes de Coca-Cola", en los que creativos como Epigmenio Ibarra, presidente de Argos, Antonio González Iñárritu, director de Amores Perros o el comediante Chespirito explican al equipo de mercadotecnia cómo entienden y se dirigen a su público, y para mantener viva su capacidad de sorprenderse, recurre a su familia: una esposa, con la que tiene casado 13 años, y tres hijas, nacidas en cada uno de los países en los que ha vivido, Uruguay, Venezuela y Argentina –sin contar México y Estados Unidos– ávidas de conocer el mundo.
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