La tierra del humo

Johnny Kelly, el dueño de una tabaquería en Tustin, California, usa en el -dedo anular de la mano izquierda un anillo de oro de 24 quilates que tiene -grabado en letras rojas “Te amo“. El mensaje no es para una mujer, es para -otra pasión: la marca de puros premium fabricados por la compañía A. -Turrent en San Andrés Tuxtla, una cuidad de 150,000 habitantes, en el sur del -estado de Veracruz.

- Amores como los de Kelly dejan anualmente a los fabricantes de puros de San -Andrés $15 millones de dólares.

- Todo un récord si se toma en cuenta que San Andrés entró al negocio del -tabaco a finales del siglo XIX sólo con siembras. En 1967, Jorge Ortiz -Álvarez, el dueño de Puros Santa Clara, empezó a torcer puros en México, y -le siguieron los Turrent en 1972.

- En cambio Cuba, el más afamado productor del mundo, emprendió el negocio en -el siglo XVII con su exportación a España, Latinoamérica, al Caribe y al -Pacífico. Estados Unidos se convirtió en su principal comprador hasta que en -1961 impuso un embargo económico a la isla y sus fumadores buscaron otras -opciones. Los tabaqueros mexicanos se las dieron.

- El producto veracruzano gustó a los fumadores estadounidenses. “El éxito -fue tal que empezamos a producir puros sólo para ese mercado, sobre todo para -el de Nueva York. Y cuando los fumadores mexicanos los probaron ya eran -populares en el extranjero,” relata Alberto Turrent, fundador de A. Turrent.

- La tensión política entre Washington y La Habana ayudó a los mexicanos a -posicionar sus puros en el mercado mundial y más de 40 años después ya tienen -un fumador cautivo en medio centenar de países.

- Sus principales compradores en 2002 fueron los Países Bajos (63% del total -vendido), Estados Unidos (13%), Alemania (3%), Suiza (2%) y Canadá (1%). Otros -mercados se reparten el restante 18%.

- “Empezamos de cero,” dice Alejandro Turrent, presidente de la Asociación -Mexicana de Productores de Puros (Amefap), organización que opera en San -Andrés Tuxtla.

- La calidad del tabaco mexicano ya era conocida. Antes de producir, San -Andrés exportaba hojas para la elaboración de las mezclas que ayudarían a la -calidad de los puros de otras partes del mundo, como los dominicanos.

- La importancia de llamarse...
-El fumador de puro necesita tener en mente una marca, pero los productores -de San Andrés no pueden pagar los costosos anuncios en revistas especializadas -como Cigar Aficionado, Tobacco Reporter y Tobacco Journal.

- La meta es posicionar a San Andrés como un nombre, de manera que los -fumadores se refieran a “un San Andrés” como lo hacen acerca de un habano.

- Por lo menos con Johnny Kelly lo han conseguido. El estadounidense aficionado -a la marca Te amo, quiso conocer San Andrés Tuxtla porque había -escuchado que casi todos los puros mexicanos se hacían en esa zona.

- “Quería saber cómo se hacía un buen puro en un lugar como México. Luego -convencí a un par de amigos, también aficionados, para viajar allí, conocer -otras marcas, las tierras, la gente... Y promocionar así los ‘San Andrés’ -en mi tienda”.

- Kelly encontró variedad: Te amo, A. Turrent, Andreas, Aniversario y Matacapan -de Tabacalera A. Turrent (que fabrica 350,000 piezas por mes) y Santa Clara -1830, Santa Clara Special Edition, Aromas de San Andrés y Hoyos -de Casa de Puros Santa Clara (que elabora 160,000 puros al mes). Ambas -empresas fabrican 80% de los puros de San Andrés.

- Puro puro
-Según el último Censo Industrial del INEGI, en México existen 41 -fábricas de puros, 62% microempresas familiares que emplean de manera indirecta -a 20,000 personas de la región y con una erogación anual de $35 millones de -pesos en salarios. La producción representa 1.5% del total de la industria del -tabaco (incluido el cigarrillo).

- La fama del lugar es tal que la Secretaría de Economía recomienda a quienes -deseen emprender un negocio en el giro del tabaco, hacerlo preferentemente en -San Andrés.

- “Ubicarse dentro de otra área de la República Mexicana sería -contraproducente debido a los costos de transporte del tabaco“, dice la -dependencia.

- La incursión de los puros mexicanos en el mercado internacional ha sido una -novela con capítulos dulces y amargos.

- Jorge Ortiz, de Puros Santa Clara, cuenta que hace unos años, cuando -realizaba una demostración de la elaboración de sus tabacos en Alemania, un -ejecutivo se acercó para gritar en medio de la concurrencia que él sólo -fumaba habanos.

- El señor Ortiz apeló a la vieja tradición europea de degustar vinos: “A -usted le gustan sólo los franceses -indicó - pero seguramente ha probado -españoles, italianos o chilenos. Entonces, ¿por qué no hacer lo mismo con los -puros?”. El ejecutivo aceptó el reto: cató un Santa Clara.

- Los fumadores no cambian constantemente de marca, aunque sí prueban, y esto -es un incentivo para los productores.

- Por su finura los puros mexicanos lograron posicionarse en el exigente -mercado mundial, aunque fue paso a paso.

- Hubo tiempos de ventas millonarias. Entre 1990 y 1997 las exportaciones -incrementaron de $5 a $20 millones de dólares, pero en los siguientes cuatro -años la demanda decayó hasta los dos millones.

- El desorden entre la oferta y la demanda en los años 90 fue ocasionada por -el boom del consumo de puros en 1997. Fue una moda que iniciaron actores, -políticos y deportistas de Estados Unidos que aparecían en la televisión -fumando. También influyó el Tratado de Libre Comercio con EU, firmado en 1994, -que dejó en cero el arancel de exportación.

- La fabricación de puros se volvió la gallina de los huevos de oro: llegaron -a San Andrés varios aventureros que buscaban enriquecerse. El gusto duró poco -porque un año después las estrellas se cansaron de oler a tabaco. El efecto -dominó provocó la caída de 80% de la demanda.

- Vacas flacas
-Fernando López Turrent, propietario de La Victoria, productora de puros Miranda, -fundada durante el boom de 1997, recuerda esos años y un aire de -decepción asoma en su rostro. “Me quedé con miles y miles de puros en la -mano. Fue hasta el año 2001 cuando terminé de vender esa sobreproducción. -Entramos en una dinámica de venta impresionante y queríamos que durara toda la -vida. Y concluye: “Olvidamos que el negocio del puro es un proyecto a largo -plazo que pocos aguantan”.

- Fernando, quien antes se dedicaba al cultivo de tabaco y frutas, es primo de -Alejandro Turrent, y se casó con Carolina Ortiz, hija de Jorge Ortiz. Juntos -fundaron La Victoria. Son independientes, pero en ocasiones recurren al apoyo de -la asesoría familiar para permanecer a flote.

- Una estrategia del gremio local, en el que todos son parientes o camaradas. -En general todos compiten y se auxilian a la vez. De eso da fe Rutilio Méndez -Rochet, el catador que se volvió empresario: “No somos parientes, pero en San -Andrés hay solidaridad. Es una manera de crecer. Así seremos reconocidos en el -mundo no sólo como firmas independientes sino también como una zona de buenos -puros”.

- De esa premisa surgió Amefap, en 1997, para promover la cooperación entre -fábricas de puros mexicanos y mejorar la operación y la calidad. Actualmente -produce 572,000 puros al mes que suman casi siete millones al año y pueden -llegar a triplicarse: el tabaco mexicano es de los más solicitados en el mundo, -aún cuando compite con 145 países.

- Sin embargo hay factores que han afectado la competitividad. Principalmente -las ventas ilegales del contrabando y la falsificación; la importación de -puros sin aranceles (el caso de los cubanos); restricciones crecientes a la -industria del tabaco como las campañas contra el cáncer y escasez de recursos -financieros para la promoción.

- Por otro lado, la falta de control y supervisión en los pequeños -establecimientos afecta directamente a la imagen porque falsifican puros y -éstos no tienen la misma calidad de los originales. Actualmente hay 15 -microempresas de puros -conocidas como “chinchales”- en San Andrés que -producen alrededor de 8,000 unidades diarias, de las cuales 10% son -falsificaciones.

- La imitación es tan buena que los distribuidores mexicanos han tenido que -comprar detectores especiales de luz negra, que permiten ver a detalle los -sellos de garantía, para no ser engañados.