La utopía rentable
Cuando calpers, el fondo de pensiones más grande del mundo, con $ 151,000 millones de dólares de respaldo, decía que “el valor ya no puede prescindir de la ética”, no estaba hablando de valentía ni de principios (dos de las acepciones de “valor”): hablaba de una tendencia (al parecer irrevocable) de los negocios, las empresas y las corporaciones contemporáneas: “¿Quieres utilidad? Entonces, sé útil a tu entorno.”
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Los movimientos de economía alternativa y solidaria comienzan a recorrer el planeta de los negocios. Entidades de comercio justo, organizaciones que promueven el consumo responsable, fondos de inversión socialmente comprometida, microcréditos para los más pobres entre los pobres, responsabilidad social de las empresas, son realidades de principios del siglo XXI.
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Ética es el nombre del juego. Pero “para ser ético hay que actuar”, dice Piergiorgio M. Sandri (Dinero ético, De bolsillo, 2003). Y agrega: “Una forma sencilla: regalar dinero. Pero existe un camino más astuto. Asociar los productos o los servicios de la compañía a la idea de solidaridad. Así, la firma transmite su cultura y crea nuevas relaciones con los consumidores.” En unas cuantas líneas está definido el campo de acción del llamado marketing con causa y las posibilidades abiertas de sacar dividendos para la organización sin tener que exprimir recursos sociales o personales, hasta dejar exangüe a las comunidades o a los individuos consumidores.
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Precisamente se trata de dar el brinco de clientes a socios. Los otros, los que forman el mercado, son, desde la ética de la solidaridad, asociados a lo que (como empresario) produzco. Si la ecología se preserva y acrecienta, también se preservará y acrecentará mi organización. Si hay menos pobres, habrá paz. Si más gente puede asistir a las escuelas habrá menos en las cárceles. En esencia, el humanismo perdido en los negocios resurge ya no como buena voluntad, sino como parte integral de los negocios.
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Quizá sea cuestión de supervivencia. Hoy, la mitad de los consumidores están dispuestos a premiar a una organización que demuestra compromiso con la sociedad, y tres de cada cuatro castigan no comprando los productos o los servicios de compañías que se muestran reticentes al medio ambiente, a la dignidad laboral o a ayudar a los pobres. Como señala el Código de gobierno para una empresa sostenible (España, 2002), una firma de esta naturaleza es “la que crea valor económico, medioambiental y social, contribuyendo al bienestar de las generaciones y del entorno del planeta”.
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El dogma publicitario antiguo se basaba en que “los clientes no saben lo que quieren”. Los tiempos cambian. Ahora hay que reconocer que “los consumidores sí saben lo que no quieren”. Lo que no desean es seguir pagando de su bolsillo a empresas y empresarios poco o nada éticos. Eso es explotación. Aquí y en China, aunque en China no se pueda andar diciendo eso porque a uno le cortan la cabeza.
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* El autor es director del periódico El Observador, periodista y articulista especializado en medios de comunicación.