Lluvia de plástico
Los principales emisores de tarjetas se frotan las manos ante las expectativas de los años por venir. De 1997 hasta julio 2003 la facturación de plásticos de crédito se ha más que duplicado; la de débito, quintuplicado. Si bien el dinero fue el primer objeto virtual, ahora se apuesta porque sea electrónico.
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No todos podrán participar. Mónica Tolumes decidió cancelar sus tarjetas tras la crisis de 1995, debido a que no podía seguir saldando la deuda. Uno de los emisores le condonó una parte, pero no le advirtió que la iba a incluir en el Buró de Crédito. Hoy no puede acceder a ningún tipo de préstamo. “Necesito la tarjeta para salir de viaje, espero que me la den en 20 años”, se queja.
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El problema de aquellos días consistió en repartir tarjetas como naipes y no educar sobre su uso adecuado. Hoy los bancos tienen mejores controles y la plataforma está lista para crear conciencia y convencer al mercado de las ventajas del consumo electrónico. Diversas instituciones, entre ellas las multinacionales Visa, MasterCard y American Express, aspiran a convertirse en los principales medios de pago. Actualmente sólo 10% de la población hace transacciones con tarjetas y el jugoso restante está por conquistarse.
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Hay para todos
Cada quien está desarrollando nuevos productos para ajustarse a los distintos perfiles de clientes potenciales. MasterCard se basa en el estilo de vida de los usuarios bancarios para crear instrumentos como la juvenil B Smart, lanzada por Banamex. BBVA-Bancomer inventó su tarjeta Mini, que permite hacer compras sin acceso a retiro de efectivo en cajeros. También ha comenzado a atacar el mercado de los inmigrantes en Estados Unidos. Un nicho que igualmente empiezan a explorar Visa y Bital.
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“El cliente deposita el dinero en el banco asociado en la unión americana y lo recibe en una tarjeta que tiene en México –explica Fernando Nieto, presidente de Visa Internacional en el país–. También se pueden pagar servicios. El inmigrante quiere que la mamá tenga el teléfono al día o que pague la luz.” American Express, por otra parte, introdujo Blue con el fin de alcanzar nichos de mercado jóvenes, con poder de compra limitado.
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Banco Azteca, junto con Visa, se niega a perder su porción del pastel. En septiembre lanza oficialmente su cuenta de pagos electrónicos. “Todo el Grupo Salinas [Elektra, Unefon, Iusacell, Salinas y Rocha] va a aceptar pagos electrónicos. Pronto estaremos en el mercado del chip y nos afiliaremos a comercios para que nuestros tarjetahabientes vayan a lugares donde no llegan los bancos”, anticipa Julio Carranza, director de Nuevos Productos del corporativo. Espera que su tarjeta de débito servirá a más de 16 millones de familias en la república. Proyecta que para finales de 2004 la institución bancaria del consorcio habilitará su tarjeta de crédito.
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Emitir el mayor número de tarjetas no es el objetivo de nadie. La primera meta es educar a la población para que realice más transacciones con plástico. Hasta ahora la mayoría prefiere manejar efectivo –según Óscar Carbonell, profesor de finanzas en el IPADE– y meter el dinero debajo del colchón. “Mientras le estemos ganando al efectivo vamos a poder tener crecimientos muy buenos”, asevera Lizbeth Hatsfield, directora general de MasterCard Internacional México. La ejecutiva reporta que del primer trimestre de 2002 a 2003 la compañía creció 37.2%.
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Un estudio elaborado por Jorge Alfaro, coordinador del Comité de Tarjetas de Crédito de la Asociación Mexicana de Banqueros (AMB), revela que 55% de las personas paga en efectivo, 10% con cheques y el resto con medios electrónicos. Muchas tarjetas expedidas se quedan en algún cajón, no van de compras y sólo de vez en cuando al cajero. Por lo mismo, las instituciones financieras han concentrado sus esfuerzos en elevar el número de transacciones que se realizan por este medio. En 2002, Visa registró un aumento de 14% en este renglón.
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Los principales logros en cuanto a frecuencia de uso se los adjudican las tarjetas de débito, las que cargan las operaciones a una cuenta de ahorro o cheques. El débito excede al crédito por tres razones, según Alfaro. La primera es la comodidad para realizar compras. La segunda tipifica el caso de Tolumes: muchos consumidores no tienen acceso al crédito. Finalmente diversos establecimientos reciban sólo débito e incentivan el pago en efectivo.
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Clases de finanzas
La baja aceptación de distintos tipos de plástico en algunos establecimientos no es fortuita. Una microempresaria con un local establecido en Polanco, colonia de clase media-alta del Distrito Federal, se queja de que las comisiones son muy elevadas. “El promedio por compra oscila entre $200 y $500 pesos. Los bancos cobran 5% de ese monto más IVA. No distinguen entre comercios grandes y pequeños.” En esta zona casi todos los compradores usan tarjeta de crédito para pagar, con lo que la mujer de negocios, que pidió el anonimato, concluye que “al final, tienen razón”.
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Los emisores también se quejan. Dicen que, en las promociones, los comercios grandes y pequeños ofrecen mayores descuentos a pagos en efectivo. Carbonell sentencia que es legal hacer una diferencia en las rebajas basándose en la forma de pago. “Es un problema que los bancos han tenido, pero que jurídicamente no han podido ganar. Si compro un coche al contado me sale más barato que a crédito”, agrega. Los instituciones financieras están conscientes del desafío.
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Nieto asegura que es labor de ellos mismos incrementar los puntos de venta que acepten sus plásticos. La tarea no debería ser difícil, ya que el manejo de efectivo es caro y arriesgado. Del cierre de caja al depósito transcurre un tiempo que no existe cuando la transferencia se hace de manera electrónica. El reto es incorporar establecimientos como gasolineras, lugares de comida rápida y el transporte público, entre otros.
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Las oportunidades de crecimiento están ahí. La participación que cada uno de los emisores obtenga dependerá de las estrategias que adopte para seguir penetrando nuevos nichos. “En el momento que nos quedemos quietos vamos a perder valor con nuestros bancos”, anticipa Hatsfield, de MasterCard. La meta es incorporar a la mayor parte de la población, fenómeno que serviría como antídoto a la proliferación del comercio ambulante y facilitaría la fiscalización.
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Otro de los grandes desafíos consiste en ajustar la percepción del fraude en pagos electrónicos que rebasa por mucho a la realidad. Por cada $100 dólares de facturación estafan $0.14 dólares, según el directivo de Visa México. La media mundial es de $0.10 dólares. Los bancos cuentan con centros neuronales que analizan patrones de compra y aprenden a detectar actos ilícitos. Los sistemas califican cada transacción y le dan una puntuación dependiendo del nivel de riesgo. Esta información se envía automáticamente para que se averigüe si la operación fue realizada por el cliente o no.
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Alfaro asegura que se trata de un programa constante que involucra mucha gente monitoreando transacciones y haciendo llamadas para confirmar su autenticidad con los usuarios. Si la respuesta es no, se cancela la tarjeta y se manda una nueva. Así el fraude se mide contra la facturación. De 1% que se reportaba en 1996, hoy es de 0.1%.
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Por otra parte Visa, MasterCard y American Express unen fuerzas en la migración hacia la tecnología global del chip que puede guardar muchos más datos que la banda magnética, la cual aún prevalece.