Los líderes empresariales con mejor rep
Si el apelativo Ken Lay eriza espaldas, Jack Welch todavía inspira admiración. El hecho es que el nombre del director general (CEO) cobra creciente importancia en la percepción que variadas audiencias tienen sobre las compañías. En un esfuerzo por detectar la noción del público mexicano sobre los directivos locales, se llevó a cabo un estudio respecto a su reputación. Expansión y la consultora de comunicación y relaciones públicas Burson-Marsteller México enviaron un cuestionario a líderes de opinión, analistas financieros, periodistas y empresarios, para determinar los atributos que valoran más en los directores generales.
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El sondeo se ha instrumentado anteriormente en Europa, Australia y Estados Unidos, por mencionar algunos. El ejercicio que se llevó a cabo en México fue el primero que se realizó en América Latina. Sorprendentemente el nivel de respuesta no fue el que se esperaba inicialmente. Alrededor de 7% del universo de encuestados contestó las preguntas, no obstante la confidencialidad de la participación. La principal causa a la que se atribuye el bajo nivel de colaboración es, según Roy Caple, presidente y director general de Burson-Marsteller México, el temor a criticar.
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“Es cierto que el país ya está inmerso en la globalización, pero existen elementos culturales de muchos años que nos diferencian de las comunidades corporativas europeas y estadounidenses. Otro factor es que nadie va querer criticar a un directivo porque tienen miedo a las represalias”, explica Carlos Ruiz, jefe del área Política de Empresa en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE).
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Agrega que aunque la comunidad de hombres de negocio ha evolucionado, todavía se conduce como el “club de Toby”, es decir, sigue siendo muy cerrada. Manuel Somoza, presidente y director general de Prudential Apollo, coincide con el punto de vista del académico. “En México sí hay compañías cuyo CEO goza de reputación y esto les da gran valor. Pueden ser muy buenos, pero prefieren mantener un perfil bajo. Aquí el éxito se castiga, mientras que en Estados Unidos se celebra.” Afirma que este fenómeno también tiene que ver con los problemas de seguridad en el país.
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“El principal obstáculo fue que muchos pensaron que a través de la encuesta íbamos a calificar directores generales. Ese no es el objetivo del ejercicio. Se trata de decir si tienen buena reputación, qué están haciendo bien y cómo ello impacta a la organización. Por ser la primera vez, hubo cierto temor debido a que no querían dar su opinión sobre individuos. Pero no se trataba de las personas, sino de las tendencias y prioridades empresariales; identificarlas y ver cómo influyen para la valorización de la firma”, señala Caple.
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México y allá fuera
Los cuestionarios y procedimientos se van a adaptar en futuras ocasiones para incrementar la participación de la gente consultada. “La comunidad empresarial mexicana no está todavía lista para este tipo de ejercicio, pero en la medida en que lleguen a la dirección nuevas generaciones, se va a ir abriendo”, agrega Ruiz. Somoza subraya que las organizaciones nacionales, aun cotizando en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), tienden a ser familiares. Los puestos directivos se heredan de padres a hijos o algún otro pariente.
-“Se supone que para cotizar en la BMV lo principal es ser una agrupación institucional, no familiar. Aquí hay que preguntarse si el hijo o allegado del dueño de la compañía es el mejor candidato para ocupar la dirección general y si afuera no hay otros que pueden dar un mejor perfil para el puesto. En Estados Unidos, por ejemplo, el director general es alguien que ha crecido, ha ganado su sitio y tiene stock options. Ellos sí se preocupan por los accionistas minoritarios, quienes tienen derecho a opinar sobre la dirección. En México las minorías no tienen ni voz ni voto”, reclama el entrevistado.
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Caple y Ruiz coinciden en que tal tendencia va a cambiar con el advenimiento de las nuevas generaciones. ¿En cuánto tiempo? Sigue siendo una incógnita. “Un resultado interesante en el caso de México es que todavía mucha gente no entiende la diferencia entre el presidente y el director general . Esto es porque a veces es la misma persona, o la más visible y que goza de reputación; se le ve como la que dirige a la empresa. Otro factor en América Latina es que muchas de las firmas son familiares”, acota el primero. A diferencia del director general, que se encarga de la toma de decisiones, visión y dirección de la compañía, el presidente del consejo está a cargo de vigilar la administración, así como los intereses de los accionistas.
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Asegura Caple que se está dando cada vez con mayor frecuencia que se contrate un director general que no sea de la familia a través de cazadores de talento profesionales. “Esta tendencia representa una transición de empresa familiar a profesional. Esto resulta cuando las sociedades comienzan a cotizar en Bolsa, donde hay mayor escrutinio.” Juan Sánchez Navarro, miembro del Consejo Directivo de Grupo Modelo está de acuerdo en que las cosas no son como antes: “El empresariado mexicano ha sufrido una importante transformación. Antes muchos hombres de negocios coludían con el gobierno en el manejo de las corporaciones. No daban un paso sin una cuota de corrupción. Esto ha ido cambiando.” El camino por delante es largo y sinuoso.
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Una de las revelaciones de la encuesta es que justamente las percepciones en cuanto a la forma de conducir las empresas están cambiando. Caple revela que 84% de los participantes opinaron que el director general debe buscarse fuera de la agrupación y 41.2% considera que la administración entre familiares limita el desempeño de las compañías que cotizan en la BMV. Estas respuestas denotan una creciente demanda por prácticas más democráticas y transparentes.
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Ábranse ya
Más de la mitad de los encuestados, 57.7%, juzgó que la estrategia de comunicación tiene un valor absoluto para el éxito del director general y su firma, mientras que 34.6% lo calificaron como moderado. Así, 92.3% de los participantes coincide en que la comunicación hacia adentro y fuera de la organización es uno de los principales elementos para su buen desempeño.
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Tras innumerables llamadas telefónicas a las direcciones generales en busca de información, la labor de investigación está familiarizada con la falta de sensibilidad en cuanto a la importancia de su acceso y fluidez; con que el jefe no tome la llamada y su asistente lo mantenga en una zona restringida. El tratar de ocultar secretos a voces cobija ciertos riesgos. Uno es que se desconozca la gestión, sea buena o mala. El otro es que los inversionistas no estén al tanto de cuáles son las compañías más apetecibles para inyectar capital.
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La buena nueva que descubrió la encuesta es que al empresariado mexicano no le va a quedar de otra más que ser más abierto , si está interesado en expandirse. “El propósito del ejercicio es ver cómo el sector de negocios, el de analistas y periodistas, evalúan no sólo la actuación de los directores generales, sino qué conocimiento tienen de las agrupaciones”, declara Caple. Añade que es importante determinar la valoración de la comunicación como una herramienta más de la agrupación.
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“Hoy en día una compañía no puede operar exitosamente si la comunicación no es buena: con los empleados sobre la misión y objetivos de la firma para que ayuden a lograrlos; con audiencias externas, como analistas bursátiles y periodistas, para transmitir la valoración de la empresa a potenciales inversionistas que necesitan una noción clara. Precisamente ese es el objetivo: demostrar que está cambiando el contexto nacional. Hoy en día no pueden dejar de comunicar por la situación sumamente competitiva”, afirma el directivo.
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En el sondeo, la comunicación salió como uno de los principales factores para respetar a un director general. Esta tendencia es muy similar a la de otros países más desarrollados económicamente. “Los resultados validan el ejercicio. Al principio pensamos que este punto no iba a tener tanta importancia en México, pero la conclusión fue que es uno de los valores más importantes.” La transparencia cobrará mayor relevancia a raíz de los alborotos corporativos que se han generado en el vecino país del norte, completa Caple.
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“Los escándalos de Estados Unidos van a influir en México. Se va a requerir mayor transparencia en las organizaciones nacionales. Va a haber un cambio por parte de fondos de inversión en la rendición de cuentas. Lo que pasó implicará más escrutinio por los intereses de los accionistas. El director general va a tener que vigilar mejor y se le va a pedir que informe claramente sus resultados”, pronostica Caple.
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Otro factor que desmitificará al empresariado mexicano es su incursión en Wall Street y Nasdaq, donde la exigencia de mayores estándares de transparencia continuará aumentando. “Cada vez más las compañías están siendo valoradas por su reputación y por pensar a futuro más que por los activos tangibles. Algunas empresas tienen mayor valor en Bolsa que otras por sus activos intangibles, tales como capital intelectual; capital de mercado, que se refiere a la inteligencia en el proceso de crear; capital humano, que es el conocimiento de la fuerza laboral; capital estructural, que son las rutinas y sistemas para manejar información dentro de la firma y desarrollar conocimiento; capital de relaciones de la empresa con sus clientes, accionistas, mercado bursátil, líderes de la comunidad, etcétera”, comenta Caple.
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Asegura que se ha detectado otro tipo de activo que tiene que ver con la comunicación. “El director general de la empresa es la persona encargada de manejar este activo intangible. Hablamos de la necesidad de que comunique. ¿Por qué es necesario que haga esto? Porque los métodos tradicionales de evaluar a una corporación, como los inventarios, las ventas, los resultados, ya no son lo que la diferencian en un mercado tan competitivo. El factor para distinguirse no son los productos y servicios, sino el mismo director general que comunica la visión y el rumbo de la compañía interna y externamente.”
-Si bien han habido tropiezos trágicos en la manera de conducir negocios alrededor del mundo, estos eventos sirven como un pretexto para cambiar de mentalidad y actuar con mayor integridad. Al respecto Thomas J. Neff y James Citrin, autores de Lessons from the Top, argumentan: “Hace menos de tres décadas las compañías tendían a ser controladas desde el centro, administradas financieramente… Se lideraban a través de un ejercicio de astringencia financiera y disciplina autoritaria. Hacía sentido. Después de todo, sus empleados se habían entrenado en la línea de ensamble para seguir procedimientos rigurosos… Después de la guerra, cuando el mundo comenzó a recuperarse, una nueva generación de líderes, armados con una nueva arma –la tecnología de la información– transformó los negocios una vez más.” La evolución no ha terminado.