Los que harán la diferencia
“Toda empresa debe tener por lo menos un intrapreneur que trabaje únicamente en pensar sobre las acciones que lleven a una compañía hacia la sustentabilidad.
Que diga afuera de su oficina: ‘Especialista en sustentabilidad’.
Un intrapreneur debe dedicarse a darte acceso a todo lo nuevo que existe y que no tengas miedo a innovar. Ese grupo debe ser pagado para que esté innovando desde adentro. Es parte de la organización, pero sus funciones son distintas y hacen la diferencia”.
Fernando Chico Pardo
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A pesar de la reciente debacle económica, 93% de los CEO del mundo cree que los temas de sustentabilidad serán críticos para el éxito futuro de sus empresas, señala un estudio presentado por el Global Compact (Pacto Mundial) de la Organización de las Naciones Unidas (ONU).
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Una nueva investigación del Centro Daughty para la Responsabilidad Social y Corporativa de la Escuela de Negocios de la Universidad de Cranfield analiza el rol de una nueva raza de animales corporativos: los intrapreneurs sociales, que hacen que las fortalezas y las habilidades de una empresa le permitan abordar los desafíos de sustentabilidad, así como innovar sobre temas sociales o ambientales, de manera rentable.
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Los investigadores del Centro Daughty examinaron el aporte de los nuevos intrapreneurs sociales a sus empresas, al medio ambiente y a la sociedad en general. “Al provocar un cambio dentro de una gran organización, por pequeño que sea, se puede provocar un importante y positivo impacto social”, dice el emprendedor social Gib Bulloch, de Accenture.
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A diferencia de los emprendedores sociales, los intrapreneurs pueden aprovechar la infraestructura y las capacidades organizacionales existentes para proporcionar valor social.
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En comparación con los voluntarios corporativos, de los líderes de responsabilidad corporativa o de los miembros de los equipos verdes de una empresas, los intrapreneurs sociales tienen objetivos ambientales y sociales y, al mismo tiempo, generan ganancias para sus empleadores.
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Nick Hughes y Susie Lonie, empleados de la firma de telefonía e internet Vodafone, son ejemplos de intrapreneurs sociales. Aprovecharon la experiencia de la firma en telecomunicaciones y tecnología para ofrecer soluciones bancarias a los habitantes de Kenia que no tenían cuentas en un banco, simplificando sus actividades financieras y haciéndolas más seguras gracias a un servicio llamado M-Pesa, que permitía a sus clientes realizar transacciones financieras a través de su teléfono móvil.
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Otro intrapreneur social, Hugh Saddington, trabaja para la empresa de telecomunicaciones australiana Telstra. En su tiempo libre, Saddington ideó una calculadora de carbono para los clientes de la compañía que muestra el dinero y el carbono que se puede ahorrar usando los distintos servicios de la empresa, entre ellos, las video-conferencias. El resultado de esta iniciativa fue que Telstra incrementó sus ventas.
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Las conductas clave de los intrapreneurs sociales son: la persistencia y la fe en sí mismos, el deseo constante de aprender y la capacidad de llegar más lejos (a menudo a través de comunidades o ambientes en los cuales quieren hacer la diferencia). También son personas hábiles para trabajar en sociedad con otros, tanto dentro como fuera de sus organizaciones.
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La combinación de su espíritu emprendedor, habilidades de comunicación y un profundo conocimiento de su negocio es lo que les permite a los intrapreneurs sociales ganarse la confianza de sus empleadores, lo que les hace tener nuevas ideas y tomar decisiones a nivel corporativo.
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Los intrapreneurs sociales son los líderes que determinan la estrategia y tienen el poder para invertir recursos en proyectos de innovación social. Además tienen la habilidad de encontrar e inspirar a las personas adecuadas para que los apoyen, y a los patrocinadores idóneos para que autoricen los recursos que requieren.
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Las empresas tienen que considerar la necesidad de generar un ambiente propicio para el emprendimiento social, mientras que los gerentes necesitan dar permiso a sus empleados y empoderarlos para que tomen la iniciativa. Es más probable que los colaboradores lleven a cabo estas acciones si regularmente se enfatiza la importancia de la sustentabilidad para el negocio y si se promueven los ejemplos de emprendimientos sociales.
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Si se establecen equipos verdes o iniciativas similares, es posible generar oportunidades para que los empleados “experimenten en carne propia” cómo sería ser intrapreneurs sociales.
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Un enfoque más sofisticado sería hacer que los emprendimientos sociales se conviertan en una parte integral del desarrollo de talento e innovación. Google permite a sus empleados que dediquen una parte determinada de su tiempo de trabajo al desarrollo de sus propias ideas para proyectos que podrían beneficiar a la compañía. Walmart tiene como meta que cada uno de sus dos millones de empleados tengan proyectos personales de sustentabilidad.
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Este tipo de compromiso podría impulsarse al ofrecer a los empleados modestos financiamientos de desarrollo e investigación para permitirles ocupar parte de su tiempo en la elaboración de una propuesta de emprendimiento social o para financiar los costos que pongan a prueba sus ideas.
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Estos pagos podrían ser escalonados, y serían sólo para los proyectos más promisorios desde el punto de vista comercial o los que tuvieran mayor impacto social. Así, se garantizaría un mayor financiamiento para el lanzamiento y la posterior expansión del proyecto.
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Vodafone, por ejemplo, ahora hace que sus empleados compitan entre sí para obtener los fondos internos destinados a la innovación. Marks and Spencer tiene un fondo similar para que los empleados compitan por él, y así colaboren con la implementación de la ampliación de su ambicioso Plan A para hacer de M&S el revendedor más sustentable del mundo en 2015.
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Otro mecanismo pueden ser sesiones de lluvia de ideas para buscar oportunidades dentro de las redes sociales corporativas (nuevos productos y servicios, acceso a nuevos mercados, nuevos modelos de negocio que tengan un impacto social y ambiental positivo), y luego publicar estas ideas a nivel interno.
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Parte de la descripción del trabajo de los defensores voluntarios de la sustentabilidad en KPMG Canadá es encontrar y fomentar la formación de los intrapreneurs sociales. El apoyo a éstos es una manera por la que los gerentes de línea de la empresa completan su Indicador Clave de Desempeño (Key Performance Indicator, KPI) para temas como innovación, talento, nuevos desarrollos de negocios y sustentabilidad.
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Los intrapreneurs sociales no operan en el vacío. La innovadora social Maggie Brenneke se refiere a este ambiente como el “ecosistema” donde los intrapreneurs sociales se rodean de otros arquetipos.
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La idea es dotarlos de mentores, defensores, patrocinadores o expertos técnicos. No se necesitan muchos recursos, la misma persona podría desempeñar varias de estas funciones. Otra opción es tener un departamento de responsabilidad social corporativa que podría realizar parte o todas estas funciones.
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Actualmente hay numerosas empresas que cuentan con programas de aprendizaje experimental para elevar la conciencia sobre las oportunidades y los desafíos sociales. PricewaterhouseCoppers tiene su programa de desarrollo de liderazgo global Ulysses, que incluye un proyecto de ocho semanas donde diversos equipos multiculturales trabajan en colaboración con organizaciones sociales.
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GlaxoSmithKline (GSK) ha puesto en marcha el programa PULSE, que empodera a los empleados de alto rendimiento para que trabajen de tiempo completo en un periodo de entre tres y seis meses en proyectos conjuntos con una organización no gubernamental.
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Las empresas interesadas en contar con emprendimientos sociales necesitan pensar cómo ofrecer un buen ambiente para desarrollar intrapreneurs sociales que puedan mejorar y probar sus ideas a favor de la empresa.
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El apoyo del CEO y el equipo directivo de la compañía es crucial para que estos individuos desarrollen e implementen soluciones que beneficien a la firma y, al mismo tiempo, generen un impacto positivo en su sociedad o en el ambiente.
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*Este artículo se basa en un proyecto de investigación del Centro Doughty que están realizando el profesor David Grayson CBE, Melody McLaren y el Dr. Heiko Spitzeck.
El autor es director del Centro Daughty para la Responsabilidad Social y Corporativa de la Escuela de Negocios de la Universidad de Cranfield.