Marcas: el octavo arte

Grandes obras musicales, edificios de chocolate y hasta cortos de animación son parte de la imaginación cotidiana del estadounidense Brian Collins, que vive y trabaja en Nueva York, pero cuyas oficinas no están en Broadway, la avenida neoyorquina de los teatros. Su trabajo está en la agencia de publicidad Ogilvy & Mather Worldwide y dirige algo grande o ‘big’, las siglas de Brand Integration Group: grupo de integración de marcas, a nivel mundial.

- A diario, este experto del diseño escucha las propuestas de su equipo compuesto por diseñadores, escritores, artistas, arquitectos, dramaturgos, antropólogos culturales y estrategas.“Esta rara combinación de profesionales” trabaja con las compañías para darle vida a una nueva marca, refrescar las que ya están en el mercado, o incluso para renovar sus conceptos y la forma en que llegan a sus clientes.

- Ellos son los que van a crear desde un logotipo, el empaque del producto, el diseño de los anaqueles y aparadores de exhibición y el concepto de un servicio, hasta una tienda o un edificio completo, por eso el trabajo de Brand Integration Group incluye múltiples disciplinas como diseño gráfico, estrategia de marca, diseño ambiental y desarrollo de concepto.

- Para él, el diseño de un logo o la promoción de un producto son cosas del pasado. El director creativo de big Nueva York –quien da clases en la Escuela de Artes Visuales de esta ciudad y participa en el Club de Directores de Arte y en la Asociación Americana de Mercadotecnia– destaca que con esta nueva estrategia para crear experiencias a través del diseño, se cuenta la historia de una marca a través de un comercial, un gráfico, una tienda entera. Por eso, big no sólo es un laboratorio de la imaginación, sino de la narrativa, es un equipo de ‘cuenta cuentos’.

- Sus creativos se encargaron de producir el edificio de chocolates de Hershey’s en la zona de Times Square, en Nueva York, y producen ideas similares como la de que las botellas de Coca-Cola regresen a su clásico envase de vidrio. Otros de sus clientes son las tarjetas American Express, la tecnología de IBM, los teléfonos Motorola, los químicos de Dupont, las fotografías Kodak y la aerolínea Delta.

- Sentado en una pequeña salita de las oficinas de Ogilvy México, acompañado de una Coca-Cola Light (“si no la hubiera visto podría haberla confundido con otro refresco, una cerveza o un jugo de tomate”), Collins responde:

- ¿En qué consiste esta nueva forma de hacer publicidad?
La manera como se trabaja en big es única hasta ahora, y surgió porque Ogilvy cree en la fuerza del diseño, por tanto, decidieron hacerle un lugar en la mesa a este equipo, con lo que se marca una pauta para las demás agencias que todavía trabajan bajo los parámetros de la vieja escuela.

- ¿Cómo harán las agencias para crear marcas sensoriales?
Ahora las personas no sólo leen el nombre de una marca y escuchan su historia, la sienten, la huelen, la palpan, la experimentan. La agencia del futuro se parecerá menos a lo conocido y más a un laboratorio donde se combina la imaginación con la ingeniería, al estilo Walt Disney.

- ¿Cuáles son las nuevas tendencias de la publicidad actual?
En la actualidad, las agencias están más enfocadas a las artes visuales: cine, teatro, danza, música, y está bien, pero el diseño está más enfocado a las artes plásticas: dibujo, pintura, escultura, arquitectura, grabado y fotografía. Lo ideal es lograr un acoplamiento entre ambas vertientes, una combinación, ése es el reto de las agencias de ahora en adelante.

- ¿Los publicistas y diseñadores están preparados para enfrentar este nuevo desafío?
Hoy la mayoría de los diseñadores están en un estudio digital haciendo anuncios para prensa o televisión, pero en big lo que aprenden es a contar historias usando todo lo que tienen a la mano. Por eso me gusta contratar gente nueva, que va saliendo de la escuela, pues los que vienen de otras agencias ya traen la fórmula de siempre, en cambio a los recién egresados se les puede moldear, y ellos, combinados con expertos en diferentes ámbitos (literatura, arquitectura, teatro, etcétera) e incluso de diversos orígenes, sexos y edades, pueden lograr esas experiencias más frescas e innovadoras.

- ¿Cómo se le da personalidad a una marca?
Hay marcas con 20, 30 ó 100 años de historia, las cuales ya tienen una metodología, entonces hacemos una auditoría de marca para ver cómo ha evolucionado, una auditoría al producto y la historia que se ha contado del mismo a lo largo de los años, y qué tan verídica e inspiradora ha sido, cuándo ha sido más creíble y más relevante.

- Se usa el pasado como motor, pues el legado de una marca es importante, y de ahí se hace algo acorde con la realidad, con el momento actual.

- ¿Qué distingue a las marcas sensoriales de las que no logran adaptar la estrategia con éxito?
Sólo las empresas inteligentes comprenden que éste es el futuro. Por ejemplo, una lata de Coca-Cola, si no se ve la marca, al tacto puede ser una lata de cualquier otro refresco, de cerveza, de cualquier cosa, por eso la empresa pensó en la conveniencia de regresar a la clásica botella que tan solo con sentirla las personas saben de qué bebida se trata, ésa es una experiencia sensorial.

- ¿Hacia dónde van las marcas tradicionales y las nuevas?
Las marcas con una gran historia atrás se pueden reanimar y entrar en contacto con el mundo actual, ahí está el ejemplo de Cadillac, que tomó un segundo aire y nuevamente se ha vuelto poderosa; y qué decir de Adidas o de Nike, que de tiempo en tiempo se renuevan, pero es que son empresas que entienden el poder de una nueva idea, de una historia que se vuelve a contar, pero de una forma diferente, encontrando el balance entre lo familiar y lo nuevo, encontrar algo sorpresivo, espectacular.