Menos harina, más negocio

En estados unidos cerca de 10% de la población sigue un régimen de dieta bajo en carbohidratos e invierte unos $40,000 millones de dólares en libros que explican como seguirlas las dietas “South Beach” y “Atkins”, símbolos de la fobia a la obesidad y a la obsesión por todo lo bajo en carbohidratos.

- México no ha tenido más remedio que seguir la tendencia.

- El fabricante de donas Krispy Kreme (cuya primera tienda en la ciudad de México fue abierta en enero pasado) recibió una fuerte estocada a comienzos de año como consecuencia de la moda de lo bajo en carbohidratos. En mayo recortó su pronóstico de ganancias anuales en 10% y advirtió que podría hacer desinversiones por hasta $40 millones de dólares. “El interés del consumidor en reducir el consumo de carbohidratos ha pesado significativamente desde el comienzo de este año y se aceleró en los últimos dos a tres meses”, describió Scott Livengood, ceo de la compañía, en un comunicado. Sin embargo, Krispy está decidida a no perder el tren y ya anunció que “antes de que finalice 2004, el mercado conocerá la nueva dona baja en calorías”, destinada a diabéticos y a los adeptos a la dieta “Atkins”.

- En Estados Unidos, 65% de la población tiene sobrepeso, y este año se venderán más de $ 30,000 millones de dólares en productos funcionales para este estilo alimenticio. En 2003 se realizaron unos 1,500 lanzamientos de alimentos comercializados con la premisa de ser bajos en carbohidratos, según datos oficiales. La tendencia es firme y está imponiendo cambios dramáticos a las empresas del sector.

- “El mundo de la obesidad ha disparado varias industrias”, afirma Manolo Barberena, presidente de Pearson, compañía mexicana especializada en investigación de mercado del rubro alimenticio. “El sector se vio obligado a responder”.

- La división del Grupo Bimbo en EU -Bakeries- está asimilando rápidamente la lección. En su primer reporte trimestral de 2004 adjudicó “al cambio de hábitos en los consumidores” la responsabilidad de sus magros resultados. Según el informe corporativo del 27 de abril pasado, las pérdidas operativas en Estados Unidos fueron de 8.2 %. La respuesta de la compañía no se hizo esperar. Introdujo a ese mercado dos líneas con bajos carbohidratos: Carb Counting para su marca Oroweat y los panes Harvest Selects, para Mrs. Baird’s.

- Muchas amas de casa estadounidenses estarán alegres de preparar más almuerzos ligeros con los nuevos productos.

- “Las cifras nos muestran que la industria alimenticia está tomando muy en serio esta tendencia”, dice Elsa Rico, editora de Medical World Comunications, publicación especializada en alimentación y salud. Según el presidente de Pearson, “hoy, dependiendo de la categoría, entre 10% y 30% de las líneas de productos que ofrecen [las alimenticias] está destinado a las demandas de alimentos saludables”.

- El precio de desoír la voz del mercado podría resultar muy caro. Tras comprobar que sus números también empezaban a ser víctima de la moda, Kraft Foods, el mayor productor de alimentos de EU, fue directo al grano. El 9 de junio cerró un acuerdo con Arthur Agatston para usar la marca Dieta de South Beach en algunas de sus propuestas compatibles con el régimen diseñado por el cardiólogo de Florida.

- Unilever, a su vez, lanzó una línea completa destinada al segmento, llamada Carb Options. Además, a fines de 2003 generó cinco versiones bajas en hidratos de carbono para sus productos dietéticos Slim Fast, los que ya representan 20% de las ventas de ese marca. Mientras, Yoplait (el segundo yogurt más vendido en México) lanzó Ultra, con 70% menos carbohidratos que el regular bajo en grasas. Y la lista sigue: este verano, el mercado estadounidense conoció C2, la Coca Cola con mitad de carbohidratos, azúcar y calorías, que salió en paralelo con Pepsi Edge, la propuesta de la competencia para el mismo segmento. Anheuser-Busch impuso su cerveza Michelob Ultra, también baja en calorías, y Starbucks no se quedó al margen. Desde el 29 de junio pasado ofrece en sus establecimientos en Estados Unidos el frappuccino, un café helado que contiene splenda, edulcorante bajo en hidratos de carbono.

- Según el Instituto del Marketing de Productos Alimenticios de EU, una persona que sigue la dieta “Atkins” gasta 69% más que quien se alimenta en forma balanceada, y si opta por la “South Beach” debe invertir 52% más.

- Caloría cabalgando al sur
“Lo que se acaba por consumir allá (en EU) tarde o temprano será lo deseado por el mexicano en las tiendas locales”, asegura Carlos Hernández, analista de M+M Planet Retail, en un informe recogido por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD). Hernández apunta como un dato que podría replicarse localmente, que 3.5% de los lanzamientos en el otro lado de la frontera durante 2003 fueron de alimentos low carbs.

- Para Mauricio Brocado, de Ixe Group, “faltarían algunos años, al menos cinco, hasta que un mayor porcentaje de la población mexicana comience a preocuparse más por sus hábitos alimenticios”.

- Sin embargo, admite que la expeperiencia de empresas como Bimbo en Estados Unidos para adecuarse a esta tendencia “será de gran utilidad para su aplicación en México”.

- Estudios de mercado realizado por Sabritas (de Pepsico) han descubierto que casi 18% de los mexicanos ya cuidan sus dietas, contando sus calorías o verificando la cantidad de vitaminas que consumen. Pearson estima que es 40% del vértice de la pirámide de consumo, integrada por los segmentos AB, C y C+. Aunque puede llevar unos años, las alimenticias esperan que la cantidad de mexicanos preocupados por su salud crezca hasta alcanzar 30% de la población.

- Por lo pronto, el alimento básico de la dieta mexicana -la tortilla- ya se puso a dieta. Grupo Maseca (Gruma) lanzó en el mercado nacional una versión de su tortilla marca Misión que tiene sólo cinco gramos de carbohidratos netos, equivalente a un tercio de los que contiene una rebanada de pan blanco tradicional. Con esta innovación, la compañía se propone aumentar 2% su volumen de ventas en México.

- El objetivo es el ama de casa moderna que quiere seguir consumiendo la tradicional tortilla pero con mucho menos cantidad de calorías.

- “En el mercado nacional, Bimbo va a reaccionar a la tendencia con la marca Wonder, dirigida a consumidores de altos ingresos”, sostiene Mauricio Brocado, analista del banco Ixe. En noviembre, la panificadora lanzó Wonder Integral, 0% azúcar y 0 % grasa.

- Según Ernesto Suzan, director de Mercadotecnia al Consumidor de Coca-Cola de México, el segmento diet representa hoy no más de 5 % de las ventas de la compañía en el país, por lo que “vemos una oportunidad de crecimiento que pudiera ser interesante”, dice. En particular, entre las mujeres, que representan 63.5% de los consumidores nacionales de bebidas ligeras. Aún no existe fecha definida para la presentación de la C2 en el país.

- Kellogg Company México es una de las empresas que más aceleradamente está abriendo mercado en este nicho. Su barra de cereal nutritiva se instaló como alternativa a los tradicionales dulces, golosinas y chocolates, ricos en carbohidratos. Domina 50% de ese segmento, enfrentando una competencia atomizada con más de 10 jugadores.

- El nivel de respuesta del mercado es tal que la corporación invirtió $35 millones de dólares en una nueva planta, en Toluca, que desde noviembre próximo producirá 950 barras de cereal por minuto. La producción está destinada enteramente al mercado interno, y con ella Kellogg espera aumentar 10 % su participación de mercado y facturación.

- El mundo de la botana también comenzó a dar respuesta a la tendencia. Barcel (de Grupo Bimbo) inauguró en junio una planta en Mérida, Yucatán, con una inversión de $74 millones de pesos. Desde allí producirá, entre otros muchos productos, chicharrón de cerdo sin un solo carbohidrato.

- “Esta nueva planta es la punta de lanza para la elaboración de la nueva línea saludable de Barcel”, dijo la compañía en un comunicado.

- En la misma línea está Sabritas (de Pepsico), con su marca SunChips.

- “Es una botana pensada para jóvenes que buscan un estilo de vida sano, pero que no sacrifican el sabor de sus alimentos”, señala Armando Mendiola, director de mercadotecnia de esta marca. Sabritas invirtió $20 millones de pesos en la campaña publicitaria de su nuevo producto.

- Y entre los casos originales aparece la compañía regiomontana La Imperial, que produce gomas de mascar con sabor a mango enchilado que tienen sólo 2% de carbohidratos.

- Llegó para quedarse
“Las dietas bajas en carbohidratos son vistas como una vertiginosa manera para solucionar el sobrepeso. Combinan el comer tanto como sea posible con el menor esfuerzo. Ante ello, parece inevitable su arraigo en muchos países”, señala Carlos Hernández, de M+M Planet Retail.

- No sólo los productores alimenticios y proveedores de comida ya se subieron al negocio, “los detallistas más proactivos e ingeniosos comenzaron también a tomar su lugar en este lucrativo mercado. Al parecer la competencia en términos de surtido, mercadería, mercadotecnia y precio de los productos bajos en carbohidratos realizará su verdadero despegue este año”, indica Hernández

- Si la experiencia en el mercado estadounidense marca el rumbo, bien vale tener presente el dato que arroja Medical World Comunications: “Las tiendas especializadas que venden exclusivamente estos productos se están abriendo, en las principales ciudades de Estados Unidos, en un promedio de dos por semana.” Por otro lado, las que venden todo tipo de productos, al igual que las tiendas de productos saludables, ahora cuentan con secciones especiales. “Se ven obligados por la enorme presión de los consumidores que reclaman cada vez más productos de bajo caloraje”, sostiene Medical Word.

- Y la tendencia va más allá de las tiendas especializadas.

- “No hay anaquel de los supermercados en Estados Unidos que no ofrezca una versión de alimentos bajos en carbohidratos. Los sitios de comida rápida siguen vendiendo sus hamburguesas triples, pero la mayor publicidad que vemos es para la opción ‘al plato’, sin pan, y para las ensaladas”, cuenta Álvaro Rodríguez, residente en California, Estados Unidos. “Todo el que vende alimentos en este país pareciera querer satisfacer la preocupación por mantener un estilo de vida más saludable. Creo que es genuina la toma de conciencia –dice– pero, si tuviera que apostar, creo que en cinco años existirán nuevas dietas y la obesidad será aún mayor”.

- La tendencia llegó para quedarse. El negocio sigue creciendo, a pesar de que 95 % de las personas que inician estos regímenes los abandona y gana el peso que perdió, según advierte la American Dietetic Association.

- El propio doctor Robert Atkins -iniciador de esta moda- murió pesando 120 kilos a pesar de que no ingería carbohidratos.