Mexicano y aventado

Cuando Fernando Lorente llegó a España, hace dos años y medio, desconocía prácticamente todo lo relacionado con hacer negocios aquí, y sólo lo impulsaba un sueño: fortalecer los lazos que lo unían a esta tierra. Sus únicos instrumentos eran la experiencia que como empresario mediano había desarrollado en México y, sobre todo, su afán aventurero y la voluntad de salir adelante.

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A pesar de ser hijo y nieto de asturianos, no le ha sido fácil conquistar el mercado español. Además de los avatares propios de quien vive por primera vez en otro país, ha debido aprender a adaptarse a legislaciones más restrictivas y a familiarizarse con un ámbito de negocios más competido y con productos hasta entonces desconocidos para él.

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El arranque –porque aún está en dicha etapa– ha sido vertiginoso y, aunque es poco tiempo para hacer balances, siente que pisa terreno más firme. Intermundos 3000, la empresa de venta de muebles y artesanías que hoy dirige en España, ya cuenta con tres tiendas y además vende al mayoreo. Hasta ahora ha invertido $2 millones de dólares. Sus productos son traídos directamente de México, cosa que lo enorgullece. Y tiene proyectos más ambiciosos, como convertir su compañía en una franquicia maestra y posicionarse en otros países europeos.

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De casa en casa
¿Por qué se decidió por España? “Fundamentalmente porque nos gustaba –relata Lorente, casado y con tres hijos–, queríamos tener un lazo más fuerte ya que nuestra familia proviene de acá, era un sueño nuestro.” Dice que cuando él y su hermano Enrique llegaron, en 1999, no conocían el mercado ni las normas regulatorias; tampoco las costumbres, pese a su origen asturiano. “Una cosa es compartir el mismo idioma y otra la forma de aplicarlo, que es muy distinta, de modo que al comienzo te llevas muchos malos ratos.”

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En cuanto a los aranceles para ingresar sus productos, tuvo suerte: los muebles no pagan ese impuesto y las artesanías sólo 7%, “que no es muy significativo”. Con respecto a las estrictas medidas de protección laboral españolas, no les quedó otra que adaptarse, sobre todo a los horarios de trabajo establecidos, y a las pocas posibilidades de despedir eventualmente a la gente que no responda al perfil de su empresa, un asunto que en general en España no se estila (es usual que la mayoría de los trabajadores conserven su empleo ad eternum). En cualquier caso, el conocimiento del mercado fue el hueso más duro de roer.

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Así, llegaron aquí a probar. Trajeron chamarras de jerga, artículos de plástico (de Plasticolores, la fábrica que tienen en México) y algunos muebles y artesanías. Durante seis meses ofrecieron productos de casa en casa, “pero los gastos nos ganaban; el plástico es una estructura muy complicada para introducirla en un país nuevo”, señala Lorente. Y con las chamarras tampoco pasó gran cosa, pese a que las expusieron en la Feria de la Moda, que se realiza anualmente en Madrid.

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Recuerda que en ese tiempo guardaban todo en el estacionamiento de su casa, el cual pronto se les hizo chico y optaron por rentar un local cuyas vidrieras daban a una autopista y allí, a la vista de los automovilistas, ubicaron sus muebles de pino americano envejecido. “Entonces fue cuando nos dimos cuenta de que el mueble típico mexicano gustaba mucho”, al igual que las artesanías, y eso que todavía era una etapa de prueba, con pocos modelos en exhibición. Decidieron, pues, apostarle a estos rubros, aunque seguían con dudas, ya que nunca habían trabajado con ese tipo de productos; no sabían cuáles eran los mejores precios para enganchar a los clientes y al mismo tiempo no quedar en ceros; veían que algunas artesanías interesaban y otras no tanto. Entonces se fueron a distintas ferias, que en este país constituyen un excelente medio para detectar las demandas del mercado; expusieron en la del Regalo (Madrid), en la de Galicia y en la de Gijón. En eso estaban cuando les ofrecieron un local en un centro comercial recién inaugurado, en Avilés (Asturias) y, con la intención de no meter todos los huevos en una misma canasta, optaron por vender por cuenta propia en esa tienda, y además al mayoreo.

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A la apertura de esa primera tienda en Avilés –que de los iniciales 100 metros cuadrados, ha triplicado su superficie en apenas dos años– siguieron la de Oviedo (650 metros cuadrados) y la del centro de Barcelona (430 metros cuadrados), mientras que con la venta al mayoreo se posicionaron en el sur de España (Huelva, Cádiz, Marbella, Málaga, donde abastecen a un total de 18 mueblerías). “Elegimos el sur porque el vendedor allá es muy bueno y además es un excelente mercado, tiene mucho crecimiento, sobre todo por el desarrollo de las zonas turísticas donde muchos europeos compran apartamentos y por lo tanto muebles”, apunta Lorente. En el norte proveen a seis tiendas, todas en Asturias.

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En sus propias tiendas hoy ofrecen alrededor de 500 modelos diferentes de muebles, entre dormitorios, comedores, salas, además de artesanías de calidad –sobre todo réplicas prehispánicas con etiquetas explicativas–, macetones y vírgenes de barro; también venden algo de vidrio soplado, “pero a un precio casi de costo”, pewter (una aleación de estaño, plomo y zinc), “que acá es muy competido” y algo de plata “que ya no seguiremos trayendo porque nuestras tiendas son básicamente de decoración y la gente no va allí a comprar joyas”.

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El empresario emigrado afirma que cuidan sobre todo la calidad de sus productos y el servicio al cliente, porque el mercado así lo exige, y que cuentan con “excelentes” proveedores mexicanos, fundamentalmente de Jalisco. “Para buscar la artesanía mejor elaborada, nos vamos a los pequeños pueblos donde sabemos que la trabajan bien; preferimos comprar más caro porque las cosas mal hechas no salen acá.” Aun así, sus precios en las tiendas son más baratos que los del mercado hispano, aunque en el mayoreo están a la par. “Un 120 o 150% sobre el precio de costo parece muy alto, pero sólo en la renta del local de Avilés, por ejemplo, pagamos un millón de pesetas (unos $5,600 dólares) y, por otro lado, mi mueble cuesta lo mismo que en las tiendas de México, cuando ellos no pagan fletes ni otros gastos de traslado.” La empresa posee tres camiones y renta otros tantos para transportar los muebles que se venden al mayoreo y para la logística de sus tiendas.

En Intermundos 3000 trabajan 20 personas, cinco de ellas mexicanas, incluyendo a dos hermanos de Lorente; además de él, la compañía tiene cinco socios también compatriotas suyos pero que viven en México, entre ellos su padre, otros dos hermanos y un primo.

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Exportación de habilidades
El trabajo hasta ahora ha sido casi frenético y también con costos emocionales. “Hemos sufrido muchísimo, porque mi esposa extrañaba lo que dejamos, los hijos debían acoplarse, tienes que trabajar mucho más que en México, ponerte en ferias grandes, atenderlas, cambiar permanentemente las tiendas, tratar con los proveedores y el mayoreo, y como éramos muy pocos, nos ha costado mucho hacer todo al mismo tiempo”, reconoce. Incluso, en determinado momento pensó que estaban creciendo muy rápido, cuando empezaron a instalar todas las tiendas casi al mismo tiempo y sin fortalecerlas. “Menos mal que resultó, porque de lo contrario esto habría sido un desastre.”

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Hoy Lorente está optimista, pese a la gran cantidad de deudas que enfrenta con los bancos. Y hace sus cálculos. “En las tres tiendas vendemos en total 10 millones de pesetas al mes ($55,600 dólares), con lo que salimos a mano con los costos; en mayoreo estamos vendiendo unos cuatro o cinco millones mensuales, aunque necesitamos impulsarlo para que en el próximo verano lleguemos a 10 o 12 millones.”

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Si todo sigue como hasta ahora –en que pueden pagar la nómina y el capital e intereses de los créditos–, a la vuelta del decenio habrán amortizado la inversión inicial, “y eso en el peor de los casos, porque tal vez en tres años y medio podríamos lograrlo”. Él estima que en la primera mitad de este año comenzarán a tener utilidades y juzga que, a diferencia de lo que suponían cuando recién llegaron, les está yendo “francamente bien”.

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En esto de hacer negocios, el director de Intermundos 3000 ha traído ideas desde México que, asegura, son muy buenas y dan resultados. Por ejemplo, utiliza instancias informales para estimular el compromiso de sus empleados. Una vez al mes organiza una comida social, fuera del ámbito de trabajo –algo totalmente atípico en este país–, y así la gente va adquiriendo confianza para exponer sus demandas y está más motivada para el trabajo. “Es otro lenguaje, otra forma de ver la vida”, declara, recalcando que en su empresa no hay rotación de trabajadores.

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“Aquí el problema es que no hay sistemas, todo se hace de cualquier manera y la gente no tiene claro qué hacer; tampoco se acostumbra dar cursos al personal; acá el hombre de negocios es más retrasado que en México”, opina Lorente. También observa que los pequeños y medianos empresarios hispanos se encargan directamente del negocio y difícilmente delegan en otros, debido al alto costo de la mano de obra y también por desconfianza. Esto lo ha hecho aprender mucho: “Nosotros descargamos los contenedores, hacemos facturas, mandamos faxes, pero aunque es bueno saber todo eso, no significa que quiera seguir así porque pierdes la visión de otras cosas, la perspectiva del negocio. Por lo tanto, hay que seguir creciendo para poder ir delegando esas tareas puntuales.”

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Él planea consolidar el mayoreo, y para ello se enfoca hacia Asturias, Santander, el País Vasco, Galicia, Logroño, Zaragoza, Cataluña y Extremadura. “En Asturias tenemos dos almacenes que totalizan 1,700 metros cuadrados y en Barcelona otro de 750 metros cuadrados, todos llenos, porque en muchas mueblerías nos dicen que cuando les piden muebles mexicanos tienen que esperar cuatro o cinco meses para que les lleguen y eso no les conviene.” Cree que si para el próximo verano ya cuentan con una red más sólida, podrán mirar hacia al resto de Europa, donde ya tienen cinco clientes: tres en Portugal y dos en Francia.

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En uno o dos años más Lorente y sus socios piensan empezar a franquiciar sus tiendas en España, para lo cual ya está en marcha un proyecto. Creen que es una buena forma de obligarse a “hacer mejor las cosas”; les queda decidir entre convertirse en una franquicia maestra o que sus tiendas formen parte de una cadena de franquicias.

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“Hay que ir agarrándole el caminito; en México sabemos por dónde entrarle; si un empresario mexicano viene aquí a querer hacer algo, lo hace”, concluye muy confiado Lorente.