Muérdeme

No es fácil vender champú. Unilever decidió que el lanzamiento, en 2001, de sus productos para cabello Sedal exigía más que una campaña en televisión. Con $20 millones de dólares, la compañía paseó su nueva línea por magazines televisivos, la ubicó en videos, dio muestras, la dibujó en autos, la puso en paradas de camión, la hizo mencionar en programas televisivos, brillar en puentes, vallas, transporte público...

- “El consumidor se despertaba y se dormía con la marca”, recuerda Jonás Ortega, director corporativo de Servicios de Mercadotecnia para México, Centroamérica y el Caribe en la firma. Hoy Sedal tiene 5.1% de participación, y se posiciona como una de las cuatro marcas más vendidas en un mercado con más de 100 en su categoría.

- Los anunciantes tienen hoy muchos más canales de comunicación que hace una década. Quieren seducir, pero se dirigen a un cliente saturado de información y que quiere valor por su dinero. Definitivamente, Eva la tuvo más fácil con Adán.

- ¿Acorralados?
Las marcas son ubicuas. Para evadirlas habría que cerrar los ojos y taparse los oídos, incluso dentro del hogar. El Distrito Federal es, por ejemplo, una de las cinco ciudades con mayor penetración publicitaria en el mundo, según Ari Rapoport, fundador de Rapoport y Asociados.

- “Una de nuestras campañas más importantes fue la De verdad. Le mostramos a la gente que Coca-Cola siempre está presente y hace más refrescantes los buenos momentos con los amigos y la familia. Buscamos nuevas formas de comunicarnos con la gente”, dice Jaime Aguilera, vicepresidente de Mercadotecnia en la filial mexicana de la firma.

- El anuncio en medios tradicionales –televisión, radio e impresos– con los que suele asociarse la palabra “publicidad” es sólo una opción. Los cambios en la segmentación de audiencias, la producción, el área creativa, el consumidor y la oferta de servicios han transformado la industria desde la última década del siglo pasado.

- Los anunciantes en México invirtieron en medios tradicionales durante 2003 entre $2,600 $3,000 millones de dólares, según diversas fuentes. Para el 2004, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) calcula un crecimiento de entre 3.5 y 5%, frente a 1% de 2003. Esta proyección es sólo un indicador. La explosión del sector en la última década ha provocado un desconocimiento de las dimensiones de la industria. La Asociación Mexicana de Agencias de Comunicación (AMAC) sustituirá en 2004 a la AMAP bajo la batuta de Carlos Alazraki. Nacido en 1950, este organismo aglutina 49 miembros que representan 80% de la facturación en medios tradicionales, con el 85% de las marcas más fuertes.

- El consumidor: presa difícil
Nunca ha sido más complejo comunicar un mensaje que penetre la neurona deseada que hoy, cuando se puede contactar a una persona en el extremo opuesto del globo con presionar una tecla. A pesar de su profesionalización y especialización, el sector enfrenta la indiferencia de los consumidores ante la mancha de información. Los tiempos en que la familia se reunía a ver los canales 4 ó 5 en la década de los 60 terminaron, sentencia Walther Möller, director general de Harry Möller.

- “Se pueden recibir muchos mensajes en una hora, pero la capacidad de asimilarlos es limitada”, dice Enrique Yuste, copresidente y director general de la agencia Young & Rubicam México. ¿Cuántos se acordarán de un espectacular en el Periférico? Ahora los comerciales en la tele son la oportunidad para ir al baño o cambiar de canal. Ortega, de Unilever, cita un estudio que demuestra que la gente ya no se sienta a ver la pantalla chica; la enciende y se pone a hojear revistas, leer o trabajar. Todo un desafío para la industria.

- La publicidad tiene una limitante: genera expectativas, no involucramiento de los clientes, según Gabriel Molina, líder mundial del sistema de gerencia Gallup-Path de Gallup.

- Provee información, pero poseerla ya no equivale a tener poder. Lo que importa es la interpretación que se hace de ella, así como la interacción entre consumidores y los productos y servicios. “Es crítico diferenciarse tanto tangible como intangiblemente –afirma Sir Martin Sorrel, cabeza de WWP, el grupo propietario de Young & Rubicam, Walter Thomson y Olgilvy–. Este último elemento tiene que ver con la diferenciación psicológica, emocional y de estilos de vida.”

- Antes el mercado se componía de pobres, clase media y ricos. Hoy se divide en niveles sociodemográficos, hábitos, emociones, aspiraciones, entre otros. El consumidor está mejor informado y las crisis económicas lo han hecho más discriminante.

- Aquí entran otras disciplinas para complementar el mensaje que se quiere transmitir. La campaña de Bacardí ZuZu es un ejemplo de estas mezclas. Recurrió a la organización de eventos para jóvenes a los que denominó ZuZu Nights, echó mano de otras alternativas como los espectaculares. “Nadie sabía qué era ZuZu, pero todo mundo había visto ZuZu”, relata Rapoport, participante en la campaña.

- ¿Supone esto que la publicidad está en crisis? Por el contrario, afirma Carlos Herranz, presidente y director general de McCann Erikson México, hay sectores del mercado descuidados. Por ejemplo, el de los mayores de 50 años, nicho que el directivo considera va a ser muy importante viendo las tendencias en Europa y Estados Unidos.

- El dilema creativo
Se acusa a los creativos publicitarios de concentrarse en sus talentos y olvidarse de las marcas y los consumidores. Aunque esto sigue sucediendo, cada vez hay menos anuncios con este perfil. La creatividad que construye marcas no necesariamente vende más o menos. “Lo que vende son los productos, dependiendo si son buenos o malos –apunta Raúl Cardós, presidente y director general de Gibert DDBO–. Hay que basarse en el desarrollo de marcas, tener claro lo que se va a decir y después cómo comunicarlo.”

- La idea de transitar de publicidad a comunicación nace del hecho de que no se esperan grandes crecimientos este año en los presupuestos para medios tradicionales. Esto se debe a que la mayoría de los anunciantes están destinando más capital a otro tipo de actividad para vender sus productos. Leopoldo Garza, presidente y director general de Ogilvy México, recuerda que en 1990 el valor de la inversión en medios se estimaba en $3,000 millones de dólares. En 2003 se calculó entre $2,600 y $3,000. Los Juegos Olímpicos de Atenas, Grecia, y 10 elecciones estatales van a ser detonadores este año.

- A principios de 1990, la publicidad en medios tradicionales representaba aproximadamente 85% de la mezcla de elementos del plan de comunicación –que incluye relaciones públicas y otras herramientas mercadotécnicas. Hoy está alrededor de 50%, según estimaciones del Jorge Gutiérrez Villarreal, director general del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE).

- Garza recuerda que Emilio Azcárraga Jean, presidente del Consejo de Administración de Televisa, le comentó que la inversión de radio en Houston es más grande que la de todo México. Es un hecho: 99% de las empresas locales no se anuncian. Naciones en condiciones económicas más precarias –como Perú, Brasil y Chile– invierten más en comunicar. El grueso de los anunciantes se encuentra entre las grandes compañías, mientras que las pequeñas y medianas no comprenden la importancia de la comunicación para aumentar su crecimiento.

- Las agencias viven un apretón adicional. Antiguamente el sector público era una de las principales fuentes de financiamiento para los medios. Hoy éste ha reducido sus presupuestos como consecuencia de recortes. Los publicistas se quejan de que en las licitaciones ganan los más baratos, no los mejores. “Queremos que se regulen más, que no se nos vea como proveedores de clavos sino talento creativo y responsable –comenta Carlos Alazraki, presidente de la AMAP–. Pablo Picasso hizo La paloma de la paz sin separar la mano del lienzo. ¿Quién se lo imagina negociando con un director de licitaciones que le diga ‘Señor Picasso, no mame, es un pinche gis. Cuánto se gastó’?” Para revertir tal tendencia se está haciendo cabildeo con los legisladores.

- Fusiones globales
A mediados de los 90, la incursión de grupos internacionales en la industria tuvo un fuerte impacto. Los grandes consorcios absorbieron muchas agencias de publicidad medianas. A principios de la década, Burson-Marsteller (B-M) se asoció con Ignacio Montenegro, entonces dueño de Montenegro, Saatchi & Saatchi Compton. Tiempo después compró la totalidad y se quedó con el nombre B-M. En 2000, WPP absorbió Young & Rubicam, de la que formaba parte B-M, por $5,700 millones de dólares.

- Las adquisiciones siguen. En la actualidad, los cuatro conglomerados principales son Interpublic, Omnicom, Publicis y WPP, dueños de las principales agencias de publicidad, marketing directo, promociones, correo directo, relaciones públicas, centrales de medios, etcétera. Hay firmas pequeñas y medianas independientes que son una alternativa para el anunciante. Las fuentes coinciden en que hay mercado para todas. “Hay novatos que están llegando a la publicidad con un éxito impresionante. Canal 4 está haciendo planes específicos para captar clientes chicos y crecer con ellos”, señala Cecilia Bouleau, directora editorial de la revista Neo.

- ¿Quién negocia con el anunciante?
La consolidación de grupos de comunicación se dio en parte como consecuencia de la ola de fusiones y adquisiciones en todas las industrias para elevar los precios de la acción de las compañías y enfrentar el alto costo de los espacios en medios tradicionales. Esto representó una disminución de anunciantes –en México, es notable el caso de la banca– y dio cabida a la creación de otro servicio: las centrales que se encargaron de comprar espacios en la plétora de medios especializados –una garantía de que el mensaje llega al consumidor buscado–. El movimiento fue un golpe para los ingresos de las agencias de publicidad. Estas centrales cobran 3% de comisión, cuando las agencias se hacían cargo del servicio por 17.6%.

- El debate sobre el fenómeno sigue acalorado. Las casas publicitarias quieren recobrar su puesto. “Los medios se tienen que seguir manejando dentro de la agencia –espeta Francisco Cárdenas, director general de Publicidad Augusto Elías–. Desarrollamos planeación estratégica para nuestras marcas en función del contenido de los mensajes, análisis de los hábitos y actitudes de los consumidores para hacer la planeación, administración y compra de medios.”

- Sus competidores responden que los niveles de especialización en la industria de comunicación se acentúan. Eric Mergenthaler, presidente de Media Planning Group (MPG), dueña de Media Planning, la central de medios más grande de México, usa una analogía para defenderse. Si antes se presentaba un resfriado, el médico general iba a ver al paciente a su casa. Con los altos niveles de especialización en la medicina, hoy se visita a un neumólogo para enfermedades respiratorias. Zapatero a tus zapatos”, sentencia. Parece que los anunciantes también piensan que las centrales son una buena idea. Zenith Media México creció 72% en facturación desde su fundación, en 1998, a 2002, como lo reporta Neo en su edición Neócratas 2003.

- “Que bueno que haya crisis de la publicidad tradicional, los mercados, las formas y medios. Los contenidos se están haciendo más transparentes y simples. Pasamos de una etapa del oscurantismo [con los anuncios en medios masivos] al renacimiento”, considera Ramsés Ramírez, vicepresidente de Materia Gris, una central de medios con 11 socios. En su primer año de operaciones sumó clientes como Xerox y Polaroid a su cartera.

- El futuro
La industria de la comunicación se encuentra en un punto de inflexión que apunta a mayor diversificación de canales, segmentos de mercado, servicios y productos. Su reto será incorporar a todas las compañías mexicanas que consideran a los servicios que presta como un lujo. Los profesionales del ramo están conscientes de que a los consumidores no se les puede engañar y de que los clientes quieren resultados concretos cuando los contratan. La publicidad y demás disciplinas llegaron para quedarse y adaptarse a los cambios del entorno. No hay que perder de vista que los esfuerzos persuasivos de Eva lograron que Adán mordiera la manzana. Muchos coincidirán en que hay que seguir sofisticando el arte de seducir.