El autor es director de Medios de McCann-Erickson en América Latina.
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El milenio está cerrando con llave de oro en lo que a la comunicación se refiere: nunca las cosas han cambiado tanto en tan poco tiempo. La revolución que estamos viviendo en la información tiene todavía más impacto que la industrial: estamos viviendo la transformación del mundo de los átomos para el mundo de los -bits. La computadora será la gran protagonista de una comunicación totalmente distinta, ningún medio será como antes. Todo está sucediendo de forma tan rápida que nos deja perplejos, sintiéndonos incapaces de entender toda esta evolución.
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La revolución promovida por la tecnología digital y el consecuente surgimiento de nuevas formas de comunicación no representarán la sepultura de las formas tradicionales, pero deberán inaugurar una nueva fase de relación entre las alternativas. Los medios masivos deberán decrecer de una forma importante en los próximos cinco años, será cada vez más raro comunicarse con grandes grupos de consumidores y las excepciones serán limitadas a eventos especiales (como el Súper Tazón del futbol americano, con costos elevadísimos -un mensaje de 30 segundos cuesta $1 millón de dólares-).
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La comunicación interactiva, o por diálogo, a pesar de ser tan antigua como el hombre, cedió el lugar a la comunicación masiva, ya que no había otras formas de comunicarse con grandes grupos de consumidores. Hoy, con el fantástico desarrollo de la informática y la importante reducción de sus costos, la comunicación directa, individualizada e interactiva, se vuelve una realidad.
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Los que sienten dificultad de enfrentarse con una micro computadora y convertir su vida más fácil, viven la misma situación que cuando tuvieron contacto por primera vez con el teléfono. Les creaba cierto miedo y se cuestionaban cómo aquello sería capaz de hablar. La computadora se torna cada vez más un medio de comunicación a partir del momento en que se está volviendo imprescindible en los hogares.
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Todos los medios se transforman. Algo muy antiguo comparado con lo que está llegando: el televidente podrá escoger el paquete de programación que desee recibir en su hogar por líneas digitales, interfiriendo en el momento en que le convenga.
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El periódico y la revista, también transformados en -bits, podrán ser impresos en la propia casa del lector y leídos directamente en el monitor de su computadora.
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La radio deberá tener sus ondas aprovechadas en la información y entretenimiento más directos que mejor atiendan a los requerimientos de sus oyentes.
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Todas las innovaciones que están llegando con la new media traerán variaciones importantes en el sector de -marketing. Deberá cambiar radicalmente la forma tradicional de administrar las marcas, cambiarán los productos y sus técnicas de distribución serán más individualizadas, una vez que se verificará una variación en el comportamiento del consumidor.
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El objetivo será el de procurar vender para un determinado consumidor el mayor número de productos durante su vida. La razón de esto es la búsqueda de la fidelidad. Deberá ser mucho más económico mantener a un consumidor que conquistar uno nuevo. El costo de un nuevo cliente en Estados Unidos es de $20 dólares, en tanto que el mantenimiento es de $4 dólares. Los profesionales de -marketing se están dando cuenta que los consumidores son como un aparato de radio: no poseen solamente el botón de encendido y apagado, sino también el de sintonía y volumen. Compete a las empresas lograr una mejor sintonía con sus clientes actuales, incrementando gradualmente el volumen de consumo. Este concepto de búsqueda de fidelidad, llamado -the client share, se torna cada vez más importante, considerando que el cliente además de vivir más tiempo, empieza a consumir más temprano.
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Los mensajes de 20 segundos, los anuncios de página de cuatro colores, roba planas y las estrategias de centimetraje están en la fase de extinción para dar lugar a una comunicación que interactúe con el consumidor. El medio no será más el mensaje.
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No podemos dejar de percibir que los new media serán dominados predominantemente por la computadora y los recursos de redes. Las personas pasarán más tiempo con su computadora de lo que pasan hoy con la televisión, periódico, revista, radio o cualquier tipo de medio.
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El consumidor va a interferir en los mensajes, buscando mayores informaciones sobre los productos por los cuales se interesen. Más que nunca se requiere de un trabajo integrado de los profesionales de medios con los creativos.
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La televisión interactiva permitirá información instantánea sobre los hábitos de audiencia y consumo de cada una de las familias. Se trata de la investigación -on line tan deseada por todos.
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Para el profesional de medios, el panorama que contemplará será el de la reducción del peso en medios masivos por la individualización del mensaje, una mejor relación del costo entre el -marketing de masa y el marketing de relacionamiento requerirá una forma de actuar totalmente diferenciada, será necesario conocer la economía de los negocios de los clientes.
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Más que nunca se requiere, además, del talento de los profesionales de las agencias, que se involucren en profundidad con el negocio del cliente; solamente así se podrá lograr el éxito en estos maravillosos nuevos tiempos.
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El futuro será de los "unimedios": la total convergencia entre los medios de comunicación al servicio del consumidor. La velocidad tecnológica debe ser el mayor acelerador de ese concepto. Vale la pena recordar que el teléfono tardó 70 años para estar en 50% de los hogares americanos, la televisión después de 34 años de su lanzamiento llegaba a casi todos los hogares y la videocasetera, a sólo 13 años de existencia, ya presentaba 65% de penetración. Lo mismo está sucediendo con la computadora personal y el teléfono celular, por ejemplo, lo que está haciendo que los -new media empiecen a tornarse una realidad en forma tan rápida.
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Las agencias y clientes deben dar la bienvenida a los medios interactivos y -new media de la misma forma que lo hicieron cuando surgió la televisión. Para esto es imprescindible una inmersión en este nuevo mundo, donde el mensaje será el medio y no el medio el mensaje.