Niños locos por el celular

Agnese tiene nueve años y ya tiene dos celulares. El primero lo recibió para las Navidades de 2004. “Quería un celular, sobre todo, para comunicarme con mis papás, pero también para bajar juegos y tonos, mandar mensajitos a mis amigos y guardar fotos para recordar”, dice. Su mamá, Verónica, había invertido unos $400 pesos en ese equipo y hasta eligió un sistema prepago para controlar los gastos.

- Lo que los padres no imaginaban era que a sólo seis meses después, Agnese sintiera que su equipo había quedado obsoleto. “Es que tienes que tener un celular que cuanto menos tenga cámara”, explica Agnese. Ahora la inversión para el Día del Niño fue de $1,200 pesos.

- Agnese forma parte del nuevo y hambriento segmento de mercado al que apuntan las telefónicas: los niños y adolescentes. Hay una fuerte razón de fondo, que va más allá del crecimiento de la base de clientes. Las empresas están invirtiendo en las “divisiones inferiores”, están cultivando a los futuros usuarios de telefonía.

- “El que a los 18 años compró un celular, a los 70 lo va a seguir teniendo”, asegura Antonio Azcárraga Salcido, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Telefónica Móviles México.

- Hoy, los departamentos de mercadotecnia de ésta y otras compañías celulares deben conocer a de-talle a los iconos de Cartoon Network y de todo lo que la televisión y el cine están lanzando día a día.

- “Antes, el mercado se dividía en masivo y corporativo, ahí se acababa la historia”, dice Patricia Ramírez Valdivia, gerente de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas de Telcel.

- “Ahora, en el masivo, estamos entrando a una segmentación mucho más específica”. Esa nueva clasificación del mercado no tiene que ver con niveles socioeconómicos, sino con estilos de vida que en una década transformaron por completo el mercado objetivo de la telefonía móvil.

- “Son los nietos los que promueven la compra de un celular para que sus abuelos, que posiblemente no están acostumbrados a utilizarlos, les puedan hablar”, agrega Azcárraga Salcido.

- Es una generación que no conoció los discos de vinil y posiblemente desconozca el fax. Pero desde el momento en que se pudo erguir en su cuna le acercaron un celular para que su papá escuchara sus primeros balbuceos, desde el trabajo. Y creció interactuando con la consola de videojuegos, reproductores de CD y video e internet.

- Aunque es un fenómeno nuevo, está creciendo más allá de lo que muchos podrían suponer. De acuerdo con Target Group Index México (encuesta realizada por Kantar Media Research, una división del grupo Millward Brown que mide el consumo de productos y marcas, hábitos y actitudes), en 2004 55% de los jóvenes de entre 12 y 18 años, de cualquier nivel socioeconómico, en el DF, Monterrey, Guadalajara y otras 22 ciudades de la República afirmaron tener un celular. Particularmente en la Ciudad de México, “cuatro de cada cinco jóvenes de entre 15 y 18 años, de niveles socioeconómico medio y alto, opera un aparato”, afirma Jorge Alagón, director de Investigación y Desarrollo de Millward Brown México.

- Para Telcel (con 76% del mercado) y Movistar (con 15%), este nuevo mercado infantil y adolescente se convirtió en la arena en la que están disputando una lucha sin cuartel. Aunque no hay estimaciones precisas, ellos son una parte significativa de los 40 millones de consumidores que hoy tiene la telefonía móvil en México. Pero, sobre todo, representan el segmento que hará madurar el mercado haciendo que la actual penetración del servicio, que llega a 38% de la población, ascienda a 50% en 2008, según estimaciones de Telefónica Móviles México, con las cuales coincide Nokia.

- Invertir a futuro
El recreo ya no es lo que era. En las escuelas, es el momento en que las maestras permiten a los niños encender sus celulares. “En el aula lo usamos con vibrador porque sino la maestra te lo retiene y tus papás tienen que ir por él a la escuela”, afirma Agnese.

- La escena es peculiar: todos están pasándose mensajes de unos a otros, se transfieren los tonos de moda de aparato en aparato o le sacan una foto al niño/a que les gusta y lo colocan como protector de pantalla. La mayoría de estos usuarios no llega a los 12 años.

- “Las nuevas campañas pretenden estimular el uso… pero de un gran descuento”, afirma un análisis sobre Telefonía Móvil de Ixe. “Los subsidios, el tiempo aire gratuito y los descuentos en llamadas entre equipos de la misma compañía están en pleno auge”, sostiene el informe. Ocurre que para seducir a este nuevo perfil de consumidor, las operadoras no pueden confiarse en una única estrategia.

- “Los señores (por Telcel) saben muy bien lo que están haciendo, entonces nosotros no esperamos que las cosas lleguen. Nos estamos echando clavados en todas la albercas posibles”, dice Azcárraga Salcido, de Telefónica Móviles. En un plazo de tres años, la compañía española quiere revertir en México el flujo operativo negativo, que en 2004 fue de $727 millones de dólares, a uno positivo de $545 millones. Para ello, su ingeniería tarifaria es central. Buscan sumar a todos los integrantes de la familia al consumo del servicio, a través de propuestas que incluyen gastos controlados y tarifas adecuadas a las necesidades de cada uno.

- Por ejemplo, diseñaron un plan llamado Control, que es una combinación de pre y post pago. La gente está obligada a contratar sólo $200 pesos al mes. Cuando  se consumen, se puede continuar con una tarjeta. “Esto está ayudando a los jóvenes a dar el paso a la responsabilidad de asumir un contrato”, explica Azcárraga. Para los chavos también crearon el plan Movistar Libre. Los fines de semana, un joven puede aventarse una llamada desde las 11 de la noche hasta las 6 de la mañana con su novia y no le cuesta un peso, o hacer 500 llamadas en ese horario y no pagará ninguna. Es sembrar para cosechar a futuro.

- Y para hacer más eficiente el gasto familiar en celulares, lanzaron el plan Tiempo Compartido. Una familia puede comprar cinco teléfonos y es posible compartir el tiempo total que cargue entre los diferentes números contratados. Es una buena manera para que los padres administren el crédito disponible, de modo que siempre puedan contactar a sus niños sin que éstos lo agoten en bajar tonos y juegos.

- Las telefónicas tienen un horizonte de tres años más de competencia feroz. En ese tiempo se estima que se crearán unos 12.5 millones de usuarios adicionales de celulares.

- Creatividad a fondo
Para las operadoras la consigna es “no dormirse” ni esperar que el negocio llegue: tienen que salir a buscarlo. Y lo están haciendo con intensas estrategias de mercadeo que asumen tres cambios sustanciales en el negocio. El primero, que el teléfono celular dejó de ser una herramienta sólo de comunicación y se convirtió en un centro de entretenimiento, que además comunica. El segundo, que la tecnología está integrando al celular dispositivos que los niños y jóvenes ya operaban rutinariamente, como cámaras digitales e internet. Y en tercer lugar, que el celular se transformó en una plataforma de administración de contenidos hasta más amigable que la computadora portátil, porque es más barato y pequeño. Producto de todo ello, el nuevo consumidor de telefonía móvil es en esencia un sujeto contemporáneo que se relaciona hábilmente con la tecnología, disfruta de ella y la ha incorporado como un elemento central de su vida diaria.

- “Yo le cambio los tonos a mi teléfono según el día y la persona. Los más divertidos son los que se programan para el reventón y tengo un tono especial para cuando llama mi mamá”, afirma Claudia, una quinceañera que almacena varias decenas de tonos en su teléfono y a quien le puede faltar cualquier cosa en su mochila de la Prepa, excepto el celular.

- “Hemos identificado un segmento infantil, que va desde los 8 hasta los 15 años; el juvenil, que son chicos de entre 15 y 18, antes de que entren al mercado laboral, y los adultos/jóvenes, que tienen un estilo de vida muy moderno”, dice Patricia Ramírez Valdivia, de Telcel. Para la gente de Movistar, no se puede pensar en términos de segmentos de edades sino de actitudes. “Lo que nosotros estamos haciendo –dice Azcárraga Salcido– es enfocar nuestra comunicación a los usuarios que tienen un espíritu joven. Probablemente eso marca la gran diferencia. Hay niños y jóvenes, pero también saltan adultos de 60 años que viven con esa actitud”.

- Así, dibujado el escenario de consumo, las empresas ahora están obligadas a actuar agresivamente en dos frentes diferentes: contenidos y tarifas.

- “La competencia por los ingresos se definirá en la oferta de los contenidos y la competencia por clientes se va a dar por los precios de entrada”, explica Azcárraga.

- Para las operadoras es un esfuerzo económico significativo, si se tiene en cuenta que se trata de consumidores que gastan en promedio, en el servicio prepago, unos $200 pesos mensuales, de acuerdo con cálculos de IDC. “¿Entonces, cómo se la arreglan? (Para apuntalar ingresos) apareció el boom de los contenidos”, responde Javier Hernández de IDC.

- “Agnese baja dos o tres tonos nuevos por semana, sin contar los protectores de pantalla”, afirma su mamá.

- Lo quiero todo y ya
“Los chavos siempre van a querer estar en onda, tener lo último e incluso varios teléfonos para combinarlos de acuerdo a su move del día y de la semana y de lo que estén haciendo”, comenta Ramírez Valdivia. Ésa es la enorme ventana de oportunidad que genera a las operadoras y fabricantes esta creciente “generación wap”, como ya se le bautizó (wap es un protocolo para poder acceder a ciertos contenidos de internet a través de un teléfono celular). No por nada, Motorola y Nokia lanzaron hasta 60 modelos cada una en México en los últimos cinco años.

- “El último trimestre del año pasado se despacharon en México 6.5 millones de unidades, y las ventas crecieron a un ritmo de 31% en los últimos dos trimestres del año… es muchísimo”, apunta Hernández, de IDC. El especialista afirma que, hacia fines de 2004 se empezó a ver que aparatos con prestaciones como bluetooth (posibilita la transmisión de voz y datos entre equipos móviles) y cámaras que pueden capturar video ya estaban en los servicios prepago.

- “Un celular debe tener cámara, álbum de fotos, fondos, protectores de pantalla, debe ser chiquito, bonito, exótico y de colores”, afirma Agnese, sin titubear, sobre las prestaciones mínimas para estar en la cresta de ola en el recreo de su escuela.

- “Marcarán las pautas que en el futuro los dispositivos móviles deberán incluir”, dice Yolande Pineda, directora de Comunicación Corporativa para Nokia América Latina. En México, Nokia tiene acuerdos con la Selección Nacional de Futbol y el grupo musical Kabah para difusión de contenidos. “Es un mercado poco leal, exigente, trendy, es decir busca lo último, lo que le haga ‘pertenecer’ a la vez que distinguirse”, aporta Cecilia Vega, directora de Mercadotecnia de Motorola, división Mobile Devices. Motorola tiene una alianza con MTV.

- Howard Rheingold, autor del libro Multitudes inteligentes (publicado por Editorial Gedisa) que analiza los usos sociales y múltiples del teléfono celular, los identifica como “la tribu del pulgar”. En manos de estos jóvenes, que prácticamente dejaron de hablar y sólo mueven sus pulgares para enviar SMS (mensajes de texto), quedó la orientación de la tendencia de esta industria, que según Gartner registró en el primer trimestre un récord histórico al totalizar 180.6 millones de unidades vendidas a nivel mundial.

- Para las empresas de telefonía celular, poner el ojo en “las divisiones inferiores” puede ser una gran estrategia. Fundamentalmente porque este segmento es mucho más permeable a adoptar de forma rápida los nuevos servicios y prestaciones, la verdadera crema del negocios.

- “Ellos son los que piden y piden más celulares y que consumen mucho”, afirma Verónica, la mamá de Agnese.

- Ella sólo tiene dos celulares, pero su compañero de curso, Ricardo, tiene seis... “sí, es como para presumir” y agrega “hoy un niño que no tiene celular es visto como raro, diferente”. Y las telefónicas lo saben.