Pólizas en guardia
‘‘Esta profesión es cuestión de persistencia”, medita Gregorio Medrano Torres, promotor de ING Comercial América, que empezó a trabajar en el sector asegurador a principios de los años 80. En aquellos tiempos las tarifas eran altas y los productos se parecían uno a otro como dos gotas de agua. El mercado estaba cerrado a las multinacionales. Si alguien firmaba una póliza era más por compadrazgo con el vendedor o fastidio que por convencimiento.
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Dos décadas después, tanto la industria como él han cambiado. Medrano tenía en 1984 un escritorio en las oficinas de Panamerican. La compañía perdió su licencia cuatro años después y el ejecutivo pasó junto con la cartera de clientes a Seguros Constitución, integrada posteriormente a Banpaís. La crisis del grupo financiero en 1998 le obligó a salir a la calle a vender pólizas de puerta en puerta. “Me las vi negras, porque no sabía vender”, recuerda. Como este promotor, la industria ha vivido fusiones, adquisiciones y quiebras en dos décadas de locura, que empiezan a cuajar en una consolidación.
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Medrano ya dejó la calle. Las aseguradoras donde trabajó desaparecieron, víctimas de las crisis financieras. La firma para la que labora es ahora propiedad de la holandesa ING. Hoy transmite su experiencia a los agentes que tiene a su cargo y que se enfrentan a un mercado mucho más competido: 82 compañías, más del doble de las que había hace 20 años, se disputan un mercado de 37 millones de pólizas que aseguran autos, vidas, viviendas o empresas por $5 billones de pesos.
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El crecimiento ha sido lento. La participación de la industria dentro del pib nacional pasó de 1.08 a alrededor de 2%. Pero estas cifras no hacen más que anunciar su explosión futura: en Chile, un país con un nivel de desarrollo similar al de México, el sector representa 4% del pib. En los mercados maduros, como el estadounidense y los europeos, la industria oscila entre 6 y 8%.
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Y llegaron las multinacionales
En diciembre de 2000 New York Life compró la tercera aseguradora del país, Seguros Monterrey, por $575 millones de dólares. En junio de 2001, la holandesa ING pagó $791 millones de dólares a Savia; un año después la estadounidense Metlife se hacía con la jugosa Aseguradora Hidalgo por $950 millones de dólares. Estas tres organizaciones, junto con las mexicanas Inbursa –de Grupo Carso– y Grupo Nacional Provincial (GNP) –de Grupo BAL– controlan la mitad del mercado de primas . Standard & Poor’s estimó que la solidez financiera de GNP no le impedirá “si así lo desea”, encontrar socios para sus unidades de negocios.
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México es una opción interesante desde que se abrieron las fronteras y se hicieron los cambios en la legislación del sector, los cuales permitieron a las aseguradoras establecer tarifas y productos propios, y operar con capital extranjero.
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“Las firmas internacionales trabajan en mercados maduros con mínimas oportunidades de crecimiento –explica Jaime Carreño, especialista en seguros de Standard & Poor’s–. México les da la oportunidad de ampliar sus negocios e ingresar a nuevas áreas.”
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El sector asegurador nacional tiene un potencial de crecimiento de hasta cuatro veces sus cifras actuales, según la consultora Deloitte & Touche. La consolidación de la industria no ha concluido y en los próximos dos años se verán cambios. “Las empresas mayores podrían comprar a las pequeñas bien posicionadas en determinado segmento de la población”, dice Daniel Laniado, de la misma correduría y consejero editorial de Expansión.
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Otra posibilidad se orienta a la fusión entre empresas pequeñas para ampliar su mercado y hacer más viables los costos administrativos; también es factible que las firmas menores alcancen un grado de especialización tal que, al ser las únicas en ofrecer ciertos productos, pudieran tener precios que les permitieran mantener sus operaciones.
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Mayor profesionalismo
La internacionalización levantó temores. “Hubo un poco de incertidumbre cuando se comenzaron a ver los cambios –confiesa Francisco Cabral Valdez, presidente nacional de la Asociación de Promotores de Agentes de Seguros y Fianzas (ANPRO), con 35 años de experiencia dentro del sector–. No sabíamos si su forma de operar iba a ser diferente, especialmente su filosofía de negocios y su forma de comercializar los seguros.”
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La interrelación entre agentes, promotores y aseguradoras ha buscado un equilibrio que permita llevar a los asegurados la mejor cobertura dentro de sus posibilidades económicas, y a la vez dé a las compañías un margen suficiente para cubrir esas responsabilidades y poder otorgar comisiones a la fuerza de ventas. Sin embargo, el crecimiento del mercado no ha ido acompañado de nuevos puestos de trabajo: son los mismos 30,000 agentes que atendían a un mercado de 40 aseguradoras, según el directivo.
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Parece, al menos aritméticamente, una labor imposible, si bien ante la situación económica que atraviesa el país el volumen de primas registró crecimiento cero en el primer semestre del año. En tiempos de crisis, ante la percepción de que los seguros son un bien suntuario, la gente cancela sus pólizas. Para darle la vuelta a esta idea, la industria quiere formar agentes mejor capacitados que ayuden a los clientes a ver los seguros como una inversión y no como un gasto.
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“Queremos erradicar al vendedor que está insistiendo mañana, tarde y noche, o aquel que por ser simpático o conocido de todos logra que le compren. Es un trabajo de todos los días entre aseguradoras y promotores: capacitar mejor a nuestra fuerza de ventas para que sea el instrumento que ayude a los clientes a adquirir lo que realmente necesitan, no el producto que está de moda.”
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Y mejorar el trato al cliente es una tarea prioritaria. De acuerdo con la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de los Servicios Financieros (Condusef), cada año se reciben 6,000 quejas de clientes insatisfechos con los servicios de las aseguradoras.
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El causante de mayor inconformidad es la póliza de autos, debido a los talleres asignados, el retraso en el pago de la indemnización, el monto de la misma y el descontento con la reparación de la unidad.
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Los seguros de accidentes y enfermedades, principalmente en el ramo de gastos médicos mayores, suelen generar quejas por la exclusión de preexistencia, el monto de la indemnización o el rechazo a pagar el seguro.
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En cuanto a pólizas de vida, las reclamaciones provinieron del retraso en el pago de la indemnización, el rechazo al pago e inconformidad con el monto de lo entregado.
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Hacia la especialización
Desde 2002 la industria está lanzada a generar nuevos productos. Aunque los seguros de vida y auto siguen siendo los reyes del sector, el futuro de la industria apunta hacia la especialización y los planes de nicho. El estrechar la relación con el cliente es el camino real para llegar a tal meta. “Debemos de propiciar que la gente pida soluciones –afirma Christopher Baudouin, presidente y director general de AON México, empresa de consultoría especializada en materia de seguros, fianzas y administración de riesgos–. Muchos de los productos que hoy vemos salieron de alguna necesidad previamente manifestada por algún segmento de la población.”
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Las nuevas ofertas empiezan a llegar, salidas de las áreas de investigación y desarrollo de las compañías. Por ejemplo: el seguro de auto integrado al plan de financiamiento; el que un trabajador pueda suscribir una póliza para sus padres cuando ellos son sus dependientes económicos; o que las empresas ofrezcan como prestación a sus empleados el acceso a seguros de acuerdo a los requerimientos de éstos, según la etapa de vida en la que se encuentran.
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Es la economía, otra vez
Claro que antes de que el sector crezca hasta igualar su importancia con la que tiene en otros países será necesario que la cultura del seguro arraigue en la percepción del público (no es un lujo, sino una inversión). Deberá también cambiar la mala fama respecto al cumplimiento en el pago de los siniestros y el servicio a los asegurados, según Laniado.
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Por otro lado, las aseguradoras tendrán que implantar la tecnología que permita igualar el costo de las cotizaciones de productos sofisticados con los que existen actualmente, y ofrecer planes y precios que sean verdaderos trajes a la medida.
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Medrano sonríe al reconocer que a pesar de los muchos cambios en la industria, “después de 20 años, sigo en el ámbito en el que me inicié”. Un medio del que inversiones millonarias esperan un salto espectacular en los próximos años.