La industria refresquera atraviesa por una de sus peores crisis. No obstante, varias compañías han logrado sortear la baja demanda mediante la diversificación de sus productos y la reducción de costos.
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El mejor ejemplo es Kof (FEMSA), principal franquiciataria de Coca Cola en México, ya que gracias a la gran variedad de bebidas gaseosas que maneja, logró incrementar sus ventas, tanto en volumen como en valor. En el periodo enero-septiembre de 1995 sus facturaciones ascendieron a 200.8 millones de cajas, 2% más que en el mismo lapso de 1994. Los ingresos de esas ventas crecieron en términos reales 15%, al sumar $2,464 millones de pesos.
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Con el lanzamiento de nuevas marcas y varias presentaciones, Kof continúa siendo la empresa líder, abasteciendo 54% del mercado nacional. Mientras en septiembre de 1994 contaba con cuatro diferentes marcas, en el mismo mes del año pasado operó con siete. Tan sólo en el tercer trimestre de 1995 lanzó -Lift en el Valle de México, en diversos tamaños, y las nuevas presentaciones de Coca-Cola, tipo dos litros PET retornable y un litro PET no retornable. En Juchitán, Oaxaca, introdujo -Fanta de medio litro no retornable en vidrio y Coca-Cola medio litro no retornable en PET -Contour .
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A pesar de todo, el lanzamiento de nuevos productos y presentaciones ocasionó que la utilidad de operación descendiera 12% al ubicarse en $262.5 millones de pesos. Pero gracias a los productos financieros, la utilidad neta ascendió a $311 millones de pesos, 53% más que en el mismo lapso de 1994. Cabe resaltar que los anteriores resultados consideran las ventas de exportación, las cuales representaron 38% del total.
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Por su parte, los resultados acumulados al tercer trimestre de Gemex, subsidiaria de Pepsi-Cola Internacional, fueron malos. En los primeros nueve meses de 1995 sus ventas cayeron 12%, al sumar 144.9 millones de cajas. Los ingresos generados por esas ventas, en términos reales, ascendieron a $1,527 millones de pesos, 17% menos que en 1994.
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Ante estos problemas, Gemex firmó un join-venture con Pepsi-Cola Internacional, convirtiéndose en una embotelladora ancla para México. Con esta operación recibió $154 millones de dólares, tres nuevas franquicias (Aguascalientes, Zacatecas y Durango) y 10% de interés minoritario de las franquicias en el sureste.
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Además, cabe resaltar que la empresa también ha diversificado sus productos. Con una participación de 46% en el mercado nacional de refrescos, 58% de sus productos son retornables y 42% de presentación no retornable. En cuanto a los nuevos lanzamientos de refrescos, en el tercer trimestre introdujo al mercado -Diet Seven Up y Squirt Light. Las nuevas presentaciones no se quedaron atrás: dos litros en plástico no retornable y la ampliación de la presentación de un litro en plástico no retornable a toda la extensa variedad de sabores.
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Esas medidas podrían ser insuficientes para mejorar su posición en el mercado si Gemex no mejora la calidad de sus presentaciones. De otro modo, a pesar de sus campañas publicitarias, seguirán perdiendo terreno en el mercado de las “colas”.
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Es evidente como las dos empresas líderes han tratado de sortear la caída del mercado interno, pero con diferentes resultados. Mientras que Kof se ha preocupado por mantener en el mercado productos de calidad, realizar anuncios publicitarios creativos e iniciar la exportación, Gemex ha hecho lo mismo, pero sin los resultados esperados. De su asociación con Pepsico pretende expandir su presencia en el territorio nacional y crecer.
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En la recesión por la que se atraviesa, sólo sobrevivirán las compañías que logren competir con calidad.