Salve a su marca del desgaste

Toda marca establecida tiene un valor que puede ser representado como un balance contable: cuenta con activos que le agregan valor y también con pasivos que disminuyen su cotización. Las marcas agregan valor a la empresa cuando crecen las ventas, los precios o márgenes, y cuando le aportan ventajas competitivas.

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Crecen en valor en la medida en que generan confianza y se asocian a un alto nivel de satisfacción para el consumidor. Las marcas bien posicionadas logran que sus mercados meta las reconozcan y recuerden con facilidad, se identifiquen con ellas y las perciban como una opción diferente y confiable.

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La calidad observada de estas marcas tiende a ser muy alta. ¿Pero qué ocurre cuando comienzan a debilitarse los principales indicadores de la salud de una marca (las ventas, la rentabilidad o la participación de mercado)? En ocasiones, el atractivo del producto ha sufrido un desgaste provocado por una competencia excesiva, por una obsolescencia tecnológica o por cambios en los patrones de consumo y modas.

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Otros síntomas de “debilidad” de la marca son las fallas en la distribución, un precio carente de enfoque estratégico (muy alto o muy bajo) y la pérdida de imagen provocada por factores como una comunicación pobre o insuficiente con los mercados objetivo, fallas en el rendimiento o en el valor percibido, un servicio posventa deficiente, la sobreexposición promocional, o la publicidad negativa de boca en boca.

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Cuando se detectan los primeros signos de desgaste se suele atribuir el hecho a una reducción de la eficiencia publicitaria o a la necesidad de intensificarla con una mayor actividad promocional. En ese sentido, la agencia de publicidad será juez y parte al simplificar el problema y limitarse a crear un nuevo tema de campaña. No le conviene admitir que no ha podido crear una identidad nítida, sólidamente conectada con la mente del consumidor, y suficientemente rica como para proporcionar abundancia de conceptos a los responsables de implementarla.

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A lo largo del tiempo –y cuando no existe una identidad madura– ¿quiénes manosean la marca?: Las agencias de publicidad y de relaciones públicas, los diseñadores de empaque, las agencias de correo directo y los organizadores de eventos, entre muchos otros. Una identidad de marca poderosa es un antídoto contra esta manipulación y ayuda a conseguir permanencia en el tiempo. Prueba de ello es el manejo internacional de las marcas Corona y Absolut o de la multicitada Marlboro.

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Sin una personalidad de marca sólida y consistente, el manejo publicitario tiende a complicarse: el umbral de atención del auditorio y la credibilidad general del anuncio publicitario se reducen constantemente. Conseguir un posicionamiento distintivo es también más difícil conforme proliferan nuevas marcas y extensiones de línea. Esto provoca que el peso del precio como factor competitivo se dispare, haciendo caer al sistema en un círculo vicioso: más inversión publicitaria acompañada de promoción, con la consecuente reducción de márgenes y del valor de la marca.

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Diagnosticar el nivel de conocimiento de marca (brand awareness) puede proporcionar algunas pautas importantes  desde dos puntos de vista: reconocimiento y memorabilidad. Tratándose de una marca establecida, lo probable es que cuente con un buen nivel de reconocimiento, es decir, que el consumidor tienda a identificarla cuando se expone a ella (la he visto antes). Pero cuando la marca no es recordada espontáneamente al mencionar la categoría de producto o servicio (¿qué marcas recuerdo?), el nivel de memorabilidad es bajo.

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El dúo diferenciador
En esta coyuntura –reconocimiento alto versus memorabilidad baja–, la marca puede estar en proceso de extinción. Un bajo nivel de memorabilidad obedece con mayor probabilidad a debilidades de gestión internas. Su solución tiende a relacionarse con el fortalecimiento de la estrategia general de comunicación de la marca. En la medida en que la marca es fácilmente recordada, aumenta también su participación de mercado y sus ventas.

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Si el nivel de recordación es saludable, la clave del problema podría ubicarse en el entorno competitivo: puede tratarse de un mercado maduro con una oferta limitada de marcas fuertes pero poco diferenciadas entre sí, de un mercado en crecimiento con fuerte competencia y muy sensible al precio y a la innovación, de cambios en las tendencias y patrones de consumo… Cada uno de estos diagnósticos exige sus propias soluciones.

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¿Qué hacer? Es preciso revisar la estrategia general de mercadotecnia; para ello, se pueden tomar 10 posibles causas del desgaste de una marca (ver recuadro), no son las únicas, pero sí suficientes para una primera aproximación al problema. Esta guía evita limitar la búsqueda de una solución a las variables seis y nueve (que figuran en la tabla mencionada): promoción y publicidad insuficientes o ineficaces (seis y nueve). En la práctica, lo más probable es que el origen del problema sea una combinación de factores que inciden en distintas proporciones.

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El diagnóstico adecuado de la situación de la marca permitirá atacar la raíz del problema en cada una de sus variantes. Algunas de las causas enumeradas provienen del interior de la empresa, como en los casos de una calidad deficiente, una baja competitividad en costos o fallas en la distribución. Estos son normalmente los primeros factores en ser identificados y afrontados.

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Otras causas probables provienen del entorno. Por ejemplo, cuando existe un mercado en contracción o excesivamente competido. Remontándonos a la hipótesis central de este artículo, cuando la marca tiene ya un mercado consolidado y presenta señales de deterioro, es muy común que no estemos comunicando claramente los beneficios clave de nuestro producto y que no lo estemos posicionando como una opción diferente y atractiva.

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Las estrategias de comunicación de marca suelen orientarse a los beneficios propios del producto (atributos intrínsecos), pero las verdaderas oportunidades residen en los atributos extrínsecos, es decir, en la expresión de personalidades y emociones humanas. Este tipo de asociaciones intangibles son frecuentemente olvidadas al crear estrategias de identidad pese a que son herramientas poderosas para construir marcas líderes.

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Las marcas fuertes manejan tanto beneficios funcionales (“Tu cabello quedará sedoso”) como recompensas emocionales (“Siente la libertad y la seguridad”) y lo hacen de manera constante, a través de los diferentes medios de comunicación empleados: el empaque del producto, los eventos patrocinados, la comunicación corporativa y la publicidad en cualquiera de sus variantes, por mencionar los más importantes.

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Cuando se desarrolla o se revisa una estrategia de identidad, es decir, la manera en que planeamos ser percibidos, lo primero que se debe investigar es cuál es la imagen actual de la marca (¿cómo estamos siendo realmente percibidos?). Hay que evitar la trampa de la imagen de marca, cuando no existe el conocimiento, la paciencia o los recursos para crear una identidad sólida.

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El análisis de la imagen actual se convierte en un objetivo en sí mismo y deja de ser una herramienta necesaria de información. De acuerdo con David A. Aaker, autor de Building Strong Brands , la marca puede compararse con una persona que conocemos. Si apenas la tratamos y nos resulta muy interesante, bastarán pocas palabras para describirla. Si intimamos bien –y es una persona interesante– podremos hablar de ella un buen rato.

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Aaker propone dividir la estrategia de identidad en las siguientes cuatro categorías:

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• La marca como producto.

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• La marca como organización.

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• La marca como persona.

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• La marca como símbolo.

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Las marcas fuertes tienen rasgos humanos: Apple es joven, mientras que IBM es madura. Pepsi es más joven que Coca. IBM y Microsoft expresan profesionalismo. Revlon y Chivas Regal expresan sofisticación. Marlboro, Levi’s y Nike expresan rudeza. Evidentemente, todas estas marcas son muchas cosas más que un simple atributo. La identidad de la gran mayoría de las marcas tiende a ser conceptualizada dentro de límites demasiado estrechos, perdiendo de vista muchas oportunidades para construir una imagen mucho más poderosa.

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La personalidad de la marca debe ser una resultante de una combinación inteligente de atributos y elementos de comunicación que sumen sinergias y cautiven al consumidor target como ningún otro producto lo haya hecho antes. El primer reto a superar es la falta de una identidad sólida, clara y una posición definida. De lo contrario, será muchas cosas y ninguna a la vez.

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El segundo reto implica elegir una identidad duradera, que no se haga obsoleta con el tiempo. Volviendo al caso más común, la marca Marlboro se apoyó durante años en un tipo rudo tatuado en un bar o en una motocicleta, que posteriormente evolucionó al conocido cowboy. Decidir que el tatuado original sería el icono permanente de Marlboro hubiera sido una decisión prematura. La permanencia en el tiempo es difícil de conseguir precisamente porque las identidades y ejecuciones geniales no se dan todos los días. Cada nuevo gerente cree hacer lo mejor, y considera fácil cambiar los propulsores (drivers) de la marca.

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Frecuentemente, la administración se siente aburrida con la imagen actual de la marca. Siempre se debe determinar si el mercado está realmente aburrido y, aún así, tal situación –créalo– no es necesariamente mala. El mercado siempre arroja nuevas tendencias y es difícil distinguir cuáles son pasajeras y cuáles llegaron para quedarse. Siempre hay tela de donde cortar.

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El autor es especialista en mercadotecnia