Ése &#39no sé qué&#39, que nos hace e

Perdida entre miles de compradores, una mujer busca un yogurt y su decisión -de compra es variable. Quizá busque un producto sin ingredientes artificiales o -tal vez prefiera la marca favorita de sus niños. En otras circunstancias, puede -escoger el yogurt más cremoso para satisfacer su antojo y gozar la infracción -de una rigurosa dieta. A lo mejor se decidirá por uno que contenga ingredientes -orgánicos para lograr el balance nutritivo de su cuerpo.

- “Cualquier necesidad de la misma persona puede variar de acuerdo con las -circunstancias”, dice Nic Hall, director mundial de Entendimiento del -Consumidor en la consultora británica Research International. Aunque suena -simple, este comentario dificulta mucho más el trabajo de los especialistas en -mercadotecnia. Los estudios tradicionales sobre consumidores asumen que la -personalidad de una marca encaja con los gustos y hábitos del consumidor. “Creen -que una marca proyecta una personalidad que apela al perfil de ciertos -consumidores”.

- Esto no siempre es así. Y si lo fuera, Nic Hall pregunta “¿por qué hay -hombres de edad madura que compran una Harley Davidson?” La publicidad -de esta marca siempre usa la imagen de un joven rebelde y agrega, “si esto -fuera verdad, todos los dueños de estas motocicletas se parecerían al rockero -que aparece en el anuncio”.

- Los motociclistas de una Harley Davidson no se guían por la -personalidad de la marca para comprarla. “Más bien, ésta es capaz de -proyectar la satisfacción de una necesidad humana”, concluye el experto -londinense. El anuncio promete que cubrirá el deseo de libertad e independencia -que sienten muchas personas. Pero el universo de compradores tiene edades, sexo, -gustos y ocupaciones muy distintas.

- El resultado de apelar a la libertad hace que Harley Davidson tenga la -posición 46 de las 100 marcas más sólidas en el mundo, de acuerdo con la -consultora Interbrand.

- Nic Hall descubrió las motivaciones del cliente tras dirigir un estudio en -el que se interrogó a 2,000 consumidores en 13 países. Con las respuestas, -Hall identificó 70 necesidades humanas. Al repetir el mismo estudio en 30 -países redujo la lista a 40 y su inventario final mantuvo15 necesidades -fundamentales.

- Unos más que otros…
-Las necesidades humanas segmentan grupos muy identificables.

- Los maduros y racionales dan mayor valor a la seguridad, bienestar y -pertenencia y menos importancia a la diversión y liderazgo. Son gente con edad -más avanzada.

- Los jóvenes aspiracionales tienden a tener niveles educativos más altos. -Ellos dan mayor importancia al liderazgo, control y conocimiento. Se fijan menos -en las tradiciones y el amor.

- Los tradicionalistas tienen a ser mayores, casados y mujeres. Valoran la -seguridad, la familia y la tradición en lugar del liderazgo, el control y la -autocomplacencia.

- Para los profesionales hedonistas , la apariencia lo es todo y valoran mucho -más ser atractivos, divertirse y disfrutar los excesos. Son un segmento joven y -predominantemente femenino. Pocos de este sector están casados o tienen -familia. Es una población que trabaja tiempo completo y tiene ingresos -superiores al promedio de la población.

- Los deseos ocultos
-La lista de Hall comprende satisfacción, seguridad, respeto, -individualidad, conocimiento, amor, pertenencia, excesos, diversión, liderazgo, -armonía, control, tradición, sexo y libertad.

- Como ejemplo, el especialista británico muestra el comercial del gel para -baño Radox. El comercial muestra una mujer negra, ligeramente obesa, -cubierta de espuma y que canta desafinada “I am what I am”. Este spot -contrasta con la imagen tradicional de la rubia esbelta, sexy y bella que -siempre aparece en los productos del cuidado personal.

- “El mensaje de Radox es disfrutar lo que eres sin obedecer a -estereotipos”. Es la necesidad de bienestar, “uno de los temas más -candentes en el mundo de hoy”, nos dice el investigador.

- Y curiosamente, bienestar va más allá de la salud, riqueza y felicidad. El -ingreso per cápita del Reino Unido creció 40% en los últimos 15 años y, sin -embargo, Henley Centre descubrió que la satisfacción de la población -descendió 10 puntos.

- Por eso, Hall ubica que los alimentos saludables y los productos de cuidado -personal pueden tomar ventaja de la necesidad de bienestar.

- Otro caso fue la campaña de la paleta Magnum que relacionó los -pecados capitales con el goce excesivo del producto. “La necesidad de excesos -aumenta en culturas con alto nivel de estrés”, explica el director -británico.

- Otro anuncio de Ford resalta a una niña asustada por la tormenta eléctrica. -La pequeña sale de su cuarto y en lugar de buscar a sus padres, se refugia en -una camioneta Ford. En sus asientos, la niña logra dormir tranquila. El -mensaje es seguridad relacionada con el apoyo emocional.

- Hall reconoce que las necesidades universales varían por culturas. Mientras -que en Estados Unidos y en Inglaterra, los habitantes valoran más el -individualismo, en Tailandia está necesidad es menor. “Pero las diferencias -son muy pequeñas y esto sostiene que la lista es verdaderamente universal”, -concluye el hombre que propuso este esquema.