Segundo tiempo
Hace un año, Atletica estaba montada en los cuernos de la luna. Eran los días del Campeonato Mundial de Futbol Corea-Japón, y la imagen de la marca que vestía a la Selección Mexicana se difundía por todos los rincones del planeta. En el país millones de aficionados compraban la camiseta tricolor para seguir de lejos cada partido del conjunto nacional.
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Impulsada por Jomar , un grupo textilero de San Miguel El Alto, Jalisco, la empresa sólo tardó siete años para llegar al máximo circuito del balompié internacional. Poco tiempo para un jugador que saltaba a una cancha donde multinacionales bien fogueadas dominaban. Todo iba bien hasta que llegó el tropiezo: la Federación Mexicana de Futbol (FMF) otorgó el contrato a la estadounidense Nike. La firma de la palomita ofreció $13.5 millones de dólares contra $12.5 de Atletica. “Lo defendimos, hicimos nuestro mayor esfuerzo”, comenta un parco José Alberto Martínez Barone, director general de la compañía. Su padre, José Martínez Ramírez, fundador y presidente del Grupo Jomar, tiene menos reservas: “No se vale que nos hayan hecho a un lado siendo una firma mexicana, con una calidad muy superior a la que otros ofrecen y que genera muchas fuentes de trabajo en el país.”
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Lo cierto, opinan los analistas, es que Nike –que maquila gran parte de su producción en México– supo sacar partido a su tamaño y presencia multinacional al ofrecer junto con el dinero su capacidad de convocatoria para facilitar, por ejemplo, el reciente partido entre México y Brasil.
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El éxito del lanzamiento y el crecimiento de Atletica, según Martínez Barone, se debieron a que supo crear una personalidad propia en vez de copiar a una corporación extranjera. Como muestra, dentro de las plantas del Grupo Jomar desarrollaron la tecnología textil astex, con el fin de dar a las prendas ligereza y un alto rendimiento. Pero inevitablemente su condena es que no puede dejar de seguir a Nike, Adidas o Reebook, que son los líderes del mercado. “No están partiendo de cero, porque cuando entran a competir ya hay alguien presente”, sostiene un experto en mercadotecnia de la Universidad Panamericana (UP).
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¿De bajada?
Con planes para expandir su planta de ventas, Atletica está en plena redefinición de estrategia. Tiene la vista puesta en su negocio estadounidense, mientras espera impaciente que Jorge Vergara, nuevo dueño de las chivas, respete el contrato firmado por la anterior administración para vestir al club por cinco años más.
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La pérdida de un patrocinio importante se reflejaría en los resultados del negocio, que provienen 80% del futbol –Atletica no hace públicas sus cifras, y prefiere mantener un bajo perfil–. La empresa optó desde el comienzo por firmar contratos con los equipos. Acertó en la promoción de las marcas, pero le faltó fortalecer la línea genérica Atletica. “Esa mezcla más fuerte aumentaría sus ventas”, dice el académico de la UP.
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Otra táctica cuestionada fue apostar a varias ramas deportivas no tan redituables. “Debieron enfocarse en un deporte específico y, una vez fuertes en eso, brincar a los demás”, agrega.
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¿Es el declive, como prevén algunos? “No pueden basarse en que perdimos la Selección Nacional, eso no implica la caída de la marca –responde don José–: tenemos 11 equipos mexicanos, varias selecciones y más por venir; nos eligen por la calidad, imagen y por nuestro servicio.”
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Más que futbol
La marca Atletica data de 1982. Hasta 1995 se mantuvo como una línea más de Jomar, Grupo que lo mismo confeccionaba faldas, pants, sudaderas y suéteres. Por la crisis financiera , la firma jalisciense debía decidir entre dedicarse a la maquila o crear una firma propia. Optó por Atletica con la ideas de darle valor agregado como ropa deportiva. “Es un estilo de vida”, conceptualiza Martínez Barone. De ahí su lema: “Viste a tu corazón.”
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Como plataforma de lanzamiento del renovado sello eligió el futbol. Gradualmente imprimió su logotipo a 11 de los 20 clubes de primera división del balompié mexicano. “Nadie en México había vestido a tantos equipos”, se ufana el presidente del Grupo Jomar.
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De las canchas nacionales, Atletica brincó a las internacionales. Patrocina a las federaciones de futbol de Guatemala, Bolivia y Venezuela, un par de clubes de Centroamérica y a la Major League Soccer de Estados Unidos. “Hoy es la marca latinoamericana del ramo más importante del mundo”, dice con orgullo su director.
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No todo es balompié. En algún tiempo la firma auspició la vestimenta de Adrián Fernández en el automovilismo, al igual que la de los equipos de béisbol Oaxaca y Diablos Rojos de México. En la actualidad, es la marca que viste al Comité Olímpico Mexicano y lo hará hasta su participación en los Juegos Olímpicos de Atenas 2004; también patrocina oficialmente a la Liga Mexicana de Basquetbol.
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Vuelta a la página
Los expertos recomiendan a Atletica que cierre el capítulo de la Selección Nacional e intente darle vuelta a la página. “Si aprenden de todo lo que han hecho anteriormente para replantear el negocio hacia delante, tienen muchas oportunidades y un gran futuro”, auguran.
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Eso es justamente lo que pretende la empresa, asegura su director. Siguiendo un proceso de diversificación dentro de su amplio concepto de ropa sport, en mayo introdujo al mercado mexicano su nueva colección de dama: ropa casual, de playa, atletismo y fitness. En el mismo mes también lanzó una línea de calzado tanto para caballero como para dama, con zapatos casuales y para la práctica de diferentes disciplinas deportivas.
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Sin dejar de seguir ganando terreno en las tiendas departamentales y especializadas en el deporte, Atletica quiere aumentar sus tiendas con un formato más amplio de 600 metros cuadrados. Para fines de este año pasará de 16 a 24 establecimientos, anuncia Martínez Barone.
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La compañía también mira al norte. Hace cinco años arrancó su negocio en la unión americana y ahora quiere ampliar su cobertura en ese mercado. Con centros de distribución en San Antonio y Los Ángeles para la venta al mayoreo, y un par de tiendas propias en la ciudad californiana para la venta directa, el plan es abrir alrededor de esta última zona otros cinco puntos de venta antes de que concluya el año.
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Su fuerte son los artículos relacionados con el futbol soccer, nicho en el que alcanza una tajada de 60% dentro del mercado latino. “En el anglosajón realmente no tenemos presencia”, admite el directivo. En forma paulatina introducirán las demás líneas de la firma para empezar a penetrar en otros segmentos más allá del soccer.
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El potencial es enorme. De acuerdo con la Asociación de la Industria de Productos Deportivos (SGMA, por sus siglas en inglés), Estados Unidos importó el año pasado mercancías relacionadas con el deporte y el acondicionamiento físico por $8,500 millones de dólares, 6.3% más que en 2001. México es ya la cuarta nación exportadora, con una participación de 4.2% y tan solo detrás de China, Taiwán y Canadá.
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Para capitalizar este potencial, Atletica firmó a mediados de mayo un convenio comercial con el equipo de futbol americano Dallas Cowboys. La empresa no vestirá a los vaqueros –el contrato de los 32 conjuntos de la Liga Nacional de Futbol lo tiene Reebook–: fabricará y promoverá en México los productos con el sello del equipo de la estrella solitaria en sus tiendas y su red de distribución. La franquicia texana –apunta su propietario y gerente general, Jerry Jones– se ocupará de colocar los productos de la firma jalisciense a través de las 33 tiendas de venta directa y los 250 puntos detallistas con que cuentan en el vecino país del norte.
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Por la imagen y popularidad que goza el equipo cinco veces campeón de la NFL, Martínez Barone confía que el flamante acuerdo se refleje en un significativo crecimiento de Atletica en los mercados mexicano y estadounidense. Sin embargo, “en términos de dinero y de prendas no lo tenemos cuantificado.” Tras destacar la importancia que México tiene para los Dallas Cowboys, Jones sostiene que “con esta sociedad de cierta manera estamos unidos anotando unos touch downs para ganar el Super Bowl”.
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Consciente de que Atletica pisa una cancha muy competida y que aún le falta mucho por hacer, el directivo asegura tener bajo la manga otros ases que sacará en jugadas futuras. Y al recordar que Roma no se hizo en un día, su padre vaticina: “Ya verán dentro de cinco, seis o siete años lo que será la marca.”