Servir es poder

En un periodo de crisis como el que ahora vive México, las empresas deben volver a examinar los costos de sus procesos y aplicar recortes donde haya excedentes. Sin embargo, en lo que toca a las áreas de mercadotecnia y ventas, deben actuar con cautela, pues éstas son las que atraen a los clientes. En efecto, ¿por qué frenar el crecimiento bajando estos costos?, se pregunta Philip Kotler, profesor de la Escuela de Graduados Kellog de la Universidad Northwestern.

- El especialista en mercadotecnia admite que cada compañía decide sus estrategias de competencia. Pero hoy, lo que recomienda es destinar la mayor parte de los recursos de mercadotecnia a la promoción directa de ventas, dejando de lado la publicidad. Este es el momento preciso para que algunos negocios cons-truyan su posición en el mercado con una visión de largo plazo.

- Mercadotecnia y política
La tarea de los empresarios es ardua. Sin embargo, de acuerdo con Kotler, el gobierno también lleva su parte: "México tiene quevenderse como país; debe convencer a los inversionistas del mundo de que es una buena inversión y tendrá un sólido crecimiento a largo plazo." El también doctor en economía por el Instituto Tecnológico de Massachussets considera que es añora cuando se tiene que aplicar la mercadotecnia para identificar a los dólares de opinión que deben ser persuadidos, como los círculos financieros, el Fondo Monetario Interna-cional, el Banco Mundial, el presidente de Estados Unidos y los dólares de Europa.

- Sin embargo, no todos los esfuerzos deben dirigirse al exterior. "México tiene que convencer a su propia gente para que tenga confianza en el país; que entienda que esta etapa es un día oscuro en una imagen que promete mucho."

- Invitado por la empresa Seminarium, Kotler visitó Monterrey, Guadalajara y la ciudad de México para explicar lo que, según él, deben hacer las empresas que desean consolidarse en un entorno económico desfavorable. Para las multinacionales el futuro, está en las alianzas estratégicas.

- Pero, ¿qué pasa con las micro y pequeñas empresas? El especialista afirma que muchas de ellas viven momentos difíciles porque no tienen maquinaria, ni han desarrollado tecnología, calidad y servicio. No obstante, reconoce que hay buenas compañías que también están en dificultades por falta de Liquidez. "Están en un periodo de sobrevivencia en el que deben definir cómo van a trabajar durante la crisis. Hay cosas que definitivamente no deben hacer, como abaratar sus productos, perdiendo calidad e imagen, o aumentar los precios de tal forma que el cliente se asuste. Tal vez podrían crear una línea alterna de productos, más costeable, o asociarse con otras compañías para inyectar capital y apoyarse mutuamente."

- Fanáticos, no sólo clientes
Kotler ha escrito mis de siete libros sobre el terna y ha sido consultor de firmas comoIBM, General Electric, AT&T, Honeywell yCiticorp. Hasta añora, no ha encontrado la fórmula del éxito, pero si la del fracaso: tratar de dar gusto a todo el mundo. Su tesis es que las empresas inteligentes no aspiran a dominar la totalidad del merca-do, sino que se concentran en quienes tienen poder de compra y hacen todo lo que esta su alcance para convertir a sus clientes en fanáticos.

- Actualmente, señala, hay muchos productos similares, así que la diferencia la da el servicio. "Hemos encontrado que algunas compañías están ganando por que ofrecen un servicio extraordinario. Más que satisfacer a sus clientes, los deleitan. Algunos ejemplos son McDonalds, Wal‑Mart y Home Depot. "

- Además, los avances tecnológicos han contribuido para ganar clientes satisfechos. "La computadora se utiliza para conocer a los clientes por nombre, se puede tener información de lo que compran, de sus hábitos y sus gustos." Con base en ello, es posible desarrollar productos con éxito casi garantizado. Esto es la mercadotecnia directa, que funciona a través de catálogos, cartas y llamadas telefónicas al consumidor. "Añora, somos capaces de comprar, desde casa, a través de la computadora o el fax. Muchos vendedores ya no van a una oficina porque tienen computadora. Cada noche revisan la información y con base en ella hacen su plan de trabajo. Cuando visitan a sus clientes, pueden enseñarles un catálogo completo y responder a sus preguntas, pues cuentan con apoyo tecnológico. Si el cliente decide comprar, inmediatamente imprimen un contrato."

- Adivinando el futuro
Ciertas empresas saben que, para triunfar, deben predecir el futuro... y no con una bola de cristal, sino involucrando a los clientes en el diseño, de nuevos productos. “Por ejemplo, muchas personas, cuando van a com-prar un automóvil, lo primero que hacen es cerrar las puertas con fuerza para saber qué tal se oye y evaluar así la calidad del vehículo. ¿Qué pasa si una compañía diseña un modelo con excelente motor, pero con un mal sonido al cerrar la puerta? Estamos hablando del principio de diseñar productos exitosos que emocio-narán al consumidor. Por eso hacemos investigación de mercado: para saber anticipadamente lo que el consumidor desea."