Es poco el camino andado y muy largo el que hay que recorrer para que México pueda ponerle mayúsculas a las palabras “potencia turística”. Cierto, es el octavo lugar mundial en captación de visitantes, pero entre los que lo superan hay países con menos territorio, menor variedad y riquezas naturales y una historia menos viva.
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En entrevista con EXPANSIÓN, Silvia Hernández, secretaria de Turismo, habla sobre la problemática y oportunidades del sector, las diversas tácticas para “vender México” en el extranjero y la importancia estratégica del mercado nacional.
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¿Cuál es su percepción del momento actual en el sector turismo?
-El sector vive una etapa que reporta buenos números, no solamente en cuanto a los visitantes que toman sus vacaciones en México, que suman 20 millones —lo que nos coloca en el octavo lugar mundial—, sino también por el ingreso de divisas que se reporta al país: este año volvimos a ser la tercera fuente de -divisas. A esto se suma un enorme movimiento en el mercado nacional, que ha demostrado a quienes suponían su caída que no solamente no se cayó, sino que creció ligeramente en visitantes e ingresos. En términos de inversión, en los últimos meses hemos tenido la expresión de un buen número de inversionistas extranjeros que están analizando la posibilidad de invertir en el sector.
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Hay puntos que si bien no contradicen estas cifras, sí podrían mejorarse, por ejemplo, el de alargar más la estancia en las playas, que no reportó incrementos importantes.
-La prolongación de la estadía se debe atender desde la estrategia de no sólo promover la playa en sí misma, sino la región en que se encuentra.
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Hasta ahora México ha vendido con enorme éxito sus playas. El playero es un turismo de corta estancia que viene básicamente de Estados Unidos. Para ellos somos un país a corta distancia, lo que les permite visitar nuestras playas en un fin de semana. Tenemos también prolongadas estadías, como cualquier otro país, de -aquellos que hacen largas travesías para llegar a México, como Argentina, Brasil, Chile o los países europeos. Son vuelos de más de 10 horas y, por definición, los turistas de esos países programan vacaciones más largas.
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Una fórmula a profundizar en la estrategia es captar, de quienes hacen cortas estadías, su interés para no quedarse solamente en el sol y la playa, sino visitar los atractivos de la región y así prolongar su estancia.
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¿Quiénes en Estados Unidos podrían cambiar su destino vacacional hacia México?
-Proveniente de ese país tenemos un mercado muy leal que crece aproximadamente 4% cada año, pero nos proponemos incrementarlo a través de la venta de destinos culturales.
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Un mercado que ya crece vertiginosamente es el de ascendencia y habla hispana, y no sólo los mexicanos residentes en Estados Unidos. Este mercado se concentra en los estados sureños, pero cada vez más se extiende al norte del país, donde hay un potencial importante.
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Tenemos particular interés en sitios donde hay compradores que encuentran en México una identificación con su cultura. Nueva York, California y Texas, hacen juntos casi la mitad de nuestros compradores en Estados Unidos. Tenemos interés en anunciarnos en todo Estados Unidos, pero particularmente en aquellos mercado que tienen reacción más rápida.
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¿Cuál es el trabajo de Sectur para contar con una oferta atractiva además de las playas?
-Es un trabajo muy difícil que no se puede realizar ni tener resultados en un plazo muy corto. Efectivamente, la mayor inversión en desarrollo turístico en el país está en las playas. Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta atraen más de 50% de las divisas. Estamos vendiendo la orillita del país, que es maravillosa porque tiene un clima estable y buena oferta turística, pero cuya venta es de mayoreo. Y presentar a quienes venden a mayoreo, desde la oferta, la posibilidad de ir a otro sitio provoca cautela como primera reacción. En esta etapa inicial, a partir del Tianguis del año pasado, nos dimos a la tarea de buscar con las líneas aéreas la posibilidad de abrir vuelos troncales que unan al destino con la región, con lugares un poco más distantes pero diferentes. En los tianguis XX y XXI hemos visto proliferar, por ejemplo, los vuelos Cancún-Oaxaca, Cancún-Palenque, Palenque-Oaxaca y Acapulco-Huatulco.
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En primera instancia estamos trabajando en el sureste, en Mundo Maya, y en ciudades coloniales; hemos encontrado la forma de ligar la ciudad de México, ya vinculada a los destinos playeros más importantes, con San Luis Potosí, Querétaro, Durango y con algunas de las ciudades coloniales más exitosas en el mercado nacional y que podrían tener éxito en el mercado internacional.
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Al no ser el destino original, estos lugares tenemos que vincularlos al que sí lo es, es decir, a las playas.
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Lo primero es mostrar el inventario, generar el interés en él, de manera que al encontrar el gusto de su consumidor por la prueba que hizo en un primer opcional, el propio operador pueda interesarse por comprar del siguiente destino. Vamos a hacer cada vez más activa la interrelación del destino con la región. Nos interesa vender Puerto Vallarta junto con Guadalajara, permitir que prueben esta ciudad, y seguramente de esa prueba obtendremos consumidores que empiecen después en Guadalajara y de ahí sigan a otro destino.
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Al turista europeo, que hace una larga travesía para llegar al país, es menos difícil mostrarle el inventario porque permanece aquí más días; desde su compra busca un viaje multidestino. Sin -embargo, hay que irle enseñando lo escondido, lo recóndito, lo singular, lo secreto. El turista nuevo quiere estar en sitios donde no hay turismo masivo y México tiene esos lugares.
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“Vender la región” implica también un programa de inversión. ¿Cómo se estimula la inversión?
-Empezamos en este año a hacer ese programa de promoción de inversiones dirigidas a estrategias con mucho éxito. En este año visité Milán, Lisboa y Madrid básicamente para hablar con inversionistas que ya operan en México, y me entrevisté con operadores alemanes a quienes invité a conocer esta nueva estrategia. Todos ellos ya visitaron México y nadie se fue sin la idea de invertir.
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¿A qué rubros irán las inversiones?
-En los lugares donde hay hotelería de calidad y abundante, buscamos promoción de inversiones en centros de entretenimiento. Algunos de nuestros sitios turísticos de playa tienen calidad internacional y para prolongar la estancia en ellos hace falta el entretenimiento, que a la gente le falte tiempo para ver todo lo que hay.
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Cada vez más gente toma el sol para descansar del viaje inicial o para descansar del -tour completo, puede ser la entrada o salida del viaje, por lo que necesita de otro tipo de actividades. Para nosotros la inversión en estas actividades es fundamental. El turismo pasivo está siendo relegado por el turismo activo. El turista ya no quiere estar secuestrado por su hotel de manera que ahí tenga todo. Eso pasaba hace 20 años, ahora quiere volver al hotel con tranquilidad, pero salir de él para explorar.
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Queremos inversiones en, por ejemplo, Cancún, que está muy bien en servicios de hotelería, con más de 20,000 cuartos, pero queremos más entretenimiento. Este año se inauguró un Wet’n’wild, un Hard Rock Café y un Planet Hollywood. Necesitamos incentivar la inversión, más que en nueva oferta hotelera, en centros de entretenimiento y diversión.
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Sectur está a la mitad de un fuerte programa de promoción, pero tomando en consideración el contexto regional, ¿qué pesa más: la competitividad o la promoción turística?
-Es una pregunta difícil de contestar. El consumidor es cada vez más exigente en términos de diversidad y de singularidad. México tiene un desafío permanente por aumentar la calidad de sus servicios; eso lo hará más competitivo. Por un lado, se requiere mejor capacitación, lo que aumenta la competitividad; pero ésta no sólo se aumenta con la calidad, sino también con la promoción. La competitividad es el punto–eje del que tenemos que desprender todas nuestras necesidades para competir frente a todos los que ofrecen, igual que nosotros, a su país como el mejor destino.
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Tener un buen producto escondido en un cajón no es bueno. A los mexicanos nos llama la atención que no vengan tantos turistas a las zonas de naturaleza privilegiada o no visiten las distintas culturas del país. Hay tanto que ofrecer al turista internacional, pero tiene que saber que existe; puesto que sólo le hemos ofrecido el clima de las playas, no tienen por qué saber que junto a la playa hay un vestigio precolombino, que ahí se puede comer algo distinto y oír música autóctona, que la gente viste de manera diferente.
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¿Qué pasa con la inseguridad en las carreteras?
-Le puedo garantizar que en el exterior se nos percibe como un lugar seguro. La gen-te de San Francisco, Los Angeles o Manhattan viene de ambientes con enormes diferencias de seguridad respecto de San Luis Potosí, Guadalajara o la ciudad de México.
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Eso no significa que quienes estamos al frente del trabajo turístico no percibamos los eventos de inseguridad que tienen y merecen nuestra atención. No tenemos agresión masiva hacia los turistas, no tenemos delitos contra ellos, sino que siguen siendo casos singulares. No quiero minimizar los hechos, pero tampoco me gustaría magnificarlos. Las dos cosas serían equivocadas.
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Sabemos que se está trabajando en un plan para incentivar la inversión y que el presidente Zedillo dará a conocer próximamente un programa de desarrollo del sector. ¿Qué nos puede decir al respecto?
-La inversión es muy importante, forma parte de nuestras prioridades. Al sector turístico llega inversión permanentemente, pero queremos que esto sea resultado de un plan deliberado. No hemos terminado, pero estamos trabajando en un esquema de atracción extranjera. Competidores nuestros, algunos del Caribe, han empezado una agresivísima campaña en política de inversiones que incluye elementos que México no puede ofrecer. Países más pequeños, que tienen en el turismo su eje económico preponderante, están dispuestos a subsidiar, a dar todo lo que puedan por tener el capital.
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Nosotros tenemos 80 millones de habitantes que alimentar y un país muy complejo. La economía requiere mucha consistencia para que dé resultados. La política de promoción de inversión en turismo debe ser consistente con la política económica y, por otro lado, debe ser atrevida en lo creativo, en formulación de asociaciones, etcétera. No tenemos fecha todavía, porque la secretaría está trabajando con quienes saben mejor que nosotros cómo se trae la inversión: el Consejo Mexicano de Inversiones, la Secretaría de Comercio... Pero la tendremos este año.
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Queremos presentar internacionalmente al turismo como un gran campo de negocios, lo es. Los números lo hacen interesante para que el capitalista haga negocios rentables en campos que tienen garantía de rentabilidad. Queremos que quien venga sea un imán para que vengan otros.
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¿Qué gremios son más renuentes a incorporarse al proyecto de -Situr?
-El sector privado turístico tiene una corta historia, de dos a tres décadas, pero su fuerza vital se expresa con mucha claridad. El Estado no es más que un operador de la industria: no tenemos aviones, hoteles, restaurantes, ni los queremos tener. Los tienen los empresarios y queremos que les vaya muy bien, que hagan buenos negocios y tengan ganancias.
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Pero una de las cosas que el futuro les depara es su integración. El sector turístico nació como subsector —hotelero, carretero, transportista—, pero ahora debe verse como el sector de la industria turística, que vende viajes y no cuartos de hotel, asientos de avión o mesas de restaurante. Vende viajes y el viaje es la concatenación de los servicios de todas estas industrias. Las agencias de viajes, por ejemplo, se empiezan a ver a sí mismas como intermediarios entre el que produce y el que compra, y no como un fin en sí mismo, como muchos piensan.
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Hay que formar parte de una estrategia de asociación entre los componentes de la industria para que el viaje mexicano sea cada vez más sofisticado, singular y de calidad, y desde luego un mejor negocio para cada integrante del sector.
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¿Tiene algún efecto personal para usted hablarle a través de la televisión a millones de estadounidenses sobre las bondades de México, cuando aquí mismo hay millones que no tienen los medios para disfrutarlos?
-Usted no me ha preguntado cuántos mexicanos van al Rollo, en Morelos, o a la Basílica de Guadalupe en turismo -religioso, o a Michoacán, el estado más visitado por los mexicanos. Le quiero decir que en México hay 135 millones de viajes de los propios mexicanos y que cinco millones de ellos son el sustento de la industria turística, en más de 70% compuesta por el turismo mexicano. Como cualquier otra industria, ésta tiene productos de exportación y para el mercado interno, lo que no quiere decir que cierto segmento del mercado nacional no pueda adquirir esos productos de exportación.
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El consumidor de la ciudad de México muchas veces sólo tiene en mente lo que se anuncia en los periódicos, y puede decepcionarse de Cancún, pero quizá no ha descubierto que está a unas horas en carretera de Michoacán, Querétaro, Hidalgo, Morelos y Veracruz.
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El turista mexicano es viajero apasionado. Este año, en la situación económica en que nos encontramos, ese turismo no bajó, como se temía. ¿Qué pasó? Los mexicanos reseleccionaron su destino: fueron cerca y por menos noches. El mercado nacional es el sustento de la industria turística mexicana.