Cada vez que veo a esas modelos perfectas e inmensas en los anuncios espectaculares me pregunto si los publicistas que las usan se darán cuenta del poco favor que generalmente hacen a sus marcas y productos.
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La mejor fórmula para que uno no lea nombres de marcas, ni logos, ni números o direcciones en un anuncio, es poner a una mujer bella, semidesnuda, y en poses sugerentes en el centro de la imagen. La mayoría de los hombres vemos a la mujer y punto.
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Cuando repaso mentalmente los espectaculares con atractivas modelos, muy pocos los asocio con una marca. Y los que sí lo logran, generalmente se debe a razones o circunstancias que no tienen que ver con el anuncio en sí, ni con la mujer, sino con algo más personal, alguna observación o detalle concurrente en tiempo y espacio que contribuyó a fijar el encuadre como un todo.
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Sólo excepcionalmente las modelos se integran en un concepto y contexto general. Es el caso de los desplantes postfeministas de la publicidad de El Palacio de Hierro o los exquisitamente erotizados anuncios de Guess de los años noventa. De esta marca recuerdo en particular aquellas pobres balseras en jeans y playeras que convocaban a participar de su naufragio, o a salir a buscarlas donde estuvieran a la deriva, bajo el ardiente sol, rescatarlas, y por supuesto, recibir la merecida recompensa.
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Precisamente, la efectividad de los anuncios de Guess puede consistir en la capacidad de combinar el nombre de la marca y su convocatoria implícita con un contexto donde las modelos son el elemento central de un mensaje, una historia, muchas veces en blanco y negro, para reforzar la capacidad de evocación, de sugerencia, el elemento conjetural contenido en la palabra guess, adivina.
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Pero casi ninguno de los muchos anuncios espectaculares con modelos femeninos que adornan hoy el paisaje urbano tiene esa capacidad. Nos convocan a ver figuras glamorosas, atractivas, traseros hermosos enfundados en jeans, delgados cuerpos luciendo una lencería sin nombre, y la certeza de que son las modelos en sí, y no las marcas que representan, las que atraen nuestro deseo, no necesariamente de comprar.
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