Sin medidas

La vuelta a la escuela también llegó a las empresas. Más de 500 gerentes -de todo el mundo se han puesto sus mochilas dispuestos a no perderse las -lecciones de un tema que está en boca de todos: cómo manejarse con más -conciencia.

- Una iniciativa mexicana de Cemex, el Tec de Monterrey y el Instituto del -Banco Mundial, en colaboración con expertos de Harvard Business School y el -Boston Institute, entre otros, impulsa un programa pionero de formación vía -internet en responsabilidad social de las empresas (RSE), bajo el nombre -Cátedra de Empresa, volcado en lo que el Foro Económico Mundial prefiere -llamar ‘ciudadanía corporativa’. Arrancan así una serie de cursos para -capacitar a los empresarios en maneras de gestión más competitivas, éticas y -sustentables.

- Pero si muchos empresarios aún no saben qué es esto de la RSE, qué pueden -decir el común de los mortales. Hablar de RSE no resulta fácil cuando lo que -faltan sobre todo son datos. La transparencia, esgrimida por los gurús de la -RSE como una de las máximas de la ciudadanía corporativa, no deja de aparecer -con una opacidad que pone en cuestión el debate en su conjunto

- Sin embargo, si de definiciones se trata, el Foro Económico Mundial apunta a -decir que es “la contribución que hace una compañía a la sociedad, a -través de sus actividades esenciales como empresa, su inversión social y -programas filantrópicos, así como su trabajo con las políticas públicas”.

- La Unión Europea es más concreta en su Libro Verde al definirla como -“la integración voluntaria (y este matiz es importante) por parte de las -empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones -comerciales y en las relaciones con sus interlocutores (stakeholders)”.

- Algo que parece de sentido común, pero que no ha sido la tónica del mundo -empresarial a lo largo de su historia. Como dice la consultora en -responsabilidad social Vivian Blair, “no deberíamos estar hablando de esto, -ya sabemos que el actual sistema no es sustentable”.

- Aún así, “se sigue confundiendo con las meras donaciones”, dice Felipe -Cájiga, responsable del área de RSE en el Centro Mexicano para la Filantropía -(Cemefi). Esta asociación ha sido la impulsora en el país del concepto y es -parte de la alianza de organizaciones (entre ellas Aval o Coparmex), en pos de -la ciudadanía corporativa, Aliarse.

- “Se equipara con la posición ética o con la responsabilidad ambiental, y -no es ninguna, pero es las dos. Es una estrategia integradora que compete a -todas las áreas de la empresa”, matiza.

- Si bien la controversia se deja ver en muchos de sus planteamientos, sí -existe consenso en las cuatro áreas que comprende: la conducta y desempeño -ético de la empresa, la calidad de vida en la misma, la responsabilidad medio -ambiental y la acción social.

- Quién mide qué
-Datos duros faltan muchos. Reconocido por las propias empresas y por los -institutos de investigación dedicados a esta cuestión, la gran asignatura -pendiente en México es la claridad de datos y cifras en cuanto a la -inversión-retorno en estas prácticas, la rentabilidad o los resultados.

- La falta de auditorías externas es el otro talón de Aquiles. El distintivo -de RSE que entrega Cemefi cada año a aquellas empresas que deciden rendir -cuentas sobre su gestión ética no deja de ser una auto evaluación. Las -compañías deben rellenar, acorde con su gestión, una especie de test con más -de un centenar de indicadores sobre su manejo medioambiental, sus políticas de -calidad en el trabajo, aunque deba venir acompañada de la entrega de documentos -acreditativos correspondiente. Pero ¿dónde quedó el papel mojado? La -documentación no acredita que esas órdenes se estén llevando efectivamente a -la práctica. El terreno de las buenas intenciones se sabe vasto y disperso.

- Aún así, hay que decir que desde la implantación, hace cinco años, de la -distinción del Cemefi muchos han sido los avances, al menos en lo que al -discurso se refiere. Si el primer año sólo fueron 17 las empresas -distinguidas, hoy son 84 las que ostentan un distintivo que va endureciendo cada -año sus indicadores de sustentabilidad con base en el criterio que deja la más -exigente de las prácticas.

- Algo parecido ocurre con el Pacto Mundial, o Global Compact, que impulsó -Kofi Annan en Davos. Un conjunto de 10 principios auspiciados por la ONU que -apuntan maneras de gestión coherente con el mundo que rodea a las empresas.

- En México 235 empresas se han adherido al Pacto desde que entrara en vigor -en junio pasado, aunque un número mayor ha comunicado su intención de firmar -el pacto.

- El reto está en que no quede sólo en una firma, sino en su implantación en -el mecanismo de gestión.

- Dentro y fuera de la empresa
-Así se la juega la responsabilidad social corporativa. La máxima es -aumentar la calidad de vida tanto de los empleados como de la comunidad en la -que opera. ¿Pretensión, tópico o realidad? Al menos, parece haberse perfilado -como un foco de debate, resultado directo –según reconoce entre muchos otros -el director de The Economist, Matthew Bishop– de la mala prensa -proveniente de conductas poco éticas de grandes corporaciones. Empresas como -Shell, Nike o Coca-Cola han sido denunciadas, sobre todo a lo largo de la -década de los 90 con la expansión de la globalización, por organizaciones -como Amnistía Internacional o Christian Aid por sus prácticas en países en -desarrollo. Muy polémico fue, por ejemplo, el supuesto apoyo de Shell al juicio -y posterior condena a ser ahorcado del activista y periodista Ken Saro Kiwa, -denunciado por diversas ONG.

- La RSE ha recibido empujones desde las ONG, economistas y grandes voceros -mundiales, empezando por el llamamiento que hiciera Kofi Annan en el Foro -Económico Mundial de Davos en 1999 por una toma de conciencia de las empresas -en su hacer social.

- Más vale un ejemplo. Hace dos años los empleados de Danone México, firma -considerada por Expansión como la número uno dentro de la -clasificación de las 50 mejores empresas donde trabajar en 2005, decidieron que -el dinero que cada empleado donara de sus horas de trabajo por el Día del Niño -se derivara a causas que atañesen a las necesidades de los trabajadores. El -resultado fueron 290,000 pesos que se derivaron a sillas de ruedas, zapatos -ortopédicos, operaciones de estrabismo y prótesis para los hijos de 34 -empleados de esta corporación.

- Si bien una de las consecuencias que más se esgrimen entre los defensores de -la RSE es la fidelización de los empleados y el sentimiento de pertenencia y -satisfacción que crea entre ellos, en esta ocasión la meta se alcanzó con -creces. Los empleados no sintieron así que podía ser una mera estrategia de -marca. Y los consumidores tampoco.

- No en vano los mexicanos piensan que la responsabilidad debe empezar en casa, -tal y como admiten 31% de los encuestados en el segundo estudio de la firma de -consultoría en responsabilidad social Vivian Blair y Asociados y Latin American -Marketing Consultants, sobre la percepción que tienen los consumidores de estas -prácticas.

- De hecho, Danone es la tercera empresa, y fue la primera en el estudio -anterior, que los consumidores mexicanos más recuerdan por su implicación -social, debido a programas como ‘Construyamos su sueño’ al que está -desarrollando en estos momentos, en el que se entregan 4 centavos de las ventas -de sus productos a brindar tratamiento a niños enfermos de cáncer. “Es un -ganar ganar”, dice Aminta Ocampo, gerente de Relaciones Públicas de Danone -México. Aunque hay que cuidarse para no morir de éxito.

- Tocar fibras íntimas
-Ya se sabe. Los atributos que rozan emociones valen su peso en oro. Por eso, -tanto los defensores de la RSE como los críticos sitúan la imagen de marca en -el centro de todas las miradas. Aunque el primer año de la campaña, 1997, no -se alcanzó el objetivo marcado, en 1998 Danone sobrepasó su meta y logró -recaudar 9.5 millones de pesos. Además, la división láctea de México -reportó ventas por 230 millones de dólares (20% más que en 1997), cifra que -colocó a la filial mexicana como la empresa del grupo más rentable en el -mundo. Durante la campaña, la marca fue capaz de mantener sus precios, mientras -que sus competidores ofrecían descuentos de hasta 40% y, aún así, la -compañía seguía ganando mercado. Unos resultados que no se pueden achacar -sólo a la campaña, pero cuya influencia se reconoce desde la propia empresa.

- El 83% de los consumidores dice estar dispuesto a cambiar de marca y pagar -incluso un incremento de precio si la firma apoya causas sociales, de acuerdo -con el mismo informe de Vivian Blair y Latin American Marketing Consultants. Y -no sólo ocurre con los productos de consumo.

- El 79% de los administradores de fondos y analistas admiten que hay una -relación positiva entre el valor de mercado y un compromiso con la sociedad y -el medio ambiente, según el estudio ‘Invertir en negocios responsables’ -realizado por Deloitte en Europa, en un contexto económico de competitividad -creciente el valor añadido que aporta una conducta ética es el as bajo la -manga definitivo para muchas empresas.

- Pero, a pesar del lavado de cara que aportan estas prácticas, la publicidad -y la comunicación efectiva son las que acaban por dar el espaldarazo -mercadotécnico.

- Ésta es la razón por la que en muchas de las grandes corporaciones, la -coordinación de la RSE se lleva a cabo desde los departamentos de relaciones -públicas y marketing. “Un error que lleva a que la responsabilidad social no -se permee en la gestión”, opina Gerardo Lozano, catedrático de -responsabilidad social de las empresas de la Egade del Tec de Monterrey. Para -Vivian Blair la dispersión de las políticas de RSE en las empresas es uno de -los mayores problemas a los que se enfrenta. “Las empresas más recordadas por -el consumidor no son necesariamente las que llevan una mejor política”, -comenta la consultora, “el verdadero objetivo es que la inversión social sea -coherente con la línea de negocio”. Crear una estrategia integrada, ahí -está el reto.

- No hay más que ver el caso de Cemex, la tercera cementera del mundo y una de -las empresas que ha apostado con más contundencia por filtrar las prácticas -socialmente responsables a su modelo de gestión, que no es recordada por los -encuestados, mientras que resulta elocuente la primera posición de Televisa, -que cuenta con el trampolín mediático ideal. El nivel de confusión lleva a -los consumidores a creer que el conocido maratón filantrópico Teletón es una -empresa en sí misma.

- Volviendo a Cemex, la empresa además de haber comenzado a usar combustible -alterno aunque de forma muy discreta –apenas 2% del total–, tiene una -cartera de programas de educación, así como de lo que algunos llaman ‘negocio -en la base de la pirámide’. Esto es, convertir a los más desfavorecidos en -una fuente de negocio o, visto desde otro punto de vista, solucionar la miseria -desde una óptica capitalista. En este punto, el economista indio C.K. Prahalad, -padre de los microcréditos, ha tenido mucho que ver.

- Un ejemplo es su programa Patrimonio Hoy que parte del hecho de que 50% de -las casas en México son de auto construcción. Cemex ha aprovechado este -mercado en la sombra para ofrecerles asesoría, financiación y materiales para -la construcción. Hasta la fecha el programa, que la edición de agosto de la -Harvard Business Review publicó como caso de éxito, ha prestado -servicio a 80,000 familias en 23 ciudades del país.

- ¿Qué hacer?
-No obstante, muchas veces lo difícil es saber hacia dónde deben las -empresas enfocar su RSE. Vivian Blair reconoce que las empresas están perdidas. -En un momento en que en los grandes foros económicos mundiales se habla de la -necesidad de implantar políticas responsables, encontrar la causa natural en la -que la empresa debe volcarse es una de las necesidades más apremiantes. Una -campaña considerada como incoherente puede gastar mucho más que beneficiar la -imagen de una empresa.

- La responsable de Relaciones Públicas de Danone, Aminta Ocampo, es elocuente -en su explicación: “Queríamos algo que fuera no sólo social sino que -también representara beneficios económicos, así que comenzamos a ver nuestras -opciones. Estudiamos las actitudes del consumidor hacia diferentes formas de -asistencia, incluyendo becas, apoyando causas ambientales o especies en peligro, -ayudar a los adultos o niños discapacitados. Nos dimos cuenta que lo que más -llamaba la atención del consumidor y que a su vez requería mayor atención -eran las causas a favor de los niños”. A pesar de todo, la sombra de la doble -moral no para de nublar el debate.

- En Reino Unido, uno de los países donde más avances se han producido, el -core, una amalgama de asociaciones no gubernamentales e institutos de economía, -como Amnistía Internacional o el Instituto de Nueva Economía, es uno de los -grupos que más ha presionado al gobierno británico hasta el punto de plantear -el debate de que se legisle en materia de RSE.

- Entre ellas, Christian Aid sacó a la luz su reporte sobre RSE hace apenas un -año, donde cuestionaba “la mascarada de la RSE”. Esta ONG esgrime casos -como el de Shell en Nigeria, que a pesar de “haber tratado de enmendar su -senda de intervencionismo estatal y de contaminación sistemática sigue dando -lugar a políticas inefectivas en materia de responsabilidad social”. -Christian Aid pone el ejemplo del poblado de Umuechen, en el país africano, -donde la única fuente de agua de la población de 10,000 habitantes está -totalmente anegada por el petróleo y el hospital de la población, construido -por una acción social de Shell, jamás ha atendido a un paciente.

- Los otros frentes, PYMES y Bolsa
-Pero ¿este universo de buenas intenciones es terreno sólo de los grandes -corporativos? En México Compite, la asociación sin fines de lucro vinculada a -la Secretaría de Economía, se ocupa de que no sea así. Para Gerardo Lozano el -acceso de las PYMES a estas prácticas es el gran reto de la RSE en México.

- Los cerca de tres millones de PYMES, que son más de 90%, del total de -empresas del país, tienen otras preocupaciones diarias que van desde la -financiación a la introducción de la tecnología.

- Aún así, Santiago Macías, director de Compite, asegura que son ya 400 las -pequeñas y medianas empresas que han entrado en procesos de capa-citación de -sus empleados en RSE. En el mes de octubre tendrá lugar el Tercer Congreso de -RSE para Pymes en la Ciudad de México, una oportunidad para que el grueso de la -comunidad empresa-rial del país entre en contacto con unas prácticas que -comienzan a demandarles sus clientes y proveedores de más tamaño.

- Sin embargo, como señala Gerardo Lozano del Tec, “el handicap -latinoamericano tiene nombre y apellido y se llama informalidad de la economía”.

- Como blancos al tema de la responsabilidad social empresarial no le faltan, -los mercados bursátiles no se quedan atrás. Si bien índices tan importantes a -nivel global como el británico Ftse o el estadounidense Dow Jones tienen sendos -índices de empresas con prácticas responsables, como son el Ftse4Good y el Dow -Jones Sustainability Index respectivamente, la Bolsa Mexicana de Valores no -cuenta con una herramienta similar. Su director general adjunto, Pedro Zorrilla -Velasco, admite que existen planes para implantar uno, pero sin visos de -temprana materialización.

- En el universo de las acciones, la RSE sigue siendo patrimonio de los países -más desarrollados.

- Con todo, el concepto de responsabilidad social empresarial, que surgió como -tal en 1950 con la publicación del libro de Howard Bowen, La responsabilidad -social de las empresas, y cuyo tirón actual es comparado por Gerardo Lozano -con el que tuvo la implantación de los planes de calidad de los 90, debe aún -pasar de la teoría a la práctica para dar el siguiente paso hacia una gestión -social. Lozano opina que no existen procesos inocuos y que lo importante es -mitigarlos al máximo.

- Ya se sabe. No puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas. La -lección está aún por aprender.