Tetra Pak <br>El anaquel de los mercados
Aún con la existencia de una (joven) política antimonopolios, en México se consolidan los grandes concentradores de mercados. El gigante empresarial Tetra Pak, por ejemplo, no sabe lo que es una fuerte competencia a escala nacional y mantiene un dominio casi absoluto en la proveeduría de los envases utilizados en un amplio espectro de las industrias de alimentos y bebidas, especialmente en el sector lechero.
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Con la idea de aprovechar el tamaño de la población y la intensa demanda de alimentos, nuevos competidores extranjeros han llegado al país; sin embargo, esta compañía de origen sueco les lleva gran ventaja al haber llegado primero (hace casi 30 años) y tener el liderazgo de marca.
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Aldo Ferrer, director general de Tetra Pak México, señala que no existen estadísticas sobre la participación que tienen los productores de empaques en el mercado nacional, pero según sus propias estimaciones, en el caso de la leche la firma tiene más de 60%. De acuerdo con otros, se puede decir que sus cálculos se quedan cortos, pues para la Asociación Mexicana de Empaque y Embalaje, sin mayor esfuerzo en este renglón la multinacional mantiene en su poder más de 90% del mercado.
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Esta disparidad podría comprenderse cuando se escucha a Ferrer aclarar que lo que él considera es que su competencia va más allá de los productores de empaques de cartón (sus competidores directos) e incluye a los fabricantes de “envases alternativos, como latas de aluminio y botellas de vidrio”.
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RIESGO ENVASADO
-Pero, paralelamente, algunos de sus mismos clientes (como Alpura) padecen de insomnio debido al alto grado de dependencia con Tetra Pak. Sus directivos están conscientes de que, por ejemplo, una huelga o una interrupción en el abasto de insumos importados tendría repercusiones “desastrosas” para la empresa lechera. Felipe Milmo, director técnico del Grupo Alpura, advierte que cualquier crisis que sufriera su proveedor desencadenaría una tremenda crisis. “Un problema repercutiría -ipso facto en las operaciones de Alpura”, aclara.
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Como se sabe, desde su origen (hace 25 años) esta compañía lechera recurre a las soluciones de envasado desarrolladas por la multinacional. No se trata sólo del recipiente aislado; hay que mencionar además las máquinas de relleno, en las que Alpura ha realizado fuertes inversiones. Milmo agrega que otra de las desventajas es la constante movilidad de los precios en los empaques, pues la importación de los insumos es absoluta. Pese a la magnitud del riesgo, hasta el momento la empresa lechera no ha hecho nada para prevenir una catástrofe; después de todo, agregan, Tetra Pak es un proveedor confiable tanto en lo que toca a la calidad como al suministro mismo de grandes volúmenes de materiales.
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A este respecto, Ferrer subraya que las materias primas que utilizan proceden de Estados Unidos y Canadá. Para justificar esta estrategia, argumenta que en México no existe la calidad suficiente y descarta de antemano la posibilidad de desarrollar proveedores nacionales para lograr una mayor integración del producto, ya que no hay posibilidades de un desarrollo satisfactorio con las características exigidas por la compañía. “Trabajamos codo a codo con nuestro proveedores para una calidad homogénea y tenemos convenios de largo plazo.”
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El escenario de un posible percance en Tetra Pak sería bastante desolador para compañías nacionales como Alpura. El director técnico plantea una solución que, por su naturaleza descabellada, la elimina de inmediato. “Una salida para Alpura sería comprar Tetra Pak, pero eso es totalmente imposible.”
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Hace unos años, Grupo Lala tuvo la idea de crear una empresa especializada de empaques para leche pasteurizada, la cual podría representar una salida para Alpura; sin embargo, es más que improbable pues ambas firmas son fuertes rivales en el mercado lechero. En una posición similar se encuentra uno de los productos pilares de la Cooperativa Pascual: el -Pascual Boing, que diariamente se incluye en la lonchera de millones de niños. El tetraedro en el que se envasa el -Boing se ha identificado tanto con el producto que sería imposible concebir a uno sin el otro.
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Frente a las oportunidades que ofrece un país con más de 90 millones de consumidores, otras compañías comienzan a repartirse a los clientes en un mapa imaginario. Desde 1984, la empresa alemana Combi-Bloc abastece las necesidades de Jugos Del Valle, que en el mercado de jugos y néctares tiene 30% de participación. Por otra parte, en sus tres años de vida mexicana, International Paper de Estados Unidos ha alcanzado 7% de participación total en los envases para leche.
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Tanto Combi-Bloc como International Paper reconocen que pusieron tarde los ojos en México, pero creen que el mercado de envases para la industria alimenticia en general aún no está saturado y buscarán distribuir más equitativamente el negocio con el gigante sueco, como ya sucede hoy en Europa. Como se sabe, en el viejo continente la historia es muy distinta y el mercado se reparte casi por igual entre los tres competidores; su plan es lograr lo mismo en Latinoamérica.
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Benito Rodríguez, gerente técnico de International Paper, considera que si bien no ocupan la posición número uno pretenden alcanzar un estatus cercano al que actualmente detenta Tetra Pak; y para ello deberá pedir un fuerte apoyo de su corporativo.
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La publicidad que desde hace años realiza la firma sueca en varios medios de comunicación no es bien vista por International Paper, pues consideran que el conducto más adecuado para vender el producto es ir directamente con los clientes y ofrecer su tecnología. No hay que olvidar, añaden, que son proveedores de una materia prima y que la publicidad en los medios electrónicos es un gasto innecesario y sobre todo muy costoso.
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El fuerte de International Paper es todavía el empaque -gable top (un diseño rectangular, en forma de casa en la parte superior, muy popular en el caso de jugos), pero se han retrasado en el desarrollo del empaque aséptico.
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De momento, igual a como sucede con la empresa sueca, toda la maquinaria y los empaques de International Paper se importan, aunque en un futuro la empresa no descarta la instalación de una fábrica en México.
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Para competir con Tetra Pak, esta compañía con sede en Memphis, Tennessee, ha tratado de dar algunas ventajas a sus clientes; en ese sentido se ha conseguido una -disminución de 10% en los costos de mantenimiento, operación y desperdicio de la maquinaria.
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Por su parte, Combi-Bloc se ha convertido en el proveedor favorito de Jugos Del Valle y, a decir de Lázaro González Palacios, director de Mercadotecnia de esta empresa, continuará estando con ellos. González cree que el empaque de cartón utilizado por Jugos Del Valle tiene ventajas más positivas con respecto a Tetra Pak, pues cuenta con una base más plana, permite la impresión de colores más vivos y la colocación de una tapadera en la parte superior, lo que hace más práctico el producto.
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Las condiciones de higiene y seguridad en el Combi-Bloc son también favorables y por su tamaño permite ofrecer a los clientes 10% más de producto por el precio de un litro. Además, desde el punto de vista de Jugos Del Valle, el manejo de este empaque supera a Tetra Pak, porque sus máquinas llenadoras manipulan, además, varios tamaños.
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Estas deserciones parecen no hacer mella en la confianza que impera en Tetra Pak. Si bien hay clientes que se dejan seducir por los encantos de las nuevas compañías, en otros la firma sueca tiene una posición bien afianzada. Tal es el caso de la leche envasada especialmente para los desayunos escolares que, desde 1961, ofrece el Programa para el Desarrollo Integral de la Familia (DIF), al cual destina en la actualidad 36.5% de su producción total (es decir, cerca de 3.8 millones de unidades diarias). La relación con el gobierno mexicano ha sido fundamental para el desarrollo de esta firma: al cruzar el Atlántico en esos años, Tetra Pak inauguró su primera planta fuera de su país de origen.
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LECHE Y LECHE
-A pesar del acelerado desarrollo de los últimos años en la industria mexicana de alimentos, los tres principales jugadores del mercado de empaques todavía prevén un enorme potencial. Las características geográficas del país y la producción de leche lejos de las grandes ciudades (donde se concentra más de 50% de la población) les dan ánimos para afilar el lápiz.
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Con presencia en 150 naciones, Tetra Pak está convencida de que en el futuro México será un destino incluso de mayor interés debido a un previsible incremento en el consumo de leche ultrapasteurizada. “En una década más, México tendrá una demanda de 80% o más de leche ultrapasteurizada” advierte Ferrer.
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Con empaques especiales (recipientes de cartón laminado), la leche puede alcanzar vidas de anaquel por seis meses o un año, sin necesidad de conservadores. Aunque las tendencias de crecimiento por tipo de producto varían bastante, la leche pasteurizada es una categoría con un comportamiento estable y, ante una mayor demanda de leche ultrapasteurizada (que no necesita refrigeración), sufre pequeñas caídas. Una de las expectativas de las empresas de envasado es que, con una mayor integración de las mujeres al mercado de trabajo, los supermercados incrementen su presencia en la estructura del comercio, lo que abriría la posibilidad.
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Pero en cierto tipo de alimentos (como refrescos o aceites comestibles) estos envases no resultan los apropiados. Por ello, Tetra Pak se apresura en sus investigaciones y pone manos a la obra para satisfacer las necesidades de sus potenciales clientes.
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Para no limitarse a unos cuantos productos, desde hace dos años la empresa creó una división de envases plásticos y ya cuenta con plantas que fabrican PET y botellas moldeadas por extrusión.
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Para Ferrer, el método para hacer negocios con los empaques quedó perfectamente trazado desde 1951 (año de la fundación de Tetra Pak). “La agresividad de los directivos cuenta, pero la clave está en el liderazgo tecnológico y en la detección de nuevos nichos de mercado.”
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Como dirigente de una filial, una de las tareas de Ferrer es investigar tanto nuevas alternativas de negocio y posibilidades para los alimentos, como necesidades insatisfechas de los consumidores.
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El interés de la corporación por el mercado nacional sigue siendo muy grande, afirma Ferrer. “Sus planes son crecer a largo plazo.” A pesar de las crisis cíclicas que ha padecido la economía, Tetra Pak tiene razones importantes para permanecer en México: de los 7,000 millones de litros de leche que aquí se consumen anualmente, 40% es leche “bronca”, lo que mantiene una interesante oportunidad de negocio.
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Asimismo, en una industria alimenticia como la mexicana, donde se calcula que hasta 50% de los productos producidos se desperdician por la ausencia de un adecuado sistema de proceso y/o de fallas en los métodos de distribución y comercialización, aún hay mucho que hacer.
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Entre los planes más inmediatos de Tetra Pak está duplicar la producción de su fábrica de Querétaro antes de que termine el presente siglo (la capacidad actual de manufactura de la planta es de 4,000 millones de envases al año). A mediano plazo, su objetivo es crear una planta para la producción de envases flexibles de plástico, que podría abastecer al programa social de Leche Industrializada Conasupo (Liconsa).
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Ferrer dice estar tranquilo, pues en su opinión las tendencias del cambio de envases no avanzan aceleradamente en la industria láctea; se trata, dice, de una sector muy conservador que, sin embargo, crece rápido en la diversidad de sus productos, de acuerdo con el perfil de los consumidores.
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González Palacios corrobora lo anterior y sostiene que la competencia que Jugos Del Valle debe enfrentar en el ramo de jugos y néctares es muy fuerte y las empresas cambian de un día para otro. Todos lo participantes, desde Jumex, Florida 7 y Sonrisa, pasando por Gerber, Parmalat, Kern’s y la propia Del Valle, lanzan constantemente innovaciones en sus productos, presentaciones y conceptos para pelearse la participación de mercado. Para estas corporaciones, la industria nacional de alimentos ha tenido una enorme receptividad a la tecnología y la presentación de algunos de sus productos es superior inclusive a Estados Unidos. En la última década, México ha tenido un importante cambio en la presentación de los productos y así se observa en los pasillos de los autoservicios.
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TAMBIÉN CUENTAN LOS JUGOS
-En el sector de jugos y néctares, Tetra Pak hace planes para engrosar su cartera de clientes, pues sus estudios indican que en los próximos años habrá un importante incremento en la demanda. Pero el consumo - per cápita de estas bebidas en México aún es significativamente menor, comparado con el de Estados Unidos: mientras aquí se ingieren en promedio dos litros de jugo envasado al año por persona, en el vecino país el consumo es hasta 10 veces mayor.
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Pero los fabricantes de los recipientes y quienes se encargan de procesar los alimentos esperan que las tendencias en los hábitos de consumo y oferta de nuevos productos cambien en el corto plazo. Así, el director de Mercadotecnia de Jugos Del Valle cree que la población mexicana busca alternativas más saludables y espera que en el futuro sus productos tomen un porcentaje importante del sector de refrescos.
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Según estimaciones de Ferrer, en un par de años más de 90% del mercado de jugos se manejará en -Tetra Brik; para el caso de los néctares la proporción es menor (entre 50 y 60%). En las cadenas de autoservicio, el crecimiento anual en el consumo de esos productos se ubica en 17%.
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Pero no todos los productos han sido receptivos a los envases de cartón. En 1985, a consecuencia del terremoto en la ciudad de México, Grupo Alpura lanzó un agua purificada en envase de cartón que a fin de cuentas no fue una experiencia exitosa. Aún así, la empresa mantiene su participación en este producto, el cual reserva a poblaciones apartadas. Dentro de las operaciones de Alpura, el negocio del agua es poco significativo.
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Más que como un proveedor de envases, Tetra Pak y las otras compañías del ramo quieren ser vistas como empresas que ofrecen soluciones integrales a sus clientes. Por ello, cuando una firma del ramo pretende lanzar un nuevo producto, ofrecen desde asesoría para decidir cuál es la presentación más conveniente, hasta servicios de diseño gráfico acordes con las estrategias mercadológicas y equipos para el llenado.
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Para enfrentar la creciente competencia, Tetra Pak está obligada a reaccionar cada vez más rápido a las peticiones de sus clientes. Por ello, Ferrer insiste en la importancia de una relación estrecha de asociación con los clientes, lo que permite detectar y satisfacer sus necesidades de insumos en cuanto a empaques. Tetra Pak ofrece más de 60 opciones de tamaños y figuras. Con un negocio plenamente consolidado, el ejecutivo dice tener la camiseta muy puesta: “Requerimos que nos digan qué necesitan para hacer su operación más productiva.”
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Ferrer no duda en subrayar la gran dimensión de los alcances de la firma en México, pero se reserva hacer pública su facturación. Sin embargo, destaca que por el monto de los ingresos México se encuentra entre los 10 países más importantes para el corporativo. Lo que sí se sabe es que, en 1996, Tetra Pak México vendió 3,000 millones de envases, lo que representa 3.7% de los 80,000 millones de envases que comercializó a escala mundial.
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Actualmente, la filial está homologando sus procesos de producción con los del resto de sus plantas en Estados Unidos y Canadá, con el fin de movilizar más eficientemente sus empaques en la zona creada por el Tratado de Libre Comercio.
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Desde sus dos centros de manufactura en México, Tetra Pak exporta a países de Centroamérica, el Caribe y algunas naciones de Sudamérica. Pronto inaugurará una planta en Colombia para poder surtir la zona del Pacto Andino.
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En el ámbito internacional, la firma mantiene nueve centros de investigación, en donde trabajan 1,200 personas (6.6% de su plantilla) dedicadas al desarrollo de nuevos sistemas de envasado, materiales y procesos de alimentos. En México, una planta de personal muy esbelta se encarga de las maniobras operativas y administrativas de Tetra Pak. Los 300 empleados pueden diversificar funciones. El primer valor de la compañía, escrito en sus manuales de producción, reza: “Libertad con responsabilidad”. A los colaboradores de la compañía no se les dice cuál será su trabajo ni cuáles son los límites de su función, sino que se les da un marco de referencia para darle rienda suelta a su creatividad.
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Todo comenzó con una idea sencilla, basada en el sentido común: a partir de un rollo de papel que da forma a un empaque, Rubén Rousing, el fundador, revolucionó la industria del envasado. Si los ejecutivos de este consorcio internacional dicen inspirarse aún en la filosofía inculcada por Rousing, quien subrayó que “un envase debe ahorrar más de lo que cuesta”, ¿por qué Tetra Pak no ha desarrollado proveedores nacionales? La respuesta quizá se perdió en algún anaquel del DIF.