Un brindis por la informática
Para las empresas de cualquier tipo, la venta de un producto ya no debe considerarse como una simple transacción comercial que se basa en el intercambio de un bien por dinero. Ahora, las organizaciones deben tomar en cuenta un elemento adicional en este proceso: la generación y el procesamiento de información.
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“En la actualidad, existe una marcada tendencia hacia buscar la mejor forma de obtener datos en el momento mismo que se realiza una venta, ya que los procesos de captura de información no deben estar aislados de las diferentes transacciones comerciales, ni de otras operaciones internas que lleva a cabo una empresa. Esas son las exigencias del entorno competitivo de hoy”, opina Carlos Meillón Alcántara, gerente de Sistemas de Casa Cuervo.
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Con el apoyo de Cognosite, compañía consultora en computación, y Palm Computing México, fabricante de asistentes personales digitales (PDA, por sus siglas en inglés), esta empresa dedicada a la elaboración de tequila construyó una solución tecnológica –que abarca componentes de hardware y software– para el levantamiento de información en los puntos de venta donde se comercializan sus productos.
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Más allá de las expectativas
La idea original de este proyecto surgió por la necesidad que tenían los vendedores de colocar pedidos directamente con el cliente. Sin embargo, después de explorar un poco más este plan inicial, Casa Cuervo detectó un potencial mayor en la propuesta. “Cambiamos el giro de la idea. Si el área de ventas ya contaba con demostradoras en los supermercados para realizar un levantamiento de precios de los desplazamientos, entonces había que considerar la capacidad para registrar el desarrollo de las promociones y monitorear realmente el movimiento que se estaba generando. Además, se podía enriquecer la aplicación con la posibilidad de hacer encuestas más enfocadas a la mercadotecnia”, explica Meillón.
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Vale la pena señalar que Casa Cuervo necesariamente tiene que utilizar los servicios de demostradoras –levantamiento de precios–. Las disposiciones fiscales indican que el pago de impuestos de las empresas del ramo de bebidas se debe establecer en función de un muestreo de precios. Este mecanismo permite fijar un costo promedio, y con base en dicha cifra se cumple con las obligaciones hacendarias. ¿Qué razón existe para implementar un procedimiento tan complejo? La respuesta es muy sencilla: cada punto de venta expende los productos a precios que están determinados por los establecimientos detallistas.
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Los encargados del departamento de sistemas de Casa Cuervo –entre quienes se encuentra Eduardo Sánchez Ortiz, coordinador de Soporte as/400 y Proyectos Especiales– empezaron a gestar el proyecto, aunque la plataforma de hardware todavía no estaba definida. “Se analizaron presupuestos y, en primera instancia, la empresa consideró la opción de trabajar con computadoras portátiles, tipo lap top, en las cuales se incluiría una serie de herramientas para los vendedores. Al final, esa alternativa quedó descartada y la organización decidió que lo óptimo sería utilizar dispositivos PDA”, señala Sánchez Ortiz.
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Una vez diseñado el proyecto, que arrancó en agosto de 1999, la compañía buscó el mecanismo ideal para satisfacer los requerimientos de información del área de ventas; los cuales, inicialmente, estaban relacionados con la captura de precios y existencias, tanto en piso de ventas como en bodegas, anaqueles y exhibidores. “Los datos se recaban en un determinado número de tiendas, no en todos los puntos de venta. Una vez definidos los sitios de muestra, la empresa creó las pantallas en los PDA, las bases de datos y la mecánica bajo la cual era necesario que se replicara la información.”
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Para manejar los datos, Casa Cuervo consideró que el camino más adecuado sería hacer uso de la línea telefónica, a través de la cual se transmitiría la información hacia una célula o servidor, y de ahí hacia una computadora central. Si la aplicación amplía su cobertura, la empresa sólo tiene que establecer células en las plazas deseadas –México, Guadalajara, Monterrey o Tijuana–. Las localidades, a su vez, se conectan a un sistema principal que consolida todos los informes y permite crear una proyección nacional.
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En pocas palabras: las demostradoras capturan los datos en un PDA, después conectan el equipo a la red telefónica –el dispositivo Palm que forma parte del sistema de Casa Cuervo incluye un módem especial–, envían la información y un centro de acopio genera estadísticas a partir de los reportes recibidos.
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Un tesoro llamado conocimiento
El proyecto original sólo contemplaba el registro de existencias de producto y promedio de precios. No obstante, la empresa tequilera descubrió nuevos potenciales: “Por ejemplo, la capacidad para obtener información especializada: preferencias del público, patrones de compras en función del género sexual, bebidas más solicitadas, comportamiento del consumidor ante la ausencia de su marca favorita, etcétera. Más adelante, la empresa observó que el sistema, gracias a su flexibilidad y bajo costo, podía ser llevado hasta el campo de cultivo para monitorear las existencias de agave. Los datos recabados después son enviados a las líneas de producción”, comenta el encargado de Proyectos Especiales de Casa Cuervo.
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Esther Murow, directora general de Cognosite, señala que el papel de su empresa fue desarrollar el software para medir las preferencias y opiniones de los consumidores, así como el impacto de las promociones de Casa Cuervo. “El éxito de estos proyectos se debe, casi siempre, a que alguien dentro de la empresa impulsa la iniciativa”.
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Después de realizar un análisis comparativo, la empresa tequilera y Cognosite consideraron que los PDA de Palm Computing eran la plataforma de hardware adecuada. “Sobre todo por la portabilidad y facilidad de uso que ofrecen los equipos. Además, permiten que los datos sean sincronizados y transmitidos a diversas plataformas, como servidores NT, Unix, SQL Server y Access”, añade Murow.
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Asimismo, indica la entrevistada, la estructura de hardware es muy fácil de operar en el lado del servidor. “El operador del servidor no tiene que ser un miembro del área de sistemas ni un especialista técnico, ya que el sistema es muy amigable. Las PDA incluyen un módulo que recibe los mensajes del administrador –avisando sobre la liberación de una promoción–”.
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Un trago dulce
La solución tecnológica de Casa Cuervo está construida sobre un principio fundamental: se puede generar y recabar información útil en el momento oportuno, en la cantidad adecuada y con los parámetros requeridos para explotarla comercialmente.
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“Entre otros beneficios que ha aportado el sistema, la compañía ahora mide el nivel de sus inventarios, así como la demanda que existe por tienda. Es posible monitorear información clave, lo cual resulta muy importante si se considera que las tiendas detallistas basan sus ventas en las compras por impulso de los consumidores. Esto es muy común en el sector: si la gente no encuentra nuestra mercancía, nos enfrentamos a una oportunidad perdida. Por tal motivo, siempre debemos estar seguros de que vamos a contar con el producto en exhibición o inventario. Al mismo tiempo, la empresa tiene que conocer el ritmo de las ventas, con el objetivo de realizar los cálculos necesarios de mercadotecnia y producción”, menciona Meillón, de Casa Cuervo.
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Por su parte, Miguel Hernández, director nacional de Ventas de Palm Computing México, asegura que la plataforma de hardware está diseñada para ser versátil y permitir la creación de aplicaciones tan especializadas como la que requiere Casa Cuervo. “Actualmente, en el mundo existen cerca de 80,000 empresas que desarrollan programas para Palm. Sus obras son muy variadas; abarcan desde un juego tipo Pac Man hasta soluciones complejas que deben conectarse a un servidor SQL o a una base de datos DB2, de IBM”.
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El directivo de Palm reconoce que el índice de adopción tecnológica de México, en comparación con otros países, es particularmente lento. Desde ese punto de vista, el que la empresa tequilera decidiera adoptar este tipo de solución representa, en opinión de Hernández, un hecho muy relevante. Por otro lado, en la consolidación del proyecto, destaca el ejecutivo de Palm, el factor de los costos jugó un papel determinante. La opción inicial de Casa Cuervo implicaba el uso de computadoras portátiles. Cada lap top tiene un precio aproximado de $2,000 dólares (módem integrado, batería con duración de cuatro horas y algunas funciones adicionales). En términos de inversión, el monto total hubiera resultado demasiado alto, especialmente si se considera que la empresa requería alrededor de 110 equipos.
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El precio de la Palm, con lector de código de barras y módem ya incluidos, está en el rango de los $600 dólares –más el costo de la licencia del software–. “En ese sentido, hay que destacar la labor de consultoría que se despliega durante el proceso de desarrollo. El objetivo era utilizar más de 100 máquinas que, en términos de transporte y seguridad, resultaran más maniobrables que una lap top. Además, la información que se maneja es muy concreta. No se requería una herramienta para que las demostradoras trabajaran en ella, sino de un medio adecuado para la transmisión de información”, comenta el directivo de Palm.
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Futuro promisorio
Las soluciones tecnológicas basadas en equipos Palm están conquistando espacios en otras industrias. “En todos los sectores productivos se observa una marcada tendencia hacia la utilización de sistemas hand-held. Muchas organizaciones están desarrollando herramientas de este tipo, ya sea para leer correo electrónico o para aprovechar aplicaciones tan especializadas como la de Casa Cuervo”, agrega Hernández, de Palm Computing México.
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En opinión de Murow, el proyecto de la firma tequilera también podría funcionar en otras compañías que distribuyen productos de consumo. De hecho, Cognosite ya ha diseñado programas para empresas aseguradoras, bancos, distribuidores, organizaciones turísticas y sector industrial. “El retorno de la inversión ocurre en un muy corto plazo, ya que la tecnología mejora los procesos de recolección de información. Otro valor adicional radica en el tiempo de capacitación. Para aprender a utilizar el sistema bastan cinco horas; comprender el funcionamiento de Windows puede tomar 20”.
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Según Meillón, la experiencia de Casa Cuervo demuestra que los dispositivos Palm realmente son una alternativa: permiten ahorrar tiempo y evitan las equivocaciones en la captura de información importante, “porque no es lo mismo que el vendedor registre un pedido con el equipo y transmita los datos de inmediato, a que escriba en un papel, el cual, a final de mes, será entregado a una persona que registra el documento”.