Un futuro más oscuro que tinto
Las tiendas de autoservicio Carrefour han dado en el clavo con su departamento de vinos. Con cinco años en México, la firma francesa ha elevado sus ventas en la sucursal Polanco a 8,000 botellas mensuales, 30% más que en 1999. Pero 80% de los vinos que comercializa son importados y sólo 20% nacionales.
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“Estamos al 60% de nuestro potencial –calcula Jean-Claude Delorme, el sommelier (catador) de la cadena–. Con el tratado de libre comercio podremos traer más producto europeo a mitad de precio. Los vinos mexicanos son buenos, pero no logran conectar con el consumidor que todavía prefiere uno europeo o un chileno”.
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Lo que pasa en Carrefour es un reflejo de la fragilidad en que se encuentra la industria vinícola nacional frente a sus competidores extranjeros, en su mayoría de más tradición en el arte de producir vino, de mejor posición en el mercado internacional y beneficiados por envidiables programas de ayuda gubernamental.
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El mercado nacional de vinos no espumosos ha crecido a un ritmo promedio de 4% anual en el último quinquenio, según datos de la Asociación Nacional de Vitivinicultores (ANV).
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Un negocio un poco menor a tres millones de cajas (de 12 botellas de 750 mililitros cada una) al año, cuyo valor se estima en hasta $75 millones de dólares al año.
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De 1994 a 1999, las importaciones de vino tinto, blanco y rosado crecieron 10% anual en promedio según Secofi, pero vienen en ascenso, porque el año pasado el incremento fue de 25%. En cambio, la producción nacional aumentó en 3.6% en los últimos cinco años, y en 1999 la tasa de crecimiento fue de 5%.
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Hace una década los vinos nacionales aún abastecían 65% del mercado nacional, cinco años atrás bajaron 60%, y hoy día apenas mantienen la mitad.
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“La tendencia –reconoce Luis Alberto Cetto, desde la dirección de L.A. Cetto– es que la importación se coma el mercado nacional.”
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Tras el fuerte impacto de las importaciones chilenas de 1992 a 1996, la nueva preocupación de la comunidad vitivinícola son las importaciones provenientes de los 15 países de la Unión Europea (UE). A partir de julio pasado comenzó la gradual desgravación arancelaria que, para las botellas cuyo valor es mayor a $5 dólares, llegará a cero impuesto en sólo tres años mientras que, para las de menos de ese tope, el plazo para eliminar el arancel culmina en 2007.
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“Estaremos muy atentos a que se cumpla lo que se negoció en el tratado: competencia justa sin subsidios a la exportación”, advierte Rafael Almada, negociador internacional por el sector y presidente de la ANV.
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No es para menos, porque 12 países de la UE concentran 77% del total importado por México durante la última década (Francia y España suman casi 60%), y son una seria amenaza para la industria local.
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La importadora Vinos y Vino, como otras 50 compañías más que esperan hacerlo pronto, anuncia en la edición junio-julio de la revista Vinus una reducción inmediata de 20% en sus precios, lo que significa mayor competitividad europea y muy probablemente la conquista casi completa del mercado mexicano, hoy todavía con 51% de participación nacional.
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“El margen de las importaciones crecerá todavía más a costa de nosotros. Si no hay una reacción favorable de productores y autoridades para lograr un plan de promoción conjunto, corremos el riesgo de desaparecer”, sentencia Fernando Favela, presidente de la Asociación de Vinicultores de Baja California (AVBC).
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La invasión chilena
Cuando México decidió abrir sus fronteras comerciales incorporándose en 1986 al GATT, hoy Organización Mundial de Comercio (OMC), la industria vinícola no estaba preparada para competir.
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Justo cuando la ANV desarrollaba una campaña promocional de sus productos cuyo eslogan era, “Bueno es lo que de uva es”, la entrada de los vinos blancos alemanes, que a precio de aquella época eran 80% menores a los mexicanos, provocó que muchas empresas productoras de vino de mesa quebraran o, a quienes tenían otras opciones de uva en el brandy, dejaran de producirlo.
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Debilitada, la industria nacional no fue invitada a negociar con Chile el Acuerdo de Complementación Económica que se cerró en 1992, la primera ocasión en que el tema vinícola se trató, y en el que ambas partes acordaron que, partiendo de 10% en 1993, los vinos del país andino quedaran exentos de arancel tres años después.
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“Fue un regalo del gobierno de Carlos Salinas de Gortari que ni se esperaban los chilenos –acusa Fernando Favela, también director administrativo de Chàteau Camou, que produce vinos en el país desde 1995–. Nunca lo pidieron. Lo que sucede es que el gobierno mexicano nunca se imaginó el tamaño de la producción chilena y el éxito que tendría en México” por su buena relación precio-calidad y su adaptación a la agresiva gastronomía nacional.
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En 1993, los chilenos comenzaron exportando a nuestro país 35,000 cajas –ni 3% del mercado nacional de entonces–, una cifra muy menor dentro de sus exportaciones al mundo, de 250,000 cajas. Sin embargo, el pasado año, la AVBC calculaba que la exportación chilena a México se había multiplicado por 10, al llegar a 350,000 cajas. El único alivio para los productores fue que el otro eventual fuerte competidor que podía surgir del TLC con Estados Unidos, el vino californiano, no atrajo la atención de los consumidores mexicanos.
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De cualquier forma hubo damnificados. La ANV redujo su membresía de 84 a 15 miembros, y se engendraron sospechas de dumping por parte de los chilenos.
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A decir de Luis Alberto Cetto (cuya empresa, nacida en 1926, es una de la más antiguas de México), el análisis del caso chileno tiene tiempo, “y sí hemos encontrado elementos a nuestro favor. No los vamos a dejar entrar gratis”.
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“No es posible que estén dando en México el mismo precio que en los anaqueles de su país”, señala Favela, vicepresidente de la ANV.
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Un involucrado en la acusación, que prefiere guardar el anonimato, dice que será difícil probar el dumping en un panel de controversias en la OMC, ya que como cada botella y cosecha es irrepetible, es imposible cuantificar el daño comparando productos, vía mezclas y porcentajes de uvas, de una y otra nación, como lo exige el organismo en general.
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Europeos bajo la mira
Los productores coinciden en que el acuerdo con los europeos fue relativamente bueno.
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Según Fernando Favela, los productores mexicanos querían que la desgravación en ocho años se extendiera a las botellas cuyo precio por litro fuera de menos de $10 dólares, en lugar de $5, de modo que las que están entre ambas cifras demoren cinco años más en liberalizarse.
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Favela lamenta que aunque quisieron negociar mejores condiciones no pudieron. “La fuerza que tienen los europeos para negociar es más alta. Tienen un sistema de subsidios internos muy complicado en el que no se metieron las autoridades mexicanas.”
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Los subsidios internos en Francia y otros países de Europa, se dice en medios mexicanos, andan en 35% del precio por botella, por lo que la ANV, según Rafael Almada, estará atenta a que no transporten éstos a la exportación.
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Una fuente que participó en el euroteam negociador –que solicitó no ser citada– acepta que “la UE quería un ingreso rápido en vinos y lo logró, ya que su excedente es enorme y era parte fundamental del tratado colocarlo en México.”
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Este año los aranceles bajaron de 30% a 17.8%, “una reducción mejor de la que pensábamos”, festeja Rachel Julou, directora general de la importadora Canvas, que introduce 25,000 cajas principalmente de los chilenos Concha y Toro y Los Vascos.
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En 2007, una botella de vino europeo tendrá el mismo 40% de impuestos (15 de IVA y 25% de Impuesto Especial sobre Productos y Servicios, IEPS) que los chilenos y mexicanos, ya sin 30% de advalorem (impuesto adicional a los aranceles en las importaciones).
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“La reducción no afectará a la industria local porque su producción es muy limitada, no hay crecimiento y no exportan, además de que hay cuestiones de calidad e imagen donde no puede competir, por ejemplo, con los vinos franceses”, dice la fuente negociadora de la UE.
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Rafael Almada reconoce avances en el tratado: “Al vino que sí le teníamos un poco de miedo era al popular europeo recargado en la tradición francesa. Vino populachero que con la etiqueta francesa se convirtiera en el preferido del consumidor nacional, con poca cultura vinícola. Ese vino se desgravará en ocho años.
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”Cabe la posibilidad de que suceda lo mismo que con los chilenos, pero tenemos confianza en nuestra promoción, la calidad y el favor del consumidor”.
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Según Mark Hojel, director general de Monte Xanic, empresa que nació en 1988, al principio las importaciones europeas sí les afectó. “Inicialmente perdemos ventas porque hay más productos en el mercado y el consumidor quiere experimentar con los nuevos, además de que se va por lo barato porque está empezando a probar. Pero cuando evolucione el gusto –confía– el vino mexicano encontrará su lugar. El consumidor tiene que darse cuenta que el producto nacional le entrega mucho más por cada peso que paga por botella que el producto extranjero.”
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Ánimo en la industria
“Es cierto que la invasión de vinos extranjeros afecta a los productores mexicanos –concede Julou–. Pero también están difundiendo la cultura del vino en México”.
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“El mercado de importación es sano porque permite competir y el consumidor se beneficia –afirma Richard Clair, director general de la importadora Ferrer y Asociados–. Las importaciones servirán para reposicionar al vino mexicano. Sobre todo los chilenos, porque el consumidor se dará cuenta que hay vinos mexicanos de tan buena calidad como esos y que no los tiene que pagar más caro. Está comprobado que en México se pueden hacer vinos de calidad caros y vinos más sencillos a precios más razonables, que pueden competir perfectamente con los vinos importados, principalmente con los chilenos”.
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Los productores mexicanos han mostrado dos estrategias: los que manejan grandes volúmenes, de 100,000 a 500,000 cajas como Cetto, Domecq, Casa Madero y Santo Tomás (fabricantes de 89% de la producción nacional) miran el mercado exportador para depender menos del interno; los otros, apuestan a la producción a baja escala intentando huir de la franja más competitiva de $80 a $120 pesos, y posicionarse en nichos de vinos más caros.
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Cetto, que vende al exterior 50% de su producción, enfatiza que “las importaciones han cambiado las oportunidades de negocios en México. Nos hemos tenido que enfocar a las exportaciones. Los tratados sí nos han beneficiado porque han reducido los costos”. Según datos de la ANV, de 2.5% que representaba en 1994, el volumen exportado pasó a representar 17% de la producción nacional en 1999.
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“El vino mexicano barato va a tardar en posicionarse, porque está jugando en un nicho muy competitivo”, dice Hojel, de Xanic.
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Almada ve la posibilidad de que haya alianzas estratégicas entre empresas mexicanas y extranjeras con mayor tradición vinícola como lo hizo la chilena Concha y Toro con la francesa Rotschild, y cree que la entrada preferencial de los europeos incidirá en la conducta de la industria.
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“El que está exportando seguirá exportando y el que exporta altos volúmenes va a tener que ofrecer un vino de calidad más precisa. Los pequeños de precio alto tendrán que reajustar sus precios para alcanzar una mejor relación calidad-precio. De lo contrario, quedarán fuera del mercado.”
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Los productores mexicanos tienen pensado lanzar una fuerte campaña para lograr apoyos del gobierno, acompañada de una campaña publicitaria genérica cuyos frutos se verán hacia fin de año.
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Por lo pronto, han logrado la distinción en las leyes impositivas entre bebidas alcohólicas fermentadas (vinos) y las destiladas, con lo que se acepta que los vinos deben tener un impuesto diferenciado –acorde con las normas internacionales–. Esto es por razones de salud pública, ya que las bebidas fermentadas provocan un menor índice de alcoholismo, porque contienen menor grado etílico y porque a diferencia de las destiladas es una bebida para acompañar la comida.
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Para Cetto, “estamos aprendiendo a distinguir lo que en variedades de uva y vinos somos capaces de hacer. Lo único que nos ha obligado el mercado es que nuestro ritmo de aprendizaje tendrá que ser más corto”. Para Almada la enseñanza es más drástica: “Nos tenemos que subir al ring.”