Un negocio a toda velocidad

El hecho de que con una llamada telefónica un rollo de sushi, una pizza o unas donas y café caliente puedan aparecer en cuestión de minutos en el comedor del hogar, podría hacer pensar que las cosas con la comida rápida son extremadamente fáciles.

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No es así. En estos negocios hay dos retos permanentes: no devaluar la calidad y el sabor de sus productos y hacer esperar lo menos posible a los comensales. En otras palabras, es un ramo que necesita de la logística para poder vivir.

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Sus estrategias se orientan tanto a cumplir con la promesa de la rapidez en la atención a los clientes, como a organizar la cadena de abastecimiento de los insumos y la preparación de los alimentos. A lo largo de los últimos 15 años, desde que estos negocios, regularmente franquiciados, comenzaron a hacerse notorios en los barrios de clase media y alta de las más importantes ciudades del país, sus estrategias se han ido depurando, afinando al influjo del arribo de nuevos conceptos desde la frontera norte del país. Un núcleo de la población mexicana (más importante por su capacidad de compra que por su número) ha cambiado sus hábitos alimenticios en función de la comida rápida y, en esa medida, ha sido el nutriente que ha hecho florecer negocios también rápidos.

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Uno de los protagonistas estelares de esta vertiginosa carrera ha sido, ciertamente, McDonald’s. Aun cuando Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut o Shakey’s Pizza, entre otros, se le adelantaron con mucho, la verdadera dimensión del potencial de los negocios de fast food no se concebiría sino hasta el momento en que la cadena estadounidense de hamburguesas puso en marcha su andamiaje mercadológico en el país.

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Hoy la dinámica se ha acelerado. Lo que una simple llamada telefónica de los clientes echa a andar es un proceso logístico quizás no muy sofisticado, pero que se ajusta, hasta en sus mínimos detalles, a tiempos muy bien definidos. Domino’s Pizza, una de las primeras cadenas en imponerse un límite de tiempo para las entregas a domicilio, debe su posición en el mercado de las pizzas al bien trazado camino que recorren los insumos que utiliza; estos llegan a sus establecimientos en el país a través de cinco centros de almacenamiento y distribución.

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“Todos los productos son naturales”, afirma Cosme Torrado, director general de Alsea, firma controladora de Torquin, la poseedora en México de la franquicia maestra de Domino’s. 63% de esos insumos –queso, pepperoni y alitas de pollo– son importados de Estados Unidos y Canadá, y su flujo no puede detenerse nunca. Una vez que llegan a las distintas pizzerías –algunos ya vienen con una preparación previa–, tienen una vida de cuatro días, no obstante que se renuevan cada dos, asegura Torrado–. “Lo que no hacemos es partir tomates, ni cebolla dentro de la tienda. La harina para la masa, la salsa especial para pizza, las cajas para los pedidos y el jamón son provistos por firmas mexicanas.”  Tanto la receta como la idea de obsequiar los pedidos que llegan tarde son originarias de Estados Unidos, donde, a diferencia de lo que ocurre aquí, lo que se regala son cupones.

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Nada ha impedido que las pizzas se coloquen como uno de los baluartes de la comida rápida. La conquista ha sido incesante y hoy su liderazgo está fuera de toda duda. Si en 1994, a cuatro años del arribo de Domino’s Pizza, el segmento de las pizzerías representaba 24% del mercado de fast food, de acuerdo con datos del Buró de Investigación de Mercado (BIMSA), un lustro más tarde esta cifra asciende a 83%, según Gallup de México.

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Tan solo Domino’s, que hoy cuenta con 282 establecimientos –115 de ellos en franquicia–, pretende entrar al año 2000 con 352 locales en todo el país, algunas de las cuales estarán ubicadas en zonas de menor  poder adquisitivo, afirma el director de Alsea.

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A velocidad urbana
Si la llegada de Domino’s metió en otra dinámica a los restaurantes de comida rápida, lo que McDonald’s provocó fue una revolución. Con 152 restaurantes en todo el país, esta cadena es la más extendida del mundo y su maquinaria mercadológica se ha encargado de diseminar su marca como no ha logrado hacerlo ninguna otra. Pero el suyo no es sólo un fenómeno publicitario. “Cuando en los 70, McDonald’s Corporation (en Estados Unidos) se dio cuenta que muchos de sus  proveedores no podían suministrarle los productos alimenticios a tiempo, se vio en la necesidad de desarrollar los propios.” Y ésa es la fórmula secreta, dice su director en México, José Carlos González-Méndez.

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En México, por ejemplo, de los 79 proveedores de la cadena, 28 son nacionales. “Es gracias a este esquema (de desarrollar sus propios proveedores) que Mc Donald’s fija las normas de uniformidad del producto, tanto de  las hamburguesas, como de los nuggets y hasta de los helados”, insiste el directivo. De lo que se trata, señala, es de “construir un sistema (de proveduría) totalmente McDonald’s”. Bimbo, la compañía de pan industrializado más grande de México y único proveedor de los panes con que McDonald’s elabora sus hamburguesas, forma parte esencial del esquema.

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¿Exceso de estandarización? Así parecería, reconoce González-Méndez, dados “los estándares de calidad tan minuciosos: pesos, tamaños y medidas exactas en cada uno de nuestros productos. Pero esto –se defiende– sólo habla de lo eficiente que puede ser la operación del negocio.”  A fin de cuentas, agrega, 25 millones de clientes en el mundo “no pueden estar equivocados”.

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Detrás de la acertada McDonald’s, hicieron su arribo al país firmas como Burger King, Arby’s y Carl’s Junior que, sin ser unas aplanadoras, avalan el éxito logrado por las hamburguesas rápidas entre los mexicanos.

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Inspiración japonesa
Aunque se dude, incluso en la estandarización hay lugar para la diversidad. Por su historia y la naturaleza de su oferta, Sushi Itto se cocina aparte. Fue creada hace 11 años por Alberto Romano. Empleado de la Secretaría de Pesca, en 1988 Romano estaba decidido a emprender un negocio propio. Dejó su cargo en la burocracia y, aprovechando sus conocimientos sobre productos pesqueros, montó una pequeña comercializadora; su trabajo era abastecer a restaurantes.

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A partir del contacto con la comida japonesa hizo el descubrimiento que cambiaría su suerte: “Me di cuenta que faltaba un concepto intermedio.” Respecto de la comida asiática, notó, los mexicanos no estaban satisfecho del todo. Quizás algo no tan caro ni tan ortodoxo, como lo que se vende en algunos restaurantes especializados, podría funcionar mejor, pensó.

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No se equivocó. Sushi Itto extrae lo básico de la comida japonesa, pero sus alimentos están en realidad adaptados al gusto de los mexicanos. Romano hizo justamente lo que los consejeros en negocios recomiendan no hacer: financiarse con su tarjeta de crédito. Abrió un pequeño local, en una zona de nivel económico alto en el norponiente de la Ciudad de México, y en una barra para 17 personas ofreció sus primeras piezas de sushi, con la ventaja (para él mismo y para los comensales) de que Romano pudo darse el lujo de elaborar cada plato conforme al gusto personal. “Era el propio cliente quien sugería que se le pusiera aguacate o chile, o quitar el pulpo y poner camarón –recuerda–, era él quien ideaba el menú.” El éxito fue rotundo.

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A los pocos meses, cuando la barra ya era insuficiente, Sushi Itto comenzó a multiplicarse. Y pese a que 60% del pescado que utiliza es de importación, hoy es uno de los negocios más sólidos del sector, con 46 establecimientos (entre propios y franquiciados) e incipientes operaciones internacionales; en efecto,  en la capital portuguesa, Lisboa, ya opera un Sushi Itto, y pronto habrá otro en Verona, Italia.

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Pocos como Romano han sabido aprovechar el auge de la comida rápida. De los 200,000 restaurantes establecidos en el país, 8,000 corresponden a la modalidad de fast food, según datos de la Asociación Nacional de Servicios de Comida Rápida (ANSCOR). Además, se calcula que las ventas ascienden a $7,400 millones de dólares anuales, lo que representa 52% de los ingresos de todo el sector restaurantero –una cifra que adquiere mayor significación si se considera que se trata de un ámbito con pocos años de existencia–.

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“La era de las anacrónicas e inoperantes comidas de dos horas –dice González-Méndez– fue desbancada por sistemas rápidos, seguros, limpios y con un ambiente agradable.” Los mexicanos, opina, requerían de mayores opciones para comer rápido, sin que les interesara tanto que los alimentos se les entregasen –o no– en su casa. “Lo mejor es que quien asista a un McDonald’s se sienta bajo una experiencia totalmente uniforme y armónica, ya que lo que vendemos es la consistencia de nuestro producto.”

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Es la experiencia McDonald’s: regida por la estandarización y rapidez, fiel a su condición de - fast food.