El hombre que impuso el sushi en México no sabe hacer sushi. Alberto Romano -Hadid, de 52 años, logró –con una tarjeta de crédito, un chef robado y -mucho olfato– que la comida japonesa sea hoy en México la segunda opción de -entrega a domicilio después de la pizza. Pero no ha logrado perfeccionar el -arte de montar un trozo de pescado crudo sobre arroz sin que se deshaga, ni -consigue que los japoneses dejen de considerarlo un “hereje” de la cocina; -“como es Taco Bell para nosotros”, admite con cierta comprensión y una -sonrisa.
- Después de 16 años en el mercado, la marca Sushi Itto factura $440 millones -de pesos anuales a través de sus 80 restaurantes. Cada día, unas 350,000 -personas consumen productos de la marca mexicana. Su modelo de franquicia está -consolidado y se ha exportado a algunas tiendas en Centroamérica, Estados -Unidos y España.
- “Esta empresa sucedió, juro que no planeé nada”, afirma Romano, un ex -funcionario de la Secretaría de Pesca que elaboró el menú fusión -japonés-mexicano a partir de las sugerencias de los clientes que se sentaron en -la barra del primer Sushi Itto en Paseo de Las Palmas a finales de los años 80.
- Según un informe de Euromonitor de 2004, Romano tiene razones para el -optimismo. Los restaurantes asiáticos en México representan en la actualidad -sólo 8.3% del mercado “pero han tenido y tendrán un crecimiento mucho más -fuerte que las franquicias de otras variedades”.
- La empresa comienza este año un agresivo plan de expansión a través de -franquicias (Romano sólo es propietario de siete restaurantes) en el interior -de la república, donde la marca no está aún posicionada como en el DF, donde -tiene 55 unidades. “Vamos a Playa del Carmen, Cancún, Puebla, Los Cabos, -Acapulco y León”, anuncia Romano. El empresario tiene previsto un plan de 20 -aperturas anuales a partir de 2005.
- En el maduro mercado de la capital sólo se abrirán los locales que -acompañen las aperturas de nuevos centros comerciales. La batalla del sushi a -la mexicana se dará en el fértil y aún desatendido terreno del interior, -donde hasta ahora ha tenido resultados irregulares –rápido posicionamiento en -Guadalajara, no tanto en Tuxtla Gutiérrez–.
- Romano se distancia del concepto de comida rápida. “Somos una cadena de -restaurantes”. Los alimentos no están prefabricados, sino que se preparan en -los establecimientos, una diferencia con las cadenas de comida rápida japonesa.
- Aun así Sushi Itto tiene dos cosas en común con un rival como Alsea, el -propietario de las cadenas de comida rápida Domino’s, Burger King o Pop Eye. -En primer lugar, la pelea por los clientes de envíos a domicilio, una de las -claves del éxito comercial de Sushi Itto y origen de 40% de las ventas –sin -exigencia de ningún tipo de inversión en infraestructura–. En segundo lugar, -la participación en el negocio de la distribución. Romano es propietario de -una distribuidora y procesadora de pescado propia, Interpez, que factura $17 -millones de dólares anuales. Interpez e Itto Restaurantes y Servicios, son -negocios que van de la mano –y más allá: Interpez es proveedor de muchos de -sus competidores–. La facturación conjunta creció 10% en promedio en los -últimos años.
- El misterio del éxito está en la tropicalización. “Comer pescado crudo -no es fácil para un mexicano, pero si se lo damos con chiles toreados nunca -dirá que no”, comenta Esteban, un joven veinteañero peinado a lo Astroboy, -encargado de la barra del Sushi Itto de la colonia chic defeña de La Condesa -mientras sus dedos acelerados terminan de armar un rollo.
- El corazón y el cerebro de Sushi Itto operan desde una oficina en Los -Ángeles, donde radica Romano desde 2002. El joven ejecutivo Fredric Moussali es -el responsable en México de todas las gestiones del negocio en México y el -exterior.
- Del gobierno a las franquicias
-Durante seis años, a mediados de los 80, Alberto Romano era asesor del -secretario de Pesca y director comercial de las entonces, 23 empresas del Estado -en el sector pesquero.
- Conociendo de cerca el ambiente, las cooperativas y los productos locales (y -después de ser despedido) empezó a vender pescado fresco a los restaurantes -japoneses que comenzaron a ponerse de moda en aquella época y que hasta el -momento se surtían en su mayoría con caros productos importados.
- Sin inversión inicial y llevando al límite su tarjeta de crédito, compraba -pescado en México y Estados Unidos y lo distribuía en el día. De este ir y -venir nació Interpez, hoy una de las mayores distribuidoras de pescado del -país que surte a Wal-Mart y a 60% de los restaurantes japoneses de México. Los -mismos que odian a su segundo negocio: Sushi Itto.
- “Entendí de cerca el mundo de la cocina oriental y quería hacer algo -menos formal, más joven, y me lancé con mi primer barra”, recuerda Romano. -Un local mínimo para 17 personas en Palmas fue el inicio. “Era muy chico el -espacio en el frente y tenía que pensar en un nombre breve. Sushi Itto se me -ocurrió porque Ito quiere decir el primero en japonés”.
- Movido por el envío a domicilio (que sumaba y suma 40% de las ventas totales -de la empresa) el local fue un éxito y comenzaron las aperturas. Cuando Romano -abrió su tercer local entendió que necesitaba otra manera de expandirse a la -velocidad que crecía la demanda. “No tenía el capital, pero tampoco quería -que se pasara el momento”, recuerda.
- En 1991 se lanzó la franquicia y su primer cliente fue Moisés Markovich, -hoy dueño de su propia cadena: La Buena Tierra. Con consultores, manuales, -inversión y mucho control a la hora de elegir a los franquiciatarios, hoy Sushi -Itto se convirtió en la cadena de comida japonesa más grande de Occidente, y -la segunda de comida asiática detrás de la firma canadiense Zing Grill que -suma unos 140 locales en este lado del mundo.
- Japonés a la mexicana
-“Esta franquicia es mucho mejor y más sistematizada que las cadenas -internacionales. Es la mejor en capacidad de respuesta: uno le pide pescado -fresco un día a las tres de la tarde y te lo traen en el acto”, afirma Michel -Haddad, franquiciatario desde hace nueve años y con tres locales de Sushi Itto.
- A diferencia de otras cadenas, ésta concentra pocos franquiciatarios y -muchos locales. “La mayoría tienen entre tres y cinco sucursales, aunque ya -hay inversionistas con nueve unidades funcionando, afirma Fredric Moussali, -director de franquicias. La única condición (aparte de la inversión) es -trabajar exclusivamente para Sushi Itto. “Éste no es un side business, hay -que dedicarse 100% al restaurante como único negocio”, agrega el ejecutivo.
- Cualquiera que sea el formato buscado (pequeño, mediano o gran local), la -franquicia cuesta $25,000 dólares y lo que varía es la inversión en el -montaje. Los pequeños (área de comida de centro comercial) requieren $1.2 -millones de pesos, los medianos (80 clientes) $1.5 millones de pesos y los -grandes (120 personas) $2 millones de pesos. Los extras que se requieren son 5% -de la facturación en concepto de royalty y otro 2% que se destina a un fondo de -promoción y publicidad (un paquete de $7 millones de pesos anuales). “Tenemos -calculado el retorno de la inversión a 36 meses”, afirman desde la empresa.
- Hay locales que son la vedette del sistema, como el que está cerca del -zócalo de Coyoacán que ostenta una facturación promedio diaria de $1.5 -millones de pesos mensuales.
- Alberto Romano sólo se ha quedado con siete locales propios, participa como -socio de otros 14 locales (con 20 a 40%) y posee 40%, la mayoría accionaria en -los locales internacionales. Las expansiones fronteras afuera de México las -encabeza él mismo acompañado de un pool de inversionistas mexicanos que se -convierten en la más segura fuente de financiamiento para la marca en el -exterior.
- Actualmente, en Estados Unidos Sushi Itto tiene dos locales en San Diego, -abre el tercero en Miami en septiembre de este año y tiene una larga lista de -pedidos en Texas. “Tengo más de 150 pedidos para franquicias. Aún soy -cauteloso, hay que ser muy cuidadoso con las leyes en Estados Unidos”, se -sincera Romano.
- En las oficinas de Los Ángeles se cocina un proyecto: armar paquetes para -ofrecer por primera vez la franquicia a inversionistas americanos, para que -impulsen esta cadena en los lugares donde no está desarrollada, es decir, lejos -de las costas este y oeste.
- En Italia vivió su único revés internacional: abrió un local en Verona, a -pocos metros del balcón de Julieta, pero no funcionó. “Era el más bonito y -menos visitado”.
- El secreto: mexicanizar platillos
-Cada mes se preparan 56 toneladas de arroz en toda la cadena Sushi Itto. En -un país no asiático, esta cifra suena increíble. ¿Qué puso a los mexicanos -a dominar los palillos de madera y entrarle a los exóticos platillos nipones?
- “Ni la logística, ni el esquema de negocio. El gran secreto del éxito de -la empresa fue la de mexicanizar los platos”, afirma convencido Fredric -Moussali.
- “Cuando lanzamos la primer barra, los clientes estaban prácticamente -arriba del chef que preparaba los rollos y fueron ellos los que fueron pidiendo -que le sumara ingredientes mexicanos. No fue una idea nuestra, todo fue -recomendación de la gente”, reconoce Romano.
- Hoy la mayoría de sus productos han sido tropicalizados con ingredientes -como chiles toreados, aguacate, elote, ajonjolí o salsa chipotle. Hasta los -nombres son una factoría mexicana. “Uno de los rollos más vendidos es el Ebi -Edith que es el nombre de la madre de un amigo”, recuerda entre risas el -creador de la cadena.
- “Un gran aporte a la marca es inventar y bautizar graciosamente siempre a -sus rollos, relacionándolos con la coyuntura actual”, agrega Mónica Duarte, -encargada de Marketing de la firma. Hay casos memorables como el Gloria Trevi, -el Marihuan Itto, el Niño Verde, el Chark Itto (que sólo se sirve en la época -de lluvias) y el Masiosare Itto que es ni más ni menos que un taco de bistec -cortado en ocho rodajas como si fuera un auténtico rollo japonés.
- Con la decoración simple y el ambiente desestructurado, el perfil de un -cliente de Sushi Itto es un joven de entre 25 y 35 años (60% mujeres), que lo -consume en su horario de comida de oficina o bien lo pide como cena a su casa.
- “Para mí ya es un genérico, cuando pienso en comer japonés digo -simplemente Sushi Itto”, afirma desde la barra del local de Mariano Escobedo -un apurado empleado de la consultora PriceWaterhouseCooper.
- El gasto promedio de un comensal en los locales es de $110 pesos y ésa es -otra claves: ni ser demasiados caros (como el restaurante tradicional japonés) -ni tampoco más baratos.
- La empresa trató hace algunos años de vender sushi más económico en -México. Durante tres años trataron de posicionar la cadena Sushi Ya (cinco -locales) con una propuesta de combos por $50 pesos. La propuesta fracasó porque -los clientes pedían sólo productos de los paquetes tradicionales de la cadena -mayor y todas estas unidades terminaron transformándose en Sushi Ittos.
- “La verdad es que soy un mal empresario”, dice con tono de sorna Romano, -“no sé calcular el valor de mi marca, no soy financiero, no sé de números, -lo único que tengo es una enorme capacidad para trabajar en equipo y para -comunicarme con la gente”.
- Romano probó las mieles del éxito con Sushi Itto y quiso ir por más: -lanzó restaurantes hindúes y franceses, todos fueron un fracaso rotundo.
- Sin duda, el único que no lo ha traicionado es el clásico platillo -japonés... a pesar de que él aún no sepa hacer sushi.