Una lección de cautela
El haz de luz que ilumina a los líderes de la industria automotriz mundial no llega a Honda. Los 2.8 millones de vehículos que espera vender este año equivalen a poco más de la mitad de los 5.3 millones que proyecta colocar la también japonesa Toyota, que apenas se ha subido al estrado de los tres primeros del mundo.
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Sin embargo, en Estados Unidos –donde ocupa la quinta posición– su retroceso en ventas fue mínimo el año pasado, lo que es mucho decir cuando la contracción económica hace pasar un mal rato a gigantes como Ford y DaimlerChrysler.
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Honda de México destina al vecino país del norte casi la mitad de la producción de su planta de Guadalajara, Jalisco, y el pronóstico para 2002 es que los envíos aumenten más de 7%. "A pesar de la baja del mercado estadounidense, la demanda de Accord ha sido buena", dice Jun Asano, presidente y director general.
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En esta pequeña fábrica, que inició operaciones en 1995, se producen dos versiones del modelo, una para el mercado nacional y otra para el de la unión americana. Con ventas de 400,000 unidades, este vehículo es líder en su segmento en este último país, de acuerdo con el directivo. Designado auto mundial por la compañía japonesa en los años 90, es producido en sus tres versiones en plantas de Estados Unidos, Inglaterra, Tailandia, Filipinas y el propio Japón.
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La larga duración de Accord ilustra la consistencia de Honda. Sus autos no crean nuevos segmentos, pero cuando otros lo hacen ha tenido la pericia para hacerse presente con productos innovadores, dice Carlos Niezen, jefe de Análisis en ATKearney México. Así ocurrió con el Acura, la minivan Odissey y su reciente auto híbrido (eléctrico y a gasolina). También capitaliza su experiencia en la fabricación de motores de diverso tipo para dotar a sus vehículos de tecnología de avanzada, como los motores VTEC (valuable timming electronic control), de bajo consumo de combustible.
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Una de sus fortalezas son los temas comerciales. A inicio de los años 90 rompió con algunos patrones vigentes en la unión americana. Clasificó a los consumidores en función de sus características sociales y culturales, y confeccionó estrategias de acuerdo a esas diferencias. Su publicidad para los hispanos era distinta a la dirigida a anglosajones y afroamericanos, recuerda Niezen. También patrocinaba los programas de televisión y los deportes más populares entre cada población. Entendieron antes que otros la importancia de la segmentación, señala el analista.
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Por otro lado, sus mensajes la hacían aparecer como una compañía "americana", que producía sus autos en Estados Unidos y exportaba al propio Japón. La relación con las distribuidoras la fortalecieron mediante programas de entrenamiento a técnicos y capacitación a vendedores, que empleaban materiales publicitarios acordes a cada mercado. Estuvieron entre los primeros en disponer de internet para que los clientes pudieran elegir las características de su vehículo.
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Mando norteamericano
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El vínculo entre las operaciones de México y Estados Unidos no se limita a las exportaciones. El tamaño del mercado de este último país, donde Honda vende más de un millón de unidades, llevó a los directivos en Tokio a enviar a uno de sus vicepresidentes a Los Ángeles, California, para que desde ahí definiera la estrategia para la región. "Yo reporto a personas responsables de Norteamérica" instaladas en aquella ciudad, señala Asano. "Ellos deciden las inversiones importantes."
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El diseño de nuevos automóviles –a cargo de una empresa de investigación y desarrollo que funciona con cierta autonomía y cuenta con su propia fábrica–, la manufactura y el soporte tecnológico se deciden regionalmente. La planta de Guadalajara, que acumula desde su instalación inversiones por $110 millones de dólares, recibe regularmente la visita de asesores procedentes de Ohio, Estados Unidos, para apoyar en aspectos de manufactura, comenta el directivo.
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Las reservadas a los ejecutivos locales son las decisiones comerciales, que este año tendrán cierta notoriedad. Honda de México sumará nueve concesionarias a las 71 actuales, con dos objetivos: llegar a nuevos mercados y aumentar la capacidad de servicio en sus agencias localizadas en grandes ciudades. "Para un concesionario que vende entre 2,000 y 3,000 unidades por año en un local es muy difícil dar un servicio satisfactorio", señala el entrevistado.
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Honda fue la primera en implantar en las concesionarias prácticas que hoy adoptan otras firmas, por ejemplo: la obligación de reparar satisfactoriamente a la primera vez, cumplir con la fecha de entrega, no cobrar más de lo presupuestado y dar mantenimiento más barato.
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En 2001, la filial facturó $800 millones de dólares, 80% de los cuales provienen de la venta de autos (el resto es por la de motocicletas). Con la incorporación en mayo de la nueva camioneta familiar CVR, procedente de Japón, las ventas podrían elevarse de 28,000 a 34,000 unidades, espera la compañía –que aparentemente no presta mucha atención a la llegada de Toyota–. El año pasado se vendieron 14,000 Civic, 10,600 Accord y 2,800 Odissey.
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La base de producción en el país es modesta, tanto en lo relativo a ensamble de autos como a los proveedores. En torno a la nave industrial está localizado un fabricante de vidrios japonés, y en otros puntos del país se ubican productores de asientos, acumuladores y cinturones de seguridad. La capacidad de producción actual es de 30,000 unidades, 6,000 más de las que se fabricaron en 2001.
- -A diferencia de Nissan, Honda sigue la receta japonesa: producir en proporción al tamaño del mercado.
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