VISA <br>Operación bolsas limpias
Visa pretende dejar a todos sus clientes con las bolsas vacías. La afirmación no se inspira en las declaraciones de algún combativo - barzonista: se trata realmente del objetivo que persigue la multinacional con el lanzamiento mundial de la tarjeta - Visa Cash. El también llamado “monedero electrónico” podría ser algo así como un - Terminator, destinado a erradicar del planeta tanto las monedas como billetes de pequeña denominación que actualmente abultan las carteras y cajas registradoras de transeúntes y pequeños comerciantes.
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Como ya se había anunciado hace un año (EXPANSIÓN 672, agosto 16, 1995), la emisora de tarjetas más grande del mundo se está lanzando a la conquista del mercado de las pequeñas transacciones en efectivo, uno de los últimos reductos del dinero contante y sonante capaz de evadir la vigilancia bancaria y permanecer debajo del colchón. No se trata de un capricho:
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según una encuesta realizada por la empresa en 29 países, que representan 80% del volumen económico mundial, el número de transacciones en efectivo inferiores a $10 dólares equivale a la jugosa cifra de $1.8 billones (millones de millones, en efecto) de dólares anuales. Así, no es de extrañar su interés por hacerse de gran parte de este segmento del mercado.
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Se acabó la morralla
-El funcionamiento del “monedero electrónico” es sencillo. Se trata de una tarjeta de apariencia muy similar a las que hoy se utilizan para llamar por teléfono, con un -chip incorporado que sólo podrá almacenar montos inferiores a aproximadamente $40 dólares. Con ella, el usuario podrá pagar desde el periódico hasta el taxi, sin descontar el transporte público o hasta los chicles, todo ello a través de terminales especiales. Al estar -personalizada, el usuario puede recargarla cuántas veces quiera con el monto de su elección en un cajero automático, tras teclear su número de identificación personal.
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¿Qué diferencias tiene este instrumento respecto de las actuales tarjetas de débito? En primer lugar, la rapidez en las transacciones; el usuario sólo tiene que ingresar su tarjeta en una terminal para pagar, sin marcar su número secreto o esperar a que le conecten con el banco. Además, también está la seguridad tanto para el usuario como para el comerciante:
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para el primero, si la extravía o se la roban, sólo perderá la cantidad ya adscrita —un monto mucho menor al que se tendría acceso con las actuales tarjetas de crédito o -débito—. El comerciante evitará el flujo de efectivo y, con ello, la posibilidad de asaltos. Al final del día, se conectará a la terminal a través de una línea telefónica para reportar la cantidad total cobrada, la cual será transferida directamente a su cuenta de banco.
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Después de varios ensayos aislados, organizados en distintos puntos del planeta con bancos separados, el pasado mes de julio Visa lanzó su primer proyecto estructurado a mediana escala, con una estrategia integral de penetración de mercado. La ciudad elegida fue Logroño, capital de la región española de La Rioja. Con 250,000 habitantes, cuenta con uno de los niveles de poder adquisitivo más altos de España. Cuna de famosos vinos, a Visa le sirve actualmente como conejillo de indias para desarrollar pautas en la introducción masiva de este producto, que luego serán aplicadas a mayor escala en el resto de los países de la región latinoamericana.
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En México, la empresa planea introducir las primeras tarjetas a partir de enero próximo. Según Eduardo Eraña, vicepresidente ejecutivo de Visa -Internacional para América Latina y el Caribe, la estrategia de introducción seguirá 100% lo experimentado en España. El objetivo de Visa será colocar ocho millones de tarjetas -Visa Cash en México antes de que finalice 1997.
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Para ello, desde principios de septiembre de 1996 la corporación inició una ronda de pláticas con todas las instituciones financieras del país. La idea es alcanzar un acuerdo, convenciéndolos de la conveniencia del producto y, mucho más importante (y quizá más difícil), comprometerlos a dividirse el costo de la puesta en marcha de la primera fase del programa. Ésta, según Eraña, será -aproximadamente de $2 millones de dólares e incluye una readecuación de los cajeros automáticos para que puedan procesar -chips. “Los bancos han mostrado mucho interés —asegura el directivo— y no dudo de que todos participen. De cualquier modo, tarde o temprano todos tendrán que entrar.”
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Además, los participantes acordarán de manera conjunta el lugar idóneo de la república donde a principios de 1997 se lanzarán las -primeras tarjetas: “Tiene que ser una población media, de alrededor de 100,000 habitantes, que cuente con buenos niveles de poder adquisitivo”. León, -Aguascalientes y Querétaro figuran actualmente como los principales prospectos de la compañía.
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Para poder sensibilizar a la población acerca de la utilidad de la tarjeta en su uso cotidiano, Visa ha iniciado conversaciones con Teléfonos de México (Telmex), las nuevas telefónicas privadas —que ya para enero ofrecerán sus servicios al gran público—, los establecimientos de comida rápida e incluso con el Sistema de Transporte Colectivo Metro de la ciudad de México. La participación de estas compañías permitiría establecer rápidamente una red de terminales que faciliten la introducción masiva del producto entre los usuarios.
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Con las empresas telefónicas, los acuerdos buscan que la tarjeta de Visa pueda también ser utilizada en los teléfonos públicos y así se rompan algunas barreras psicológicas que los usuarios podrían experimentar ante su uso. “Se busca sensibilizar a la gente con el producto, utilizándolo en actividades que mejor conoce, como podrían ser las tarjetas de teléfono”, explica Esther Lanaspa, jefa de producto de -Visa Cash en España y responsable del proyecto piloto.
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Eraña calcula que Telmex gasta anualmente entre $1 y $1.5 millones de dólares para producir sus tarjetas -telefónicas, monto que se ahorraría si dejara la producción en manos de las entidades financieras, eso sí, traspasándoles un porcentaje de los costos ahorrados.
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Asimismo, en la ciudad escogida se efectuarán estudios de -mercado, se lanzarán agresivas campañas de publicidad y se brindará amplia información acerca del producto para vencer la resistencia de -pequeños comerciantes y empleados bancarios —estos últimos son los más difíciles de convencer, según aseguran los responsables del proyecto en España—.
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Con este tipo de tácticas, Visa logró saturar el mercado de Logroño y en apenas dos meses colocó 30,000 tarjetas, en una ciudad que apenas cuenta con una población económicamente activa de 70,000 personas.
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Subsidio al libre mercado
-Pero no todo está ganado: el éxito recabado con el lanzamiento de la tarjeta en España no permite, por ahora, augurar un fenómeno de aceptación comparable en América Latina. México está lejos de ostentar los mismos niveles de penetración de la banca que registran países europeos; además, están las evidentes diferencias en el poder adquisitivo.
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Otro gran problema es el costo de las terminales de pago que los comerciantes tendrían que comprar. Con la caída en las ventas (que aún continúa), es poco probable que un taxista o un abarrotero mexicanos dispongan de los $500 u $800 dólares (entre $3,750 y $6,000 pesos) necesarios para la compra de una terminal. Visa podría entrar al quite. “Estamos barajando la posibilidad de otorgar subsidios para la compra”, explica Eraña.
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El sistema informático utilizado, al ser un desarrollo propio de Visa, le abre la posibilidad a esta empresa para que las terminales sean fabricadas por alguna multinacional tecnológica instalada en México. Así se -podrían “tropicalizar” los precios que se manejan a escala internacional.
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Muchas preguntas más quedan en el tintero, para las cuales los directivos de Visa admiten no tener aún respuesta. ¿Cuál será el costo para el usuario de la tarjeta? ¿Habrá cargos por comisiones? ¿Cuál será su monto? ¿En dónde está el interés de los bancos por este producto? Para algunos, la ventana de tiempo de la que dispondrían las entidades financieras —que se abre cuando al final del día el comerciante comunica los ingresos obtenidos, y se cierra cuando el monto de los mismos es efectivamente traspasado a su estado de cuenta— no es nada despreciable. El volumen promedio de ingresos podría darle un margen suficiente de negocio, si la entidad tardara hasta 24 horas para efectuar la transacción.
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Para combatir la baja penetración que actualmente tiene el sistema financiero mexicano entre la población, Visa planea lanzar en un principio tarjetas de “usar y tirar”, no afiliadas a ningún banco, que presentarían el producto ante aquellos sectores que nunca han contado con un medio de pago electrónico.
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Pero antes, Eraña deberá convencer a bancos, comerciantes y usuarios de la necesidad de quitarse la morralla de encima. Y esa es una apuesta que aún está lejos de echarse a la bolsa.
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